Kylie Jenner tự tặng bản thân trang sức ngày Valentine 2026: Chiếc charm trang trí túi xách Hermès từ nhà thiết kế Ashna Mehta. Ảnh: Instagram @kyliejenner
Những năm qua, ngành hàng trang sức vàng bạc đá quý đã phát triển vượt trội khi so sánh với các sản phẩm thời trang và phụ kiện khác. Trang sức vàng và kim cương được người tiêu dùng tin tưởng rằng chúng có khả năng duy trì, thậm chí là tăng trưởng giá trị, trong bối cảnh thế giới dao động vì bất ổn kinh tế – xã hội và giá vàng bạc leo thang.
Và trong cuộc chơi đầu tư trang sức cao cấp này, phụ nữ đang ngày càng tự chủ hơn bao giờ hết.
Kim cương thô tại Botswana của De Beers. Ảnh: De Beers
Trong thế kỷ 20, các thương hiệu thường quảng bá trang sức cao cấp như một món quà đắt giá mà người đàn ông tặng cho người phụ nữ quan trọng của đời mình. Ví dụ, chiến dịch A Diamond is Forever của De Beers thành công thuyết phục những người đàn ông chi trả hàng nhiều tháng lương của mình để mua một chiếc nhẫn đính hôn kim cương.
Suốt một thời gian dài, phụ nữ tin rằng đàn ông nên là người mua trang sức. Chẳng vì vậy mà Elsa Peretti, khi làm việc tại Tiffany & Co., đã cổ súy cho việc phụ nữ chỉ nên mua bạc tặng bản thân. “Vàng quá đắt. Kim cương thì không nên tự mua mà nên để cho cánh đàn ông đàn ang mua cho mình. Vậy phụ nữ chỉ nên mua bạc cho bản thân thôi”, Elsa Peretti từng phát biểu.
Charm kim cương của thương hiệu Bag Bijoux từ Ashna Mehta, chủ yếu được mua bởi đối tượng là nữ. Ảnh: Instagram @ashnamehtajewelry
Nhưng một nghiên cứu từ McKinsey cho thấy rằng đến năm 2030, phụ nữ Hoa Kỳ sẽ điều khiển số tài sản lên đến 30 nghìn tỷ đô-la Mỹ. Không chỉ liên quan đến giàu có, đây còn là một sự chuyển biến về quyền lực. Phụ nữ ngày càng nắm quyền quyết định đầu tư, ngày càng nắm được vận mệnh của mình, và ngày sẽ thay đổi cuộc chơi trong địa hạt mua sắm nói chung và xa xỉ phẩm nói riêng.
Diễn đàn Kinh tế Thế giới cho biết phụ nữ ảnh hưởng đến 85% tổng chi tiêu hàng ngày của gia đình. Một nghiên cứu xuất bản dịp đầu năm 2026, do tờ Business of Fashion phối hợp cùng công ty tư vấn đầu tư McKinsey thực hiện, phát hiện rằng 42% phụ nữ khẳng định họ tự mua nhiều trang sức hơn cho bản thân khi so sánh với vài ba năm về trước.
Hoa hậu Kỳ Duyên nhận nhiều trang sức trong ngày sinh nhật, nhưng bản thân cô cũng là nhà sưu tầm trang sức, đồng hồ và phụ kiện thời trang sành sỏi. Ảnh: @kyduyen1311
Như vậy, các công ty cần phải suy nghĩ đến việc thay đổi chiến lược quảng bá. Nếu cách đây vài thập kỷ, phụ nữ là người nhận món quà đắt giá, thì bây giờ, họ cũng là người quyết định liệu có mua món quà đó hay không. Tự sắm sửa món đồ hàng hiệu trở thành dấu hiệu cho thấy sự thành công, thể hiện cá tính riêng và sự tự do tài chính của người phụ nữ.
Điều này không có nghĩa rằng thói quen tặng quà đã mất giá trị. Phụ nữ vẫn vô cùng yêu thích khi được nhận món quà ý nghĩa trong ngày sinh nhật, lễ tết,… Nhưng các thương hiệu sẽ phải xây dựng hai chiến lược khác nhau, một nhắm vào người đàn ông tặng quà cho người phụ nữ, và một nhắm vào người phụ nữ tặng quà cho chính bản thân mình.
Chân dung bà Sabina Belli, CEO của Pomellato. Ảnh: Pomellato
Sabina Belli, CEO của thương hiệu trang sức Pomellato, đã thẳng thắn chia sẻ về sự thay đổi này. Bà nhấn mạnh rằng phần lớn sự tăng trưởng của thương hiệu trang sức cao cấp Ý này đến từ phụ nữ; có đến 86% khách hàng nữ mua trang sức cho chính mình như một hình thức tự thưởng.
Van Cleef & Arpels cũng rất mau chóng tinh ý thay đổi cách quảng bá. Thương hiệu đề cao giá trị nghệ thuật, thủ công và đầu tư của các món trang sức, xây dựng niềm tin của phụ nữ vào khoản đầu tư.
Nhiều nhà kim hoàn khác, được dẫn dắt bởi chính các nhà thiết kế là nữ, thậm chí loại bỏ yếu tố tình cảm trong các chiến dịch quảng bá.
BVLGARI thành công kết nối với thế hệ trẻ khi bắt tay cùng Triệu Lộ Tư, cô gái đại biểu cho tinh thần cầu tiến và luôn kiểm soát được cuộc đời mình. Ảnh: Weibo studio Triệu Lộ Tư
Chiếc hộp trang sức ngày nay với phụ nữ như một chiếc két di động. Thương hiệu kim hoàn có thể trụ vững trong cuộc chơi sẽ phải cân bằng cả thông điệp về tính thẩm mỹ lẫn giá trị đầu tư lâu dài của các tạo tác của mình. Trong kỷ nguyên phụ nữ tự chủ về quyền lực tài chính, thương hiệu sẽ thành công hơn cả khi trao quyền để người phụ nữ thể hiện sự kỷ luật, năng lực cá nhân và quyền làm chủ vận mệnh của bản thân.
KINH DOANH VÀ TÂM LÝ PHỤ NỮ:
CUỘC SỐNG ĐỘC THÂN ĐÁNG AO ƯỚC TUỔI 38 CỦA LƯU DIỆC PHI
TÂM LÝ HỌC MUA SẮM: VÌ SAO SHOPPING LUÔN KHIẾN TA VUI HƠN?
ĐEO TRANG SỨC GIÚP BẠN THAY ĐỔI TÂM TRẠNG RA SAO?
Harper’s Bazaar Việt Nam
