Chiếc clutch với kim loại vàng hình trái chuối của Chloé từ BST Thu Đông 2024 được định giá 4.900 đô-la Mỹ. Ảnh: ImaxTree
Tháng trước, bộ sưu tập Thu Đông 2024 của Chloé, dưới sự chỉ đạo sáng tạo của tân giám đốc sáng tạo Chemena Kamali, đã được trình làng qua buổi trình diễn tại Moda Operandi. Mức giá của BST này đã gây xôn xao cộng đồng mạng: chiếc váy choàng lụa màu nâu có giá lên tới 26.000 đô-la Mỹ, chiếc túi hình lưỡi liềm với phần kim loại vàng hình trái chuối có giá 4.900 đô-la Mỹ, và chiếc áo trench bằng da có giá 10.890 đô-la Mỹ.
BST Thu Đông 2024 của Chloé chỉ là một trong nhiều ví dụ về sự tăng giá đắt đỏ trong giới thời trang cao cấp, nhất là từ các thương hiệu với giám đốc sáng tạo mới nổi tiếng hoặc có lượng người hâm mộ hùng hậu.
Chẳng hạn, bộ sưu tập đầu tay của Matthieu Blazy cho Bottega Veneta đã tạo nên sự chú ý khi chiếc váy da tua rua được niêm yết với giá gần 30.000 đô-la Mỹ. Trong khi đó, màn ra mắt của Phoebe Philo gây chú ý với mức giá cao ngất, khiến một số sản phẩm không được công bố giá mà khách hàng phải trực tiếp yêu cầu giá.
Tất nhiên, việc tăng giá sản phẩm xa xỉ không phải là điều mới mẻ: Chanel thường xuyên điều chỉnh giá hàng năm. Vào tháng Ba vừa rồi, chiếc túi Chanel Classic Flap cỡ trung đã đạt mức giá kỷ lục mới là 10.000 đô-la Mỹ, phần nào do lạm phát chi phí sản xuất và nguyên liệu. Đầu năm nay, Hermès cũng thông báo tăng giá khoảng 10% sau khi báo cáo doanh thu hơn 3 tỷ đô-la Mỹ vào tháng 12/2023.
Do đâu mà các sản phẩm thời trang cao cấp ngày càng đắt đỏ?
Jane Birkin, biểu tượng thời trang Pháp, cảm hứng cho chiếc túi Birkin nổi danh của Hermès
Kinh doanh càng thành công và lạm phát càng tăng, các thương hiệu càng có lý do để nâng giá sản phẩm. Tuy nhiên, đợt tăng giá gần đây nhất, kết hợp với lạm phát và chi phí sản xuất tăng cao, cùng với nhận thức về giai cấp, đã làm cho thời trang xa xỉ trở nên xa cách hơn với tệp người tiêu dùng khát vọng (aspirational consumer).
Không chỉ lạm phát, các thương hiệu còn biện minh cho việc tăng giá bằng chất lượng sản phẩm. Matthieu Blazy, kể từ khi tiếp quản Bottega Veneta, đã chú trọng đến tay nghề và nói rằng:
“Trong thời trang, ‘Timeless’ tức là phải cung cấp sản phẩm bền vững, và điều này thường được thể hiện qua chất liệu. Chính vì thế, phiên bản túi Sardine của Bottega Veneta với tay cầm thủy tinh Murano được bán với giá 11.000 đô-la Mỹ tại Bergdorf Goodman.”
Gonzalez thêm rằng:
“Giá cả thường được xem là chỉ báo của chất lượng và giá trị. Nếu định vị sản phẩm một cách chính xác, việc định giá cao có thể hỗ trợ công ty. Cứ nhìn Hermès: Hãng đã báo cáo mức tăng trưởng doanh thu gần 18% sau khi tăng giá 7% năm ngoái. Xu hướng tăng giá gần đây cũng phản ánh tình hình kinh tế tổng thể, khi các thương hiệu nhắm đến những cá nhân có tài sản ròng lớn, những người ít bị ảnh hưởng bới khó khăn kinh tế.”
Thị trường hàng secondhand, hiện trị giá 50 tỷ đô-la Mỹ, cũng đang bùng nổ, tăng cả nguồn cung và cầu cho thời trang xa xỉ. Sự thành công này khiến các nhà mốt phải cảnh giác vì lo ngại hàng giả và quá trình xác thực trên các nền tảng bán lại như The Real Real. Đồng thời, thị trường này cũng tạo cơ hội cho người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm của các thương hiệu mà không cần đến tận cửa hàng. Và vì giá bán lại được thiết lập dựa trên nhu cầu, các thương hiệu hàng đầu như Hermès và Rolex thường được bán với giá cao hơn giá bán lẻ ban đầu.
>>> XEM THÊM: THỊ TRƯỜNG THỜI TRANG SECOND HAND TOÀN CẦU DỰ KIẾN ĐẠT 350 TỈ ĐÔ-LA MỸ VÀO NĂM 2028
Sự tăng giá mở ra phân khúc thời trang cao cấp mới dành riêng cho tệp khách hàng khát vọng và trung lưu
Maison Kitsuné phục vụ tệp khách hàng khát vọng (aspirational consumer)
Với việc tăng giá, các thương hiệu lớn đang hướng chủ yếu nhắm đến phân khúc khách hàng là giới siêu giàu (high net worth individuals – HNWI). Nhưng cũng vì vậy mà họ chấp nhận bỏ qua tệp khách hàng khát vọng (aspirational consumer).
Khách hàng khát vọng yêu thích thời trang xa xỉ nhưng dễ dàng bị ảnh hưởng bởi biến động giá cả. Họ cũng phải cân nhắc khi cân bằng chi tiêu giữa mua sắm, đi du lịch và ăn uống. Họ không theo đuổi thời trang nhanh (fast fashion) nhưng cũng không sẵn lòng chi hàng nghìn đô-la cho một chiếc quần jeans Loewe.
Khi các thương hiệu lớn chọn bỏ qua tệp khách hàng khát vọng, điều này đã mở ra thị trường cho các thương hiệu cao cấp có giá cả phải chăng hơn như Totême, Tibi hoặc Polène. Kết quả là, các nhãn hiệu phục vụ tệp khách hàng khát vọng (aspirational consumer) và tầng lớp trung lưu giàu có (upper middle class) đang phát triển mạnh mẽ. Báo cáo gần đây của McKinsey cho thấy 75-80% người tiêu dùng xa xỉ với giá cả phải chăng chỉ mua sắm từ một số thương hiệu nhất định, cho thấy mức độ trung thành cao từ phân khúc này.
Sự khao khát cho các sản phẩm xa xỉ với mức giá trên trời vẫn không có dấu hiệu suy giảm
Ảnh: Phoebe Philo
Mặc dù giá cả các thương hiệu xa xỉ cấp cao có tăng, nhu cầu sở hữu thời trang xa xỉ vẫn không hề suy giảm. Theo Gab Waller – người mua sắm hàng xa xỉ cá nhân, chuyên cung cấp sản phẩm cho các ngôi sao và khách hàng có tài sản ròng lớn, chia sẻ: “Thực tế, tôi không thấy sự phản đối từ khách hàng của mình, dù có những lời than phiền về giá, nhưng nhu cầu đối với các mặt hàng thiết kế cao cấp vẫn không ngừng tăng.”
Waller đặc biệt nhấn mạnh đến chiếc skort của Gucci trong bộ sưu tập Xuân Hè 2024 của Sabato de Sarno, có giá bán lẻ gần 3.000 đô-la Mỹ, là minh chứng cho thấy những mặt hàng xa xỉ vẫn được chi tiêu bởi đối tượng mà các thương hiệu cao cấp hướng đến. Dù chưa có yêu cầu mua cho những sản phẩm có giá 20,000 đô-la Mỹ, nhưng khách hàng của Waller không ngần ngại chi từ 2.000 đến 6.000 đô-la Mỹ cho các sản phẩm xa xỉ.
Liệu sự bất bình về giá cả có thúc đẩy các thương hiệu quay lại với mức giá cũ hay không? Có vẻ như điều này sẽ không xảy ra miễn là việc tăng giá vẫn có lợi cho họ – điển hình là chiếc túi Sardine bằng kính Murano của Bottega Veneta đã cháy hàng và các sản phẩm có giá bốn chữ số của Phoebe Philo cũng gần như được sold out.
Điều mà người tiêu dùng có thể mong đợi là các thương hiệu xa xỉ sẽ theo vòng tuần hoàn, sau khi nâng giá mặt bằng chung lên cao vọt, thì sẽ ra mắt một số những dòng sản phẩm hay bộ sưu tập đặc biệt có mức giá thấp hơn, để vẫn làm thỏa mãn những khách hàng có hầu bao eo hẹp hơn.
KINH DOANH THỜI TRANG:
CÁCH NHỮNG TẬP ĐOÀN THỜI TRANG LVMH, KERING TỐI ƯU HÓA LỢI NHUẬN KHI LẤN SÂN SANG ĐIỆN ẢNH
CÁC NGÔI SAO GIÚP CALVIN KLEIN HÚT KHÁCH, NHƯNG KHÔNG THỂ CHỐNG LẠI TÌNH HÌNH CHIẾN SỰ CHÂU ÂU
CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐẰNG SAU VIỆC CHỌN THỜI TRANG VINTAGE CHO THẢM ĐỎ
Tạp chí thời trang Harper’s Bazaar
