Những ngôi sao như Kylie Jenner, trong ngày nghỉ, xuất hiện trong phong cách ăn mặc thoải mái của thời trang đường phố. Phong cách thời trang này khoe cơ thể khỏe mạnh, cũng vốn đang là xu hướng. Ảnh: Instagram @kyliejenner
Năm 2005, website Highsnobiety được sáng lập. Đây là một website chuyên tìm kiếm những thương hiệu thời trang đường phố (streetwear) phong cách cool ngầu, dành cho giới hypebeast săn lùng đồ phiên bản giới hạn. Mục đích của Highsnobiety là tách biệt giữa văn hóa xa xỉ đại chúng và văn hóa đường phố.
Nhưng giờ đây, nhà sáng lập Highsnobiety lại khẳng định: Văn hóa đường phố đang sáp nhập với văn hóa xa xỉ đại chúng.
Trong một cuộc trò chuyện mới trên chương trình The New Normal do Digiday tổ chức, Jeff Carvalho, nhà sáng lập Highsnobiety cho biết văn hóa đường phố như trượt ván, punk rock, hip hop đang dần nhuộm màu giới thời trang xa xỉ.
Vốn dĩ, thời trang đường phố đề cao sự thoải mái, tiện lợi cho người mặc. Hậu đại dịch COVID-19, những món đồ streetwear thoải mái như quần jogger, áo sweatshirt… có doanh thu đánh bại tất cả những hạng mục khác.
Trong nhiều năm đổ lại, các thương hiệu thời trang lớn ngày càng mượn cảm hứng từ văn hóa đường phố nhiều hơn. Còn các nhà streetwear lại tìm cách bành trướng thương hiệu, để người tiêu dùng biết đến mình hơn, để tăng cường doanh thu.
Vô hình chung, hai bên đang gặp nhau ở một giao điểm không còn quá xa trong tương lai.
Khi các thương hiệu xa xỉ học theo thời trang đường phố
Sơn Tùng M-TP mặc trang phục trong bộ sưu tập LV². Ảnh: Instagram @sontungmtp
Hai nhóm thời trang đại chúng và thời trang đường phố vốn hoạt động khá khác biệt.
Nhóm thời trang đại chúng ra mắt sản phẩm mới theo mùa thời trang. Xuân hè, thu đông, resort… Các mùa thời trang này đã được xác định từ trước. Các thương hiệu cũng rất mạnh tay quảng cáo mỗi khi ra mắt một bộ sưu tập mới.
Trong khi đó, thời trang đường phố lại sử dụng mô hình drop. Đây là các bộ sưu tập thời trang rải rác, không theo bất kỳ mùa thời trang nào. Thương hiệu thậm chí còn không thông báo rộng rãi trước khi bộ sưu tập được tung ra. Tất cả biện pháp này nhằm tạo ra một cảm giác độc quyền và giới hạn cho bộ sưu tập.
Ngày càng có nhiều thương hiệu kết hợp hình thức drop. Ví dụ như Louis Vuitton với bộ sưu tập LV². Hay FENTY by Rihanna, tuy là thương hiệu xa xỉ do LVMH đầu tư nhưng hoàn toàn sử dụng mô hình drop. Zara cũng có bộ sưu tập thời trang Zara SRPLS đậm tính đường phố, ra mắt ngẫu hứng.
Vì sao mô hình drop được ưa chuộng?
FENTY by Rihanna chuyên sử dụng mô hình drop. Ảnh: Instagram @badgalriri
Mô hình ra mắt sản phẩm theo từng drop có hai tác dụng.
Đầu tiên, nó khiến khách hàng phải nhớ đến thương hiệu. Cứ định kỳ, khách hàng lại phải ghé vào cửa hàng để xem có gì mới. Vì thương hiệu sẽ không loan báo rộng rãi.
Thứ nhì, nó tạo doanh thu ngay lập tức. Vì drop thường thuộc phiên bản giới hạn, nếu khách hàng thấy có món đồ nào họ rất thích thì họ sẽ mua ngay kẻo cháy hàng.
Các sản phẩm được tung ra ngẫu hứng, bất ngờ, với số lượng có hạn thường gây lên sự hưng phấn, cuồng nhiệt ở giới trẻ. Họ tin rằng việc được sở hữu một món đồ độc đáo, có số lượng giới hạn, nói lên rất nhiều về phong cách cá nhân của họ.
“Hype (sự cuồng nhiệt) rất tốt, nhưng nó không đảm bảo an toàn lâu dài”
– Jeff Carvalho –
Tuy nhiên, theo nghiên cứu mới mà Highsnobiety kết hợp với Boston Consulting Group vừa thực hiện, việc tung sản phẩm mới theo mô hình dopr chưa đủ để đảm bảo sự sống còn cho các thương hiệu. Vì nhu cầu của khách hàng trẻ đang ngày càng thay đổi.
Một nghiên cứu mới về nhu cầu của khách hàng trẻ
Giới trẻ muốn tìm đến các thương hiệu đón nhận sự khác biệt của họ, không xét đoán và kỳ thị. Gucci là thương hiệu làm được điều đó. Điển hình như qua việc cô gái bị bệnh Down làm người mẫu. Ảnh: David PD Hyde
Jeff Carvalho chia sẻ, đầu năm nay, Highsnobiety đã bắt tay với công ty tư vấn tài chính Boston Consulting Group (BCG) cho một cuộc nghiên cứu thị trường giới trẻ.
Ước tính, đến năm 2026, giới mua sắm trẻ thuộc nhóm millennials và Gen Z (sinh từ 1981 đến 2015) sẽ chiếm 60% lượng khách hàng của nhóm thương hiệu thời trang xa xỉ. Nhóm khách hàng này sẽ đóng góp 500 tỷ đô-la Mỹ cho doanh số toàn cầu của thị trường xa xỉ.
Thông qua cuộc nghiên cứu thị trường này, Jeff Carvalho phát hiện rằng giới trẻ đang dần không còn quan tâm đến sự độc quyền nữa. Mà họ đề cao sự dễ tiếp cận (accessibility).
Trong một thế giới có nhiều thông tin về sự phân chia giai cấp, giàu nghèo, màu da… việc dễ tiếp cận một thương hiệu mà không bị phán xét trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Và các thuơng hiệu xa xỉ, vốn mang hình tượng “chỉ dành cho giới giàu có”, khi thiết kế các sản phẩm đậm hơi thở đường phố và mở rộng vòng tay chào đón “những kẻ ngoại đạo”, đã thành công trong việc biến mình thành một nơi dễ tiếp cận cho giới trẻ mê thời trang.
“Có thể khi còn trẻ, một người chưa đủ tiềm lực để sở hữu một món đồ từ thương hiệu này. Nhưng nếu mở rộng cánh cửa để chào đón họ, thì thương hiệu đang chuẩn bị cho tương lai. Chuẩn bị cho ngày khi họ thành công, hầu bao đủ rủng rỉnh để đi mua sắm”, Jeff Carvalho nói.
Lịch sử phát triển thương hiệu…
…cũng không được giới trẻ quan tâm đến.
Những thương hiệu xa xỉ lâu đời liên tục bắt tay với thương hiệu thời trang đường phố trẻ để trẻ hóa bản thân. Ảnh: Fear of God x Ermenegildo Zegna
Việc một thương hiệu đã có hơn bao nhiêu trăm năm hay chục năm lịch sử không khiến giới trẻ thích thú. Bằng chứng là có những thương hiệu trẻ măng như Off-White hay Fear of God rất được lòng giới mê thời trang đường phố. Những thương hiệu này có câu chuyện hấp dẫn khách hàng trẻ, khi gây được cảm hứng đồng điệu.
Một số các thương hiệu khác có thể nhắc tới như Pangaia, thương hiệu chuyên thiết kế trang phục basic từ chất liệu thân thiện với môi trường, tái chế hay upcycle; Off-White của Virgil Abloh, hấp dẫn các tín đồ vì phong cách deconstruct và câu chuyện vượt khó của một nhà thiết kế ngoại đạo; hay Fear of God của Jerry Lorenzo, kết hợp nhuần nhuyễn giữa thời trang đường phố và phục trang may đo cao cấp.
“Lịch sử trường tồn của một thương hiệu sẽ không đảm bảo nó có thể tiếp tục vững bước. Mà các nhà mốt phải thay đổi từ trong cốt lõi”, Jeff Carvalho nhận xét. Một ví dụ rất thành công, ông nói, là Gucci. Dưới bàn tay của Alessandro Michele, Gucci đã chinh phục những tín đồ thời trang đường phố cứng đầu nhất.
>>> Xem thêm: BST PEACEMINUSONE XUÂN HÈ 2020 CỦA G-DRAGON CHÁY HÀNG CHỈ TRONG 24 TIẾNG RA MẮT
Những cách để các thương hiệu tiếp cận giới mê thời trang đường phố
Các thương hiệu thời trang đường phố như Supreme tìm thấy thành công ở khâu thiết kế nội thất. Ảnh: Stock X
Ông Jeff Carvalho đề nghị, một số những cách đơn giản bao gồm cho phép khách hàng trẻ tiềm năng thoải mái bước vào cửa hàng, thử quần áo, chụp hình, tạo dáng và đăng lên mạng xã hội. Dù những bạn trẻ chưa mua đồ thì những tấm hình này cũng có thể xem như công cụ quảng cáo miễn phí cho thương hiệu trên mạng xã hội.
Những biện pháp khác là tung ra sản phẩm nhỏ, giá mềm hơn. Ví dụ như mũ/nón, dây nịt, móc chìa khóa.
Cuối cùng, đừng bỏ qua phân khúc trang trí nhà cửa. Nghiên cứu của Highsnobiety và BCG cho thấy, khách hàng trẻ đang mạnh tay chi tiêu cho đồ decor. Vì dịch cúm COVID-19, chúng ta bị “giam lỏng” trong nhà. Không thể ra đường, chán chường vì không gian sống đã cũ kỹ, khách hàng bắt đầu trang hoàng nhà cửa nhiều hơn.
>>> Xem thêm: PHONG CÁCH THỜI TRANG ĐẬM CHẤT “HYPEBEAST” CỦA RAPPER BINZ
Trích The New Normal by Digiday
Harper’s Bazaar Việt Nam
