Ginza 2009, những hạt tuyết đầu mùa nhẹ đáp xuống vai áo người đi đường. Tôi thẩn thơ bước trên khu phố mua sắm, tận hưởng mùa đông xứ hoa anh đào. Bỗng từ khung cửa kính phía xa hiện ra hình ảnh chiếc khăn lụa bay phất phơ giữa không trung. Bên cạnh là khuôn mặt cô gái ảo xinh đẹp đang thổi từng luồng hơi nhẹ vào chiếc khăn.
Tôi như khựng lại mất mấy giây mới nhận ra được ranh giới giữa thực và ảo. Một sức hút lạ kỳ ùa đến khiến tôi phải ngắm nhìn ô cửa ấy hồi lâu rồi ngước mắt nhìn tên bảng hiệu: Maison Hermès.
Ngày hôm ấy, không chỉ riêng tôi mà bất cứ ai đi ngang qua cũng mê mẩn ngắm nhìn ô cửa kính trưng bày này. Thậm chí, khi rời Nhật, hình ảnh cô gái ảo và chiếc khăn thật luôn được tôi nhắc đến mỗi khi kể về chuyến đi này.
Sự cám dỗ từ những ô cửa
Từ dạo ấy, tôi bắt đầu chú ý nhiều hơn đến những khung trưng bày của cửa hàng. Những khung cửa độc đáo như thế bắt đầu xuất hiện với tần suất đáng kể. Mỗi khi đi ngang qua đại lộ số Năm của New York hay Champs Élysées của Paris, tôi luôn cho phép mình nấn ná lâu hơn để thỏa thuê ngắm nhìn những ô cửa bắt mắt nối đuôi nhau.
Không đơn thuần như cách trưng bày sản phẩm trên mannequin, những ô cửa mới này luôn gây ấn tượng sâu sắc. Chúng không khác gì kiệt tác nghệ thuật nên chẳng ai nỡ từ chối dừng mắt để khám phá hết cái đẹp lẫn dụng ý bên trong.
Ngoài những tác phẩm sắp đặt, đôi lúc, để gây chú ý, người mẫu thật và cả người nổi tiếng cũng xuất hiện trong các khung cửa.
Kate Moss trình diễn trong ô cửa kính trưng bày của Topshop tại London năm 2007
Vào năm 2007, Kate Moss đã xuất hiện trong bộ đầm cam đỏ, đứng trong khung cửa kính Topshop như một phần chiến dịch PR cho dòng sản phẩm Kate Moss for Topshop. Sự kiện này khiến hàng trăm người hâm mộ rất phấn khích và chen lấn đến gần để ngắm tận mắt thần tượng.
Tại một khung cửa khác ở khu mua sắm Barneys, New York, người thừa kế nổi tiếng của gia đình Guinness, Daphne Guinness bước vào khung kính mờ để thay bộ đầm dạ hội lông chim lộng lẫy của Alexander McQueen. Sau đó, bà từ tốn bước ra và tạo dáng với chiếc khăn dài trùm đầu. Trong bảy phút đó, hầu như mọi người đi qua đều tò mò tự hỏi: “Điều gì đang xảy ra?”.
Bản thân các nhà tạo mẫu danh tiếng cũng không đứng ngoài cuộc. Zac Posen đã từng đứng trong khung kính cửa hàng, sơn chiếc đầm trắng của cô người mẫu như thể đang làm việc trong studio của mình. Đó là một trong hàng loạt hoạt động bên lề trước khi mở màn Tuần lễ Thời trang New York Xuân – Hè 2010 nhằm khuyến khích mua sắm. Quả thật, cảnh tượng này đã khiến không ít người đứng lại xem và quyết định chi thêm tiền shopping.
Zac Posen “làm việc” trong khung kính tháng 09–2009
Ở Việt Nam, ngoài những boutique của thương hiệu quốc tế, các cửa hàng “thuần Việt” cũng như trung tâm thương mại đã bắt đầu chú ý đến khía cạnh trưng bày bên ngoài. Một website còn tổ chức trao giải The Favourite Window Display cho những cửa hàng thời trang ở TP. HCM.
Diamond Plaza là một trong những nơi luôn thu hút ánh nhìn của tôi mỗi lần đi ngang qua. Có lẽ nhờ vị trí đẹp kết hợp với ý tưởng trang trí nhất quán cho toàn bộ các ô cửa, hiệu quả thị giác của việc trưng bày tăng lên rất nhiều lần.
Chiêu quảng cáo thú vị
Rõ ràng với cách trang trí thường ngày, những cửa hàng kể trên khó lòng tạo được ấn tượng lớn đến vậy. Những cú đột phá ngoạn mục này có thể so sánh như vầng hào quang rực rỡ khiến chúng nổi bật hơn hẳn hàng loạt cửa hiệu khác.
Không còn nghi ngờ gì nữa, đây chính là bí quyết quảng cáo mới của các cửa hàng thời trang. Ngoài khung cửa trưng bày ra, còn điều gì có thể khiến bạn muốn bước vào cửa hiệu từ giây đầu tiên nhìn thấy?
Đó chính là điểm tiếp xúc đầu tiên giữa thương hiệu và khách hàng. Ấn tượng ban đầu này sẽ quyết định rất lớn đến việc bước vào hay bỏ đi. Không cần bất cứ lời mời chào nào, chúng vẫn có khả năng dẫn dụ bạn vào mê cung của thú vui mua sắm bất tận. Trên thực tế, chúng có công tăng doanh thu một cách đáng kể và lôi kéo cảm tình của khách hàng đối với nhãn hiệu.
Đầu tư công phu
Giống như các tác phẩm nghệ thuật, tạo ra một khung cửa trưng bày đẹp và độc đáo không hề đơn giản. Phải mất nhiều tháng để lên ý tưởng và thi công. Chúng đòi hỏi nhiều sáng tạo và sự am hiểu tâm lý cũng như khoa học thị giác. Mỗi màu sắc, đồ vật sử dụng đều có một hiệu quả nhất định lên tâm lý người xem. Đấy vẫn còn chưa kể đến cách bài trí phải thích hợp theo mùa, dịp lễ hay văn hóa địa phương.
Chiếc túi Birkin của Hermès lơ lửng giữa giải ngân hà là một mẫu trưng bày đẹp nhất năm 2011.
Hermès là ví dụ thành công về nắm bắt tâm lý khách hàng qua cách giao tiếp thị giác này. Khi nhìn vào khung cửa kính, hầu như mọi người khó nén được sự trầm trồ bởi có khi là chiếc túi Birkin mọc thêm cánh, trôi lơ lửng giữa dải ngân hà, khi lại hóa thành phòng khách vương giả chất đầy hoa đỏ lộng lẫy như trong một tòa lâu đài. Với Hermès, việc bài trí cửa hàng quan trọng không kém việc đầu tư vào sản phẩm.
Chanel cũng bỏ nhiều tâm huyết cho các ô cửa kính trưng bày. Mỗi năm, các cửa hàng Chanel trên thế giới đều đặn thay áo mới sáu lần tương ứng với sáu mùa thời trang lớn nhỏ trong năm. Mọi ý tưởng trang trí luôn bắt nguồn từ bộ não trung tâm – Karl Lagerfeld. Như những thương hiệu lớn khác, sau mỗi mùa, tất cả vật dụng trang trí đều được tiêu hủy hoàn toàn. Điều này một phần là lời khẳng định đẳng cấp, một phần muốn đảm bảo khách hàng chỉ có thể tìm thấy những hình ảnh ấy tại Chanel mà thôi.
Có vẻ như không gian mua sắm quanh bạn sắp trở thành các bảo tàng nghệ thuật sống động. Đó âu cũng là một biểu hiện của quan niệm “thời trang là nghệ thuật”.
Một mẫu thiết kế cửa kính của Chanel, dựa theo chủ đề miền Viễn Tây của bộ sưu tập Pre-fall 2014 của hãng.
BÀI: MAI HƯƠNG. ẢNH: GETTY IMAGES, CÔNG SƠN
Harper’s Bazaar Việt Nam
