Burberry dự kiến trở về phong cách cổ điển

Burberry công bố kết quả tài chính trong năm 2024 (kết thúc tháng 3/2024). Ảnh: Burberry

Burberry, vào hôm thứ Tư, đã công bố báo cáo cho Quý 4, kết lại năm tài chính 2024. Thương hiệu Anh tiết lộ rằng doanh số bán hàng chỉ giảm 1% so với cùng kỳ năm ngoái, đạt 2,9 tỉ bảng Anh so với 3,0 tỉ trong năm trước. Tuy nhiên, doanh số của ba tháng cuối năm, kết thúc vào ngày 31/3/2024, giảm đến 12%. Lợi nhuận hoạt động (operating income) giảm 34% còn 418 triệu bảng Anh.

Nói về doanh số không được như ý, Burberry cho biết sự suy thoái trong ngành hàng xa xỉ toàn cầu vì lạm phát và bất ổn chính trị – và đặc biệt là ở Trung Quốc và Mỹ – đã khiến doanh thu và lợi nhuận cả năm của hãng sụt giảm. Cụ thể, khu vực Châu Á Thái Bình Dương và Châu Mỹ có doanh số giảm lần lượt 17% và 12%.

Thương hiệu Anh cảnh báo rằng những thách thức dự kiến sẽ còn tồn tại trong nửa đầu năm tài chính 2025.

Phân tích các thị trường của Burberry trong năm tài chính 2024

Theo ông Jonathan Akeroyd, giám đốc điều hành của Burberry, thì tình hình tại châu Á – Thái Bình Dương bị ảnh hưởng nặng do Trung Quốc. Doanh số giảm 19% riêng trong Quý 4/2024 ở Trung Quốc đại lục. “Lo ngại lớn nhất của chúng tôi tại Trung Quốc là các trung tâm thương mại rất yên ắng trong thời gian qua. Rất nhiều địa điểm đặt trong các trung tâm thương mại của chúng tôi đón lượng khách giảm – chắc chắn đây không phải là vấn đề riêng của Burberry”.

Tại Bắc Mỹ, doanh số giảm 12%. Ông cho biết sức mua giảm không chỉ trong tệp khách hàng khát vọng (aspirational customer) mà là vấn đề chung của thị trường. Dẫu vậy, tệp khách hàng chủ chốt của Burberry yêu thích những gì Daniel Lee mang lại cho thương hiệu. Thị trường này ưu tiên các phụ kiện gồm giày dép và túi xách.

Các khu vực châu Âu, Trung Đông, Ấn Độ và châu Phi tăng 4%. Mức tăng trưởng đến từ nhóm khách hàng du lịch. Doanh số được dẫn đầu bởi Paris và Milan.

Burberry hứa hẹn sẽ cải cách thể loại mặt hàng

Burberry dưới thời kỳ của Daniel Lee táo bạo và hiện đại, xa rời thẩm mỹ nhạt màu trung tính của Riccardo Tisci. Ảnh: Burberry

Yanmei Tang, nhà phân tích tại công ty tư vấn đầu tư Third Bridge, cho biết: “Burberry là một trong những thương hiệu bị ảnh hưởng bởi sự suy thoái của ngành công nghiệp xa xỉ nói chung. Khách hàng cao cấp đã trở nên kén chọn hơn về những gì họ mua. Chúng tôi cho rằng Burberry đang gặp khó khăn trong việc nâng cấp hình ảnh của mình”.

Nhà phân tích Adam Cochrane của Deutsche Bank cho việc cải tổ hình ảnh Burberry không đúng lúc. “Thời điểm ra mắt một Burberry chất chơi dưới thời Daniel Lee lại rơi vào lúc thị trường hướng về phong cách quiet luxury và không quá yêu thích phong cách phô trương”. Sự thay đổi trong xu hướng thời trang này khó có thể đoán trước.

Daniel Lee sau khi trở thành giám đốc sáng tạo của Burberry hướng đến những gam màu đặc sắc, những trang phục có phần táo bạo hơn hình ảnh cổ điển mà cựu giám đốc sáng tạo Riccardo Tisci theo đuổi. Anh hạn chế sử dụng các họa tiết kẻ sọc cổ điển, thay thế bằng các họa tiết lạ mắt hơn như b, ra mắt tông màu xanh Knight Blue… Phong cách của Daniel Lee hoàn toàn phá vỡ vẻ truyền thống của Burberry, do đó cần thời gian để thuyết phục khách hàng và thu hút những khách hàng mới, những người trong quá khứ không tham khảo các lựa chọn từ thương hiệu nước Anh.

Daniel Lee tránh lạm dụng họa tiết kẻ sọc truyền thống của Burberry. Nếu có thì chúng được làm mới với nhiều tông màu đặc sắc. Ảnh: Burberry

Trước những kết quả kinh doanh của năm tài chính 2024, Burberry cho biết sẽ thay đổi sản phẩm trên quầy kệ trong năm tài chính 2025 (diễn ra từ tháng 4/2024 đến tháng 3/2025).

“Mặc dù kết quả năm tài chính 2024 của chúng tôi kém hơn kỳ vọng ban đầu, nhưng chúng tôi đã đạt được tiến bộ tốt trong việc tái tập trung vào hình ảnh thương hiệu, phát triển sản phẩm và tăng cường hệ thống phân phối đồng thời mang lại những cải tiến về hoạt động. Chúng tôi đang sử dụng những gì đã học được trong năm qua để điều chỉnh cách tiếp cận của mình đồng thời thích ứng với môi trường bên ngoài”, theo ông Jonathan Akeroyd, giám đốc điều hành thương hiệu.

Rocking Horse Bag với họa tiết b của Burberry. Người không rành thương hiệu sẽ không biết rằng đây là một thiết kế của Burberry. Ảnh: Burberry

Trong quá khứ, thương hiệu Anh tập trung vào phân khúc khách hàng trung lưu (middle class) thay vì thượng lưu (upper class). Nhóm khách hàng này quan tâm đến giá cả và dễ bị tác động bởi biến động trong thị trường. Burberry trong năm tài chính 2024 đã cố gắng hướng thương hiệu đến tệp khách hàng hầu bao rủng rỉnh hơn, ra mắt các sản phẩm ở mức giá cao hơn. Lúc đó, nhiều nhà phân tích tài chính bày tỏ sự quan ngại rằng các sản phẩm mới của thương hiệu sẽ vượt ngoài tầm với của tệp khách hàng chủ chốt trong quá khứ.

Nói về vấn đề này, ông Jonathan Akeroyd cho biết sẽ cân đối lại các mặt hàng trong thời gian tới. “Khi bạn ra mắt một kiểu thẩm mỹ mới, như chúng tôi đã làm vào tháng 9, bạn phải chấp nhận rủi ro. Chúng tôi đã rút ra được nhiều bài học quý báu thời gian qua”.

Để củng cố doanh thu, thương hiệu sẽ mở rộng các thể loại mặt hàng, tái giới thiệu một số sản phẩm cổ điển trong khi duy trì những thiết kế high fashion từ Daniel Lee. “Chúng tôi đang tiếp tục cải tiến cách kể chuyện của mình, kết hợp nhiều đặc tính cổ điển vượt thời gian đã giúp Burberry nổi tiếng”.

Sự phân cực trong ngành thời trang xa xỉ

Báo cáo tài chính mới nhất cho thấy sự phân cực ngày càng tăng trong ngành thời trang xa xỉ. Các thương hiệu cực kỳ sang trọng như Hermès và Brunello Cucinelli báo cáo mức tăng trưởng hai con số. Nhưng phần lớn các thương hiệu còn lại – đặc biệt là những thương hiệu có mật độ tiếp xúc cao hơn với người tiêu dùng trung lưu – nhận thấy doanh số bán hàng giảm. Doanh số bán hàng của Ferragamo giảm 16,6% trong quý; tập đoàn Kering giảm 10%; Tập đoàn Zegna giảm 5,3%; Valentino báo cáo mức giảm 3%; và Tapestry (sở hữu Coach, Stuart Weitzman) chứng kiến doanh số bán hàng giảm 2%.