Cơn sốt túi mù đồ chơi (blind box): Niềm vui ngắn hạn qua đi, rác thải và cơn nghiện ở lại

Chỉ trong năm 2024, POP MART – thương hiệu đồ chơi với mặt hàng chủ chốt là túi mù – mở 3 cửa hàng offline tại Việt Nam. Ảnh: Pop Mart

Không cần phải diễn giải quá nhiều về nhiệt độ bỏng tay của những món đồ chơi túi mù / hộp mù (blind box) trên phương diện xu hướng hiện tại. Lấy Việt Nam làm ví dụ duy nhất, Pop Mart – thương hiệu đồ chơi art toy nổi tiếng với dòng sản phẩm này dù chưa từng có cửa hàng riêng tại Việt Nam – đã có thể khai trương 3 cửa hàng offline ở Bà Nà Hills (Đà Nẵng), Crescent Mall (Quận 7, TP.HCM) và Saigon Centre (Quận 1, TP.HCM) chỉ riêng trong năm 2024.

Bạn có thể tưởng tượng sức nóng của blind box ở các thị trường lớn hơn như Trung Quốc hay Thái Lan còn bùng nổ đến mức nào không? Rất nhiều khách hàng Trung, Thái do không thể mua được tại thị trường trong nước, đã tìm đến Việt Nam để săn tìm item mong muốn, sẵn sàng cạnh tranh dù các mặt hàng “hot” có hạn ngạch ngặt nghèo, chỉ cho phép mua tối đa 1-2 đơn vị/người.

Chưa bao giờ thị trường đồ chơi sôi động và thu hút nhiều người mua kiêm người sử dụng là người lớn đến vậy. Họ không ngại xếp hàng qua đêm, mua với giá gấp nhiều lần mức giá gốc. Sự phủ sóng của túi mù chỉ có ngày càng gia tăng khi nhà nhà đều ghi lại quá trình mở hộp (unboxing) và chia sẻ lên mạng xã hội, khuyến khích nhiều bạn bè cùng tham gia vào quá trình tìm kiếm niềm vui qua những nhân vật đồ chơi ngẫu nhiên.

Xuyên suốt năm 2024, xu hướng túi mù đồ chơi chưa hề thuyên giảm sức nóng. Thoạt nhìn, không có gì phải lo lắng nếu những món đồ chơi trụ lại lâu hơn nữa trên đường đua xu hướng. Suy cho cùng, đó cũng chỉ là đồ sưu tầm lành mạnh.

Những gì kết luận được khi nghiệm thu dòng sự kiện trong một năm nổi đình nổi đám của những sản phẩm này lại kể câu chuyện khác, một câu chuyện tiêu cực đến từ môi trường và những hành vi phát sinh của các nhà sưu tầm túi mù.

Thành công từ cách thương mại hóa sự tò mò

@huybeto -Đầu tháng đc tổ độ trúng S mí ní oiiii 🤣💖🙏🏻. #learnontiktok #tiktokgiaitri #emmablindbox #luckyemma #blindbox #arttoy #huybeto ♬ Very cute melody by marimba tone(39813) – Mitsu Sound

Hiện tượng đồ chơi của năm 2024 không phải phát kiến mới.

Từ thập niên 60 tại Nhật Bản đã tồn tại những chiếc máy gashapon tại các cửa hàng tạp hóa ven đường. Bạn mua lượt quay với những đồng xu có mệnh giá từ 100 đến 500 Yên để nhận được một viên nang ngẫu nhiên chứa đồ chơi nhựa trong đó. Tại Việt Nam, ở các cửa hàng chuyên bán đồ chơi Nhật Bản có du nhập máy gashapon, với mức giá từ 100,000 đồng trở lên cho một mô hình cao vài cm để trưng bày.

Gần hơn, vào khoảng năm 2020 đến năm 2022, trong giai đoạn cách ly do đại dịch nổi lên cụm từ “card bo góc” với cộng đồng fan Kpop. Chiếc thẻ giấy có in hình thành viên các nhóm nhạc, được phát ngẫu nhiên trong mỗi album hoặc thông qua hình thức quà lưu niệm (merchandise) được mua bán, trao đổi rầm rộ. Công ty còn phát hành thêm những chiếc card đặc biệt chỉ có vài trăm cái được cài cắm vào hơn 1 triệu bản album phát hành. Đa phần mua về để vào sổ sưu tầm và phục vụ cho việc chụp ảnh.

Túi mù đồ chơi (blind box) đang thịnh hành cũng đi theo ý tưởng tương tự. Bao bì giấu đi hình ảnh sản phẩm thật sự, nhưng tiết lộ đủ thông tin để khiến bạn muốn thử vận may khi in hình các item bạn có thể nhận được ở bên cạnh. Mở mỗi hộp/túi, bạn sẽ có cơ hội nhận được nhân vật mình yêu thích hoặc một nhân vật cực hiếm. Có những chiếc túi mù đơn giản, với kích cỡ của một viên kẹo, chỉ khoảng 50,000 đồng/túi, nhưng cũng có phiên bản cao cấp hơn, với mức giá và kích cỡ gấp mười lần, tiếp tục được đôn giá cao lên khi ngày càng có nhiều người muốn sở hữu.

Ngoài ý tưởng, điểm chung của những sản phẩm trên nằm ở chức năng khích lệ tinh thần.

Dường như bất kỳ item nào cũng trở nên thú vị và đáng sở hữu hơn nếu có thêm yếu tố ngẫu nhiên vào trong đó. Mọi người cảm thấy vui thích khi xé túi mù, ghi lại quá trình xé túi và đang tải lên khắp trang mạng xã hội, kéo theo một hội tín đồ cũng mong muốn được trải nghiệm những cơn sốt dopamine có được từ việc khui những món quà nhỏ, bất ngờ lớn.

Bộ phận phát triển sản phẩm của mỗi công ty không thể không thương mại hóa đặc điểm tâm lý này: Album cho một nhóm nhạc khoảng 20 người có hơn 100 biến thể card khác nhau, vậy, để sưu tầm đủ tất cả với xác suất trúng không trùng lặp, bạn cũng đã phải mua hơn 100 album, biến những chiếc random card trở thành công cụ kích doanh thu chủ chốt. Những dòng đồ chơi ngẫu nhiên ra theo quý, theo mùa với tốc độ và số lượng không thua kém gì thời trang nhanh, mỗi BST lại có một chủ đề và một nhân vật hiếm khiến người dùng phát sốt, phản ánh trong kết quả kinh doanh và giá trị thị trường tính bằng 11 chữ số của loạt thương hiệu như Pop Mart.

Ảnh: Pop Mart

Đáng tiếc rằng hầu hết các sản phẩm này đều không giữ được giá trị sau khi cơn sốt qua đi.

Đơn cử là rất nhiều người hâm mộ Kpop với gia tài hàng chục triệu đồng card bo góc của các thành viên hiện tại chỉ có thể bán lại với giá bằng một phần mười giá gốc.

Tất cả những ví dụ trên đều dẫn đến cùng một câu hỏi: Điều gì khiến nhiều người yêu thích những sản phẩm rút ngẫu nhiên này để sẵn sàng chi thật mạnh tay, dù chúng không có nhiều giá trị ứng dụng, giá trị bán lại lâu dài và không phải những món đồ thiết yếu?

Câu trả lời nằm ở sự nuông chiều cảm xúc nhất thời mà mỗi người có được khi giải đáp cho sự tò mò của họ bằng những chiếc túi mù.

Khác với mua theo nhận thức (cognitive purchase) chủ yếu dành cho các sản phẩm có chức năng cụ thể và người xem cần phải có nhiều thông tin rõ ràng, thì mua theo cảm xúc (emotional purchase) quan trọng trải nghiệm tinh thần hơn, đa phần dành cho các sản phẩm mang tính giải trí như đồ chơi, đồ sưu tầm. Trong điều kiện đó, sự mơ hồ gây tò mò, dễ đưa con người vào trạng thái cảm xúc hưng phấn hơn.

Đây cũng là cơ chế giải thích vì sao quà tặng thường được đóng gói để che nội dung bên trong nhằm tạo bất ngờ cho người khác, hay vì sao những bộ phim, ca khúc thường có trailer, teaser càng gợi mở thì càng thu hút người đến xem để trả lời những câu hỏi mà họ đặt ra trong quá trình xem teaser, trailer. Đây sẽ là yếu tố hướng mắt nhìn của bạn đến chiếc túi mù, và khiến một người bị thu hút bởi túi mù.

Không thể không nhắc đến cảm giác chinh phục. Khi đã bị trí tò mò thu hút để cầm lên những chiếc túi mù, bạn sẽ bị ngoại hình đáng yêu của những món đồ chơi thu hút. Hành trình “mê” túi mù luôn bắt đầu bằng việc chọn ra một item mong muốn trúng ngẫu nhiên từ hàng dài sản phẩm có khả năng nhận về. Đây là khi sự lạc quan tự nhiên trong mỗi người phát huy tác dụng để thương mại hóa sự mơ hồ: Khi đối diện với sự mơ hồ, đặc biệt là trong việc mua/tiêu thụ sản phẩm, con người thường tin vào kết quả thuận lợi hơn. Và điều đó đã thúc đẩy hành vi mua hàng của họ.

Tựu chung, blind box có thể tạo nên cảm xúc tích cực cho người mua, thỏa mãn sự tò mò và mong muốn khám phá, nuông chiều về mặt cảm xúc của họ trong khoảnh khắc mua, xé túi mù và khám phá nhân vật. Thú vị hơn nữa nếu họ nhận được sản phẩm mong đợi, nếu không, họ vẫn bị thu hút bởi trải nghiệm làm thỏa mãn trí tò mò của mình, và có thể trao đổi/mua bán lại nếu không nhận được sản phẩm ưng ý.

Khi hàng dài người đổ xô đi nuông chiều tinh thần của mình bằng những thú vui này, sản phẩm bán hết nhưng họ không thể không với tay đến, tìm cách mua nhượng lại với mức giá gấp nhiều lần vì mong muốn có trải nghiệm về mặt tinh thần đó. Dẫu sao, giải trí hay du lịch, từ trước đến nay, đã luôn là những mặt hàng được liệt kê vào loại cầu xa xỉ, vốn luôn được con người sẵn lòng mua bán với mức giá cao.

Những chiếc túi mù bắt mắt đang nóng sốt hơn bao giờ hết. Nhưng tác hại đằng sau sức nóng này cũng đáng báo động không kém. Ảnh: Weibo

Nền kinh tế túi mù (blind box economy) và bài toán tác động mất cân bằng

Thứ nhất, những niềm vui “ăn liền” dễ trở thành nỗi ám ảnh lâu dài

Ảnh: @chomismaterialgirl

Túi mù đồ chơi đặc biệt phổ biến với tệp khách hàng thanh thiếu niên – những người có quỹ thời gian hạn hẹp và áp lực lớn từ công việc. Trong tình hình đó, việc lên những chuyến du lịch hay tụ họp với bạn bè khá khó khăn, họ thường sử dụng đến phương cách giải trí cá nhân như mua sắm túi mù, với những tác dụng tích cực về mặt cảm xúc trong ngắn hạn như bài viết đã phân tích.

Theo nhiều nghiên cứu, tầng suất mua sắm ảnh hưởng đến khả năng gây nghiện. Những người mua không ý thức được việc bản thân mình phải phụ thuộc vào những liều dopamine ngắn hạn có được từ việc mở túi mù khi sử dụng hình thức giải trí này thường xuyên. Cơ chế cảm xúc này tương đồng với cách mà một số bệnh nhân có thể bị nghiện thuốc giảm đau.

Không chỉ vậy, khi xé túi mù, người chơi kỳ vọng họ sẽ nhận được sản phẩm đúng với ý muốn, hoặc sản phẩm hiếm. Các công ty phân phối túi mù cũng thường xuyên tập trung quảng cáo cho sản phẩm hiếm trong mỗi chiếc túi để củng cố niềm tin của mỗi người chơi. Tuy nhiên, những sản phẩm được yêu thích bởi số đông, sản phẩm hiếm, được công ty sản xuất cố ý phân bổ ít đi, từ đó dẫn người chơi vào “ngụy biện con bạc”, khiến họ tin rằng với mỗi lần thất bại, khả năng chiến thắng ở lần tiếp theo sẽ tăng lên, từ đó tạo ra sự kỳ vọng cho lần chơi kế tiếp. Kết quả của niềm tin này chỉ là càng có nhiều sản phẩm thừa, sản phẩm lặp lại, không như kỳ vọng tăng lên theo tần suất.

@meosimmyyt Tui săn ManChao còn mấy bồ 🐻‍❄️✨ #meosimmy #manchaoblindbox ♬ nhạc nền – Mèo Simmy

Mô hình Molly hiếm của Pop Mart có tần suất phân bổ là 1 trong 144 hộp. Nếu muốn có nhân vật này, bạn phải mua ít nhất 144 hộp với điều kiện không trùng lặp. Theo giá thị trường, bạn sẽ phải chi ít nhất 36 triệu đồng, và có 143 mô hình không cần thiết.

Cứ như vậy, mỗi thương hiệu liên tục giới thiệu các dòng thiết kế mới, thúc đẩy người chơi đầu tư thời gian, tiền bạc và sự mong đợi tâm lý, từ đó hình thành sự gắn bó về mặt cảm xúc với những chiếc túi mù, lâu dần có thể trở thành cơn nghiện với nhiều hậu quả tài chính.

Thứ hai, những khoản đầu tư mất giá trị nhanh chóng

Ảnh: @ec24m

Trong cơn sốt xu hướng, những sản phẩm túi mù cháy hàng liên tục và có thể được bán lại trong tình trạng chưa mở hộp với mức giá gấp 2-3 lần giá gốc. Rất nhiều người đặt tay vào những món đồ chơi với hi vọng có thể chuyển nhượng sau khi chán, bởi những sản phẩm giải trí này không có nhiều chức năng sử dụng nên không dễ bị bào mòn hay giảm giá trị về mặt ngoại hình.

Song, họ quên mất rằng giá trị của những sản phẩm như vậy được thổi phồng lên trong cơn sốt xu hướng, và khi cơn sốt qua đi, không còn lý do gì để những sản phẩm này giữ giá trị ban đầu. Lấy ví dụ từ thị trường card bo góc của Kpop: So với năm 2022, hiện tại giá trung bình đã giảm khoảng từ 5-6 lần nhưng vẫn không thể tìm được người mua.

Đặc biệt, đối với những sản phẩm nóng sốt nhờ yếu tố bất ngờ như túi mù, sản phẩm đã mở hộp không còn đem lại giá trị tinh thần mà người mua kỳ vọng, vì vậy, mức giá của những sản phẩm này càng thê thảm trên thị trường thứ cấp.

Thứ ba, lợi nhuận cho các công ty, rác thải cho môi trường từ sự tiêu thụ quá mức

Ảnh: @lalalalisa_m

Trong khoảng thời gian từ tháng 1/7 đến tháng 30/9/2024, có tổng cộng 168.000 sản phẩm túi mù được bán ra trên 5 sàn thương mại điện tử chủ chốt của Việt Nam. Sau tín hiệu đáng mừng về doanh thu cho các doanh nghiệp là vấn đề về những thứ không được giữ lại sau mỗi lần mở túi mù: Có 336.000 túi rác tương ứng cho mỗi sản phẩm (bao gồm một hộp đựng, một túi hàn kín miệng chứa đồ chơi), và hàng trăm loại độc sinh ra từ quá trình sản xuất sản phẩm.

Đầu tiên, bản chất gợi tò mò của những chiếc túi mù đồ hco7i đòi hỏi mỗi đơn vị sản phẩm đều phải có một chiếc túi riêng. Tùy vào thiết kế, các loại đắt tiền hơn còn có thêm hộp cardboard bên ngoài. Một trong số ít công ty sản xuất, phân phối có tiềm lực mạnh như POP MART sử dụng màng CPP được cam kết là có thể phân hủy sinh học và là một vật liệu thân thiện với môi trường, có thể tái sử dụng để đựng lá trà, snack… Song, có bao nhiêu phần trăm người mua lựa chọn tái sử dụng những chiếc túi mỏng này theo lời gợi ý của POP MART? Và tốc độ phân hủy của vật liệu, thông thường mất từ 3 đến 8 tháng, có thể bắt kịp với tốc độ sản xuất và nhu cầu mua của thị trường?

Những chiếc túi đựng chỉ là một phân nhỏ, trong một phân đoạn sản xuất rất nhỏ để lấy làm minh chứng cho tác hại đến môi trường của túi mù. Bản thân món đồ chơi mới là tác nhân phát thải làm ảnh hưởng nặng nề đến môi trường. Hầu hết các mô hình bóc ra được từ túi mù được làm từ nhựa, chủ yếu từ nhựa PVC hoặc nhựa ABS, sử dụng các loại máy móc đóng gói từ dây chuyền sản xuất hàng loạt, và quá trình sản xuất hai vật liệu này thải rất nhiều khí nhà kính như CO2 hay CH4 (metan).

Một mô hình PVC/ABS của Pop Mart chỉ cao vỏn vẹn 11cm sẽ mất đến 450 năm để phân hủy. Ảnh: Pop Mart

Bản thân những sản phẩm đồ chơi trong túi mù cũng chính là nguồn rác thải khó xử lý. Smiskis và Sonny Angels – hai nhân vật nổi tiếng với hội tín đồ túi mù – được làm chủ yếu từ ATBC-PVC, một loại vật liệu khó phân hủy sinh học. Những nhà máy tái chế không nhận tái chế lại những sản phẩm như vậy vì chi phí quá lớn, và việc tiêu hủy lại càng không khả thi khi đốt các vật liệu này phát thải khí độc. Trong trường hợp này, các món đồ chơi sẽ mất khoảng 4 thế kỷ để phân hủy hoàn toàn.

Cho đến hiện tại, bất chấp con số 15 tỷ đô la Mỹ giá trị thị trường, vượt mặt LEGO và Hasbros của POP MART, thương hiệu này đang có cách thực hiện CSR (Corporate Social Responsibilities – Trách nhiệm xã hội) một cách vô cùng khó hiểu: Thay vì chịu thiệt về mặt chi phí sản xuất để chuyển sang loại nhựa thân thiện với môi trường hơn, POP MART Thailand phát miễn phí 40.000 hộp mù cho Hội chữ Thập đỏ Thái Lan để làm quà, thu hút các trẻ em hiến máu – tiếp tục đưa những vật liệu khó phân hủy ra môi trường.

Làm thế nào để nuông chiều sở thích một cách có đạo đức?

Công thức tạo hưng phấn cho người mua, đưa họ vào cuộc săn tìm sản phẩm hiếm chỉ thuần mục đích trưng bày của túi mù, với giá trị thực tế trên mỗi sản phẩm tụt nhanh chóng theo thời gian nhưng liên tục phải mở hầu bao để chạy theo BST mới chính là điển hình của sự tiêu thụ quá mức.

Và với bản chất “tiêu thụ quá mức”, giải pháp để giảm tình trạng này đến từ chính khách hàng, từ chính những người mua túi mù. Khi đã hiểu về vòng đời của sản phẩm và phát hiện những vấn đề trong quá trình nuông chiều sở thích bằng việc xé túi mù, bạn không nhất thiết phải cấm cản bản thân mình khỏi việc mua túi mù, nhưng hãy kiểm soát để sở thích này luôn lành mạnh.

Đối với những người cần cảm giác thỏa mãn sự tò mò của mình bằng việc xé túi mù, bạn có thể tìm đến các video review sản phẩm được đăng tải online để phần nào giảm bớt sự tiêu thụ. Cách này được những người từng gặp phải tình trạng đặt mua mất kiểm soát với túi mù, hay với việc mua sắm nói chung, đánh giá là hữu hiệu.

Đối với những người mong muốn sở hữu sản phẩm nhất định bóc ra từ túi mù, bạn có thể tìm đến thị trường thứ cấp. Tại đó, giá trung bình của một sản phẩm có thể cao hơn giá của blind box, nhưng sẽ không khiến bạn rơi vào tình trạng chi tiêu ngoài mức mong đợi để săn tìm nhân vật yêu thích, và cũng không phải tích trữ những món đồ không mong muốn trong nhà.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM:

• GIẢI MÃ HIỆN TƯỢNG LABUBU, “QUÁI VẬT THỎ” ĐÁNG YÊU KHIẾN GIỚI TRẺ MÊ MỆT

• GIA NHẬP FANCLUB TOÀN SAO CỦA LABUBU, CẢM NHẬN SỨC HÚT TRIỆU ĐÔ CỦA “QUÁI VẬT” NHÀ POP MART

Harper’s Bazaar Việt Nam