Mấy ngày nay, mạng xã hội lùm xùm việc thương hiệu giày thể thao Việt Biti’s vướng phốt khi tung ra đôi giày Biti’s Hunter Street x VietMax họa tiết Bloomin’ Central. Đôi giày này được quảng bá là lấy cảm hứng từ miền Trung, với thiết kế có thể thay đổi 3-trong-1.
Khi những hình ảnh đầu tiên của đôi giày này được tung ra, nhóm Mạng lưới tiên phong, một nhóm hoạt động nhằm khuếch trương tiếng nói người dân tộc thiểu số Việt Nam, cho biết rằng Biti’s chưa có sự đầu tư đúng mực khi nghiên cứu thổ cẩm. Đôi giày được quảng bá chung chung là sử dụng họa tiết thổ cẩm Tây Nguyên. Nhưng khi nhìn kỹ thì hóa ra đó là thổ cẩm dệt họa tiết chân chó của người Chăm. Việc Biti’s không thể nói rõ ràng rằng đây là họa tiết từ dân tộc thiểu số nào cho thấy sự lơ là trong khâu nghiên cứu sản phẩm.
Chi tiết thổ cẩm trên giày Biti’s Hunter Street x VietMax Bloomin’ Central. Ảnh: Biti’s
Thứ nhì, bạn La Quốc Bảo, một du học sinh Việt ở Úc, người chuyên nghiên cứu các họa tiết cung đình Việt, cho biết rằng Biti’s đã mua gấm Trung Quốc cho mẫu giày Hunter Street này. Đôi giày có một mảng gấm trang trí trên mu giày. Nội dung quảng bá về đôi giày, tuy không đề cập đến mẫu gấm này, nhưng do dùng từ ngữ “cảm hứng tự hào miền Trung” nên khiến rất nhiều người liên tưởng đến họa tiết cung đình Huế. Nhưng phần gấm lại dệt họa tiết sóng nước lấy cảm hứng từ bào phục triều Thanh, không liên quan đến mỹ thuật cung đình Huế.
Phần thân may từ gấm dệt họa tiết Trung Quốc. Ảnh: Biti’s
Biti’s đã mau chóng xin lỗi về những sự thiếu cẩn thận xoay quanh đôi giày Hunter Street Bloomin’ Central.
Hãng cũng cho biết, do khó khăn khi tìm nguồn nguyên liệu vải trong nước, nên đã đặt mua vải Trung Quốc để có thể sản xuất đôi giày với mức giá vừa túi tiền khách hàng nội địa.
Để sửa sai, Biti’s sẽ thay đổi miếng gấm trên đôi giày bằng gấm dệt họa tiết Việt, thêm thông tin chi tiết về họa tiết thổ cẩm Chăm, đồng thời hoàn phí cho những khách hàng muốn hủy đơn đặt hàng trước nếu không thích mẫu mã mới.
Ở đây, chúng ta tuyên dương Biti’s vì có ý tưởng muốn thiết kế các sản phẩm thời trang tôn vinh văn hóa Việt, cũng như có ý thức xin lỗi và sửa sai mau chóng. Trích lời bạn Lê Phương Anh trên Facebook: “Tạm gác lại câu chuyện văn hóa, cách Biti’s lắng nghe ý kiến, thẳng thắn nhận lỗi và nhanh chóng đưa ra phương án giải quyết xứng đáng 10 điểm”.
Ta cũng có thể đồng cảm với Biti’s vì khó khăn trong khâu mua nguyên liệu nên đã đặt mua vải Trung Quốc để giảm giá thành sản phẩm, do vải dệt tại Việt Nam thực chất có giá thành tương đối cao, đôi khi ít đa dạng mẫu mã như các loại vải dệt tại Trung Quốc.
Tuy nhiên, điều khó chấp nhận là sự lơ là trong khâu nghiên cứu văn hóa của êkíp. Trích lời bạn Đức Mạnh Vũ viết, “Vấn đề không phải là xuất xứ nguyên vật liệu. Trung Quốc là công xưởng gia công mọi thứ lớn nhất thế giới. Do Biti’s không tìm hiểu kỹ, mua vải từ Trung Quốc với họa tiết hoa văn thêu sẵn, mới là nguồn gốc khiến khách hàng Việt khó chịu”.
Kinh doanh dựa trên văn hóa có thể dễ dàng trở thành con dao hai lưỡi
Chẳng riêng gì Biti’s, rất nhiều thương hiệu, nhân vật trong và ngoài nước đều từng té ngã tại bậc thang mang tên khai thác văn hóa trong kinh doanh.
Có nhiều lý do khiến việc khai thác văn hóa trong kinh doanh trở nên phản tác dụng. Những vấn đề thường gặp bao gồm: chiếm dụng văn hóa (cultural appropriation), kỳ thị văn hóa, nhầm lẫn văn hóa từ các vùng miền hay quốc gia khác nhau, thiếu sự nhạy bén trong cách truyền bá thông tin v.v.
Ảnh: YG Entertainment
Ví dụ, hồi cuối tháng Chín năm nay, Lisa BLACKPINK từng xin lỗi vì việc chiếm đoạt văn hóa. Trong MV MONEY, Lisa xuất hiện với mái tóc tết kiểu box braid, một kiểu tóc truyền thống của người châu Phi. Lisa thích lối tết tóc này vì cho rằng nó cool ngầu. Nhưng cô không hiểu rằng, trong khi người da đen tại Mỹ bị cấm tết tóc như thế này, thì người da trắng tại đây tết tóc box braid lại được khen. Việc sử dụng nó trong video ca nhạc mà không nhắc gì đến văn hóa châu Phi là một hành vi chiếm dụng văn hóa trắng trợn.
Ảnh: ImaxTree
Hoặc, tại tuần lễ thời trang Xuân Hè 2022, Givenchy đưa lên sàn diễn thời trang một mẫu vòng cổ kim loại trông giống hệt như dây thừng treo cổ. Có thể hãng cho rằng phụ kiện bằng kim loại to bản trông cool ngầu. Nhưng hình ảnh dây thòng lọng quanh cổ khiến người ta ngay lập tức liên tưởng đến những vụ tự sát. Một pha điển hình cho việc thiết kế thời trang vì nó đẹp, nhưng lại không hề quan tâm đến ý nghĩa văn hóa của nó.
Trên đây mới chỉ là ví dụ riêng trong dịp tháng Chín và Mười năm 2021. Trước đấy còn vô vàn những sự cố khác. Mà một sự vụ kinh điển nhất ở Việt Nam là khi Khải Silk bị phát hiện nhập khẩu lụa Trung Quốc rồi gắn mác lụa Việt năm 2017. Khải Silk cho biết mình xao nhãng với nhân viên, không kiểm soát mặt hàng sát sao, nên mới bị tình trạng mua hàng không rõ xuất xứ. Lời xin lỗi của ông không được khách hàng chấp nhận. Lý do chính khiến thương hiệu Khải Silk chìm vào khủng hoảng là vì ông không trung thực khi kinh doanh dựa trên văn hóa và lòng tự hào Việt Nam.
Kinh doanh dựa trên văn hóa đòi hỏi sự thấu hiểu sâu sắc
Trích lời La Quốc Bảo khi nói về vấn đề của đôi giày Biti’s Hunter, “Làm kinh doanh dựa vào văn hóa, thì văn hóa phải là cốt lõi. Đi từ ý nghĩa, chiều sâu chứ đừng đi theo bề nổi, hình thức”.
Rất dễ để chỉ trích Biti’s khi thiết kế mẫu giày Hunter Street họa tiết Bloomin’ Central, hay bất kỳ một thương hiệu nào khác phạm lỗi. Tuy nhiên, tôi cho rằng Biti’s đã vô cùng cố gắng khi muốn truyền bá văn hóa Việt trên đôi giày Hunter Street này.
Điều hãng cần làm là bổ nhiệm một chuyên gia thật sự hiểu biết về lĩnh vực văn hóa mình đang muốn khai thác, để có thể đưa ra sản phẩm tinh tế nhất.
Một vài ví dụ điển hình mà Biti’s có thể học theo là thương hiệu Onitsuka Tiger của Nhật, và Dior Men của Pháp.
Ảnh: Onitsuka Tiger
Tháng 05/2021, Onitsuka Tiger từng bắt tay với Doi Tung, một dự án xã hội của Quỹ Mae Fah Luang dưới sự bảo trợ của Hoàng gia Thái Lan, để tung ra mẫu giày thể thao dệt thổ cẩm. Chất liệu thổ cẩm dùng cho mẫu giày này được dệt hoàn toàn bởi làng nghề thiểu số. Dự án Onitsuka Tiger x Doi Tung vừa tôn vinh văn hóa quốc gia, vừa giúp tạo công ăn việc làm cho người dân thiểu số ở Thái Lan.
Biti’s hoàn toàn có thể học theo Onitsuka Tiger để đặt các bà con dân tộc thiểu số Tây Nguyên dệt vải thổ cẩm cho mẫu giày Hunter Street, từ đó tìm hiểu chính xác nguồn gốc vải vóc và hoa văn trong thiết kế của mình.
• ONITSUKA TIGER X DOI TUNG CHẾ TÁC GIÀY VỚI CHẤT LIỆU TÁI CHẾ TỪ CHAI NHỰA
• SAO VIỆT – THÁI ĐỤNG HÀNG KHI DIỆN GIÀY DỆT THỔ CẨM CỦA ONITSUKA TIGER
Ảnh: Dior
Còn Dior Men, dưới sự chỉ đạo của giám đốc sáng tạo Kim Jones, từng bắt tay với nghệ sỹ người Ghana Amoako Boafo khi muốn khai thác văn hóa của quốc gia này. Kim Jones không phải người da màu, không thể nhìn cuộc sống dưới con mắt của họ. Nhưng Amoako Boafo có thể. Màn bắt tay giữa Dior Men và Amoako Boafo được khen ngợi là tinh tế, vừa giúp nâng đỡ một nghệ sỹ da màu, vừa truyền tải cái nhìn của họ về cuộc sống một cách chân thực.
Tại Việt Nam, khi nói về nghệ thuật thêu và phục chế hoàng bào, người ta phải nhắc đến nghệ nhân thêu Vũ Văn Giỏi. Biti’s có thể nhờ ông cố vấn họa tiết cung đình Huế cho mẫu giày Hunter Street Bloomin’ Central trước khi tung ra các hình ảnh quảng bá sản phẩm.
• DIOR MEN XUÂN HÈ 2021: SẮC MÀU GHANA
• NGHỀ THÊU TAY QUA CON MẮT CỦA NGHỆ NHÂN VŨ VĂN GIỎI
Hy vọng Biti’s có thể vượt qua cú vấp ngã của đôi giày Hunter Street Bloomin’ Central, học cách khai thác văn hóa có trách nhiệm, để rồi đứng lên và tiếp tục cho ra đời những dự án ý nghĩa khác.
Tạp chí thời trang Harper’s Bazaar Việt Nam
