Tại sao các thương hiệu xa xỉ liên tục bổ nhiệm đại sứ Trung Quốc?

Cúc Tịnh Y – Đại sứ Fred khu vực Trung Quốc. Ảnh: Weibo 鞠婧祎

Trong vài năm trở lại đây, thị trường Trung Quốc chứng kiến làn sóng mạnh mẽ: các ngôi sao lưu lượng và diễn viên thực lực được các nhà mốt xa xỉ lựa chọn trở thành đại sứ cho mảng đồng hồ và trang sức. Nếu năm 2022 đánh dấu thời kỳ rực rỡ của Kbiz, khi loạt nhà mốt quốc tế đua nhau “săn” thần tượng Hàn Quốc để mở rộng tầm ảnh hưởng.

Đến năm 2023 trở lại đây, bức tranh đã dần thay đổi. Trung Quốc mở cửa hậu đại dịch, cùng với đó là sự bùng nổ ngân sách cho truyền thông, quảng bá. Và danh sách đại sứ Hoa ngữ trải dài với những cái tên bảo chứng độ hot như: Lưu Diệc Phi − Đại sứ thương hiệu toàn cầu của BVLGARI, Cúc Tịnh Y − Đại sứ Fred khu vực Trung Quốc, Trương Nhược Quân − Người phát ngôn của Tiffany & Co., Vương Nguyên (nhóm TFBoys) − Đại sứ toàn cầu của Pomellato, Bạch Lộc − Đại sứ De Beers, Tiêu Chiến − Đại sứ của hãng đồng hồ Thụy Sĩ Zenith, Trần Triết Viễn − Đại sứ Piaget khu vực Trung Quốc…

Không đơn thuần là gắn logo thương hiệu vào một ngôi sao, việc lựa chọn này cho thấy Trung Quốc hiện là thị trường chiến lược toàn cầu. Đất nước tỉ dân vừa tiêu thụ mạnh hàng xa xỉ, vừa sở hữu sức ảnh hưởng thông qua phim ảnh, Douyin, Weibo… những nền tảng định hình xu hướng tiêu dùng của giới trẻ.

Từ màn ảnh đến đời sống: Đưa đồng hồ và trang sức vào trong tâm trí khán giả

Bạch Kính Đình – Đại sứ thương hiệu Cartier. Ảnh: Cartier

Khác với phim cổ trang, nơi phục trang và trang sức truyền thống chiếm ưu thế, thì phim hiện đại lại mở ra mảnh đất màu mỡ cho các thương hiệu xa xỉ. Trong những cảnh quay ở văn phòng, buổi hẹn hò, bữa tiệc tối hay thế giới doanh nhân trẻ, đồng hồ và trang sức cao cấp không còn là đạo cụ xa lạ mà trở thành “cách dùng thật sự” trong đời sống. Khán giả bắt gặp họ sử dụng đồng hồ, trang sức trong bối cảnh đời thường, một dạng quảng cáo mềm tự nhiên và thuyết phục hơn rất nhiều.

Điều này lý giải vì sao ngày càng nhiều thương hiệu ưu ái chọn gương mặt đại sứ thường xuyên xuất hiện trong phim hiện đại. Đó là cơ hội để sản phẩm bước vào không gian sống của nhân vật, từ đó đi thẳng vào trí nhớ người xem. Xu hướng này đã rất thành công ở phim Hàn Quốc.

Thị trường “hard luxury” tại Trung Quốc

Ngô Lỗi – Người đại diện thương hiệu BVLGARI. Ảnh: BVLGARI

Nếu “soft luxury” gồm thời trang, túi hay giày dép, thì “hard luxury” lại chỉ đồng hồ và trang sức cao cấp. Đây là phân khúc gắn liền với sự tinh xảo thủ công, từ kỹ thuật cài đặt vi mô (micro-setting), khắc tay (hand-engraving) cho tới những cơ chế phức tạp như tourbillon.

Không dừng lại ở vẻ đẹp thẩm mỹ, hard luxury còn được xem như một loại hình đầu tư lâu dài không khác gì vàng hay bất động sản, có khả năng gia tăng giá trị lâu dài. Những cái tên như Rolex Daytona hay Patek Philippe Nautilus 5711/1A-010, là minh chứng rõ rệt khi liên tục khan hiếm tại các cửa hàng và định giá cao ngất trên thị trường thứ cấp.

Đằng sau mỗi sản phẩm là một hệ thống sản xuất tinh vi và đội ngũ nghệ nhân bậc thầy. Chính điều đó biến chúng trở thành khoản đầu tư dài hạn hơn là món phụ kiện.

Ảnh: Cartier

Theo công ty nghiên cứu và tư vấn đầu tư Guolian Securities Research Institute, năm 2023, thị trường trang sức Trung Quốc đạt 63 tỉ nhân dân tệ (tương đương 8,8 tỉ đô-la Mỹ). Các thương hiệu lớn đang áp dụng chiến lược đa tầng: vừa củng cố vị thế ở phân khúc siêu cao cấp với kim cương và đá quý hiếm, vừa tung ra những dòng sản phẩm dễ tiếp cận hơn. Sức mua chủ yếu đến từ nhu cầu đám cưới, quà kỷ niệm, sinh nhật và xu hướng cá nhân hóa. Năm thương hiệu quốc tế nắm giữ thị phần lớn nhất tại Trung Quốc gồm Cartier, Tiffany & Co., BVLGARI, Van Cleef & Arpels và De Beers, chiếm tới 61% toàn thị trường.

Trái ngược với trang sức, ngành đồng hồ lại gặp không ít thách thức. Xuất khẩu đồng hồ Thụy Sĩ sang Trung Quốc trong năm 2024 sụt giảm 23,4%, đặc biệt là ở phân khúc phổ thông và trung cấp. Chỉ dòng siêu xa xỉ có mức giá trên 50.000 franc Thụy Sĩ (khoảng 61.000 đô-la Mỹ) vẫn giữ được sức bền. Dù chỉ chiếm 33,5% tổng giá trị xuất khẩu, phân khúc này lại đóng góp đến 84% mức tăng trưởng của toàn thị trường. Nguyên nhân đến từ bối cảnh kinh tế thận trọng, thị trường dần bão hòa, cùng sự thay đổi trong quan niệm tiêu dùng của thế hệ trẻ, những người ít còn xem đồng hồ là biểu tượng địa vị.

Ảnh: Breitling

Một báo cáo từ Vogue Business tại Trung Quốc tháng 3/2025, người tiêu dùng khi lựa chọn ưu tiên thiết kế giới hạn (36%), chất lượng (33%) và uy tín thương hiệu (30%). Đặc biệt, thế hệ trẻ chuyển sang tìm kiếm giá trị tinh thần, xem món đồ như tự thưởng, sự đồng điệu cảm xúc và dấu ấn cá nhân.

Về kênh mua sắm, cửa hàng chính hãng vẫn giữ vai trò chủ đạo, nhưng thương mại điện tử, đặc biệt là Tmall Luxury Pavilion, đã vượt lên trên cả website thương hiệu. Đáng chú ý, phụ nữ không chỉ còn là “người được tặng quà”, mà đã trở thành lực lượng mua sắm độc lập, ngày càng có tiếng nói quan trọng trong thị trường xa xỉ.

Cẩm nang chọn đại sứ Trung Quốc: Từ “ngôi sao lưu lượng” đến “gương mặt ngách”

Hoàng Cảnh Du – Người phát ngôn thương hiệu Breitling. Ảnh: Breitling

Thời đại của “một thương hiệu – một đại sứ” đã lùi xa. Các nhà mốt nay tìm đến nhiều gương mặt cùng lúc, vừa để gia tăng độ phủ sóng, vừa để phòng ngừa rủi ro khi bê bối bất ngờ ập đến.

Kim Leitzes, Giám đốc Điều hành Launchmetrics khu vực châu Á – Thái Bình Dương, nhận định: “Một sự hợp tác thành công luôn đến từ tiếng nói vừa đại diện đúng tinh thần thương hiệu, vừa kết nối sâu với văn hóa bản địa. Đó là lý do các thương hiệu ngày nay không chỉ chọn diễn viên, ca sĩ, mà còn thử nghiệm với vận động viên, người mẫu hay KOL ngách”.

Cân bằng giữa ngôi sao kỳ cựu và thế hệ gương mặt mới nổi chính là “chiến lược kép”: lớp cũ giữ sự ổn định, lớp trẻ tạo sức bật doanh số. Điều tối thượng là sự phù hợp từ khí chất, tài năng đến độ tin cậy. Và hơn cả, thương hiệu cần tìm ra “X factor”: sức hút bền bỉ, khả năng lan tỏa và tương tác sâu với công chúng.

Cbiz và Kbiz trong làn sóng cạnh tranh đại sứ thương hiệu

Người dẫn chương trình kiêm diễn viên Thẩm Mộng Thần. Ảnh: Qeelin

Nếu trước đây, thương hiệu cao cấp chủ yếu khai thác hình ảnh qua các lễ trao giải, bìa tạp chí, thì hiện tại, phim truyền hình và phim điện ảnh mang lại sức lan tỏa bền bỉ hơn.

Cụ thể, một bộ phim ăn khách có thể được thảo luận liên tục suốt vài tháng, thậm chí cả năm trên mạng xã hội, giúp thương hiệu duy trì độ hiện diện dài hạn. Điển hình như Tôn Lệ đã rất thành công với Cuộc sống tươi đẹp. Đồng hồ hay trang sức xuất hiện cùng nhân vật lặp đi lặp lại, trở thành một phần của trí nhớ tập thể.

Ngoài ra, để thích nghi với bối cảnh mới, các thương hiệu triển khai xu hướng bản địa hóa, gắn kết với văn hóa Trung Hoa. Ví dụ, triển lãm Serpenti Infinito của BVLGARI tại Thượng Hải kết nối hình ảnh loài rắn giữa văn hóa Âu – Á, Dior mời các nghệ sĩ xứ Trung cách tân túi xách Dior Lady Art… Câu chuyện văn hóa và trải nghiệm cảm xúc chính là chìa khóa để thương hiệu chinh phục thị trường đầy tiềm năng này.

Tôn Lệ trong phim Cuộc sống tươi đẹp. Ảnh: Weibo 小俪同事说

Với lượng diễn viên lưu lượng ngày càng bùng nổ truyền thông toàn cầu, đây là chiến lược phát triển thương hiệu tinh tế, khiến đồng hồ và trang sức không còn xa vời, mà trở thành biểu tượng gắn liền với nhịp sống hiện đại Hoa ngữ. Cơ hội rộng mở không chỉ giúp cho diễn viên chính mà các diễn viên phụ sở hữu độ nổi tiếng cao cũng có thể mang về trong tay các hợp đồng quảng cáo. Điều này sẽ cho phép các nhà mốt tiếp cận thế hệ khán giả trẻ, những người tiêu thụ mạnh hàng xa xỉ nhưng lại bị thuyết phục bởi hình ảnh idol, diễn viên thay vì các kênh quảng cáo truyền thống.

Tốc độ cháy hàng sản phẩm sẽ diễn ra nhanh hơn, đặc biệt ở các bộ sưu tập gắn liền với hình ảnh nghệ sĩ. Việc chọn mặt gửi vàng các diễn viên Trung Quốc không chỉ là chiến lược khôn ngoan ở hiện tại, mà còn được dự báo sẽ trở thành xu hướng bùng nổ mạnh mẽ trong năm 2025 và thời gian tới.

Các ngôi sao Cbiz chưa chắc có thể soán ngôi sao Kbiz về lợi thế tiếng tăm toàn cầu, nhưng là lá bài bản địa hóa giàu sức mạnh. Hai làn sóng này, thay vì đối đầu, sẽ song hành, bổ sung cho nhau, mở rộng biên độ ảnh hưởng của trang sức xa xỉ trên cả hai mặt trận.