Chân dung CEO mới của Burberry, ông Joshua Schulman. Ảnh: Sylvain Gaboury
Thương hiệu thời trang xa xỉ Burberry đã bổ nhiệm CEO mới vào ngày 15/7. Người sẽ lèo lái con tàu thời trang nước Anh là ông Joshua Schulman, cựu giám đốc của Jimmy Choo, Michael Kors và Coach. Động thái thay đổi CEO nằm trong quá trình cải cách và nâng tầm thương hiệu truyền thống của nước Anh, khi các chiến lược của CEO tiền nhiệm Jonathan Akeroyd chưa mang lại kết quả như ý.
Hành trình cải tổ hình ảnh thời gian gần đây của Burberry
Khi CEO tiền nhiệm Jonathan Akeroyd đến với Burberry năm 2022, mục tiêu của ông là nâng cấp hình ảnh của thương hiệu, từ phân khúc affordable luxury (hàng hiệu chất lượng cao với giá cả phải chăng, tiếp cận một lượng lớn người tiêu dùng) đến phân khúc premium luxury (hàng hiệu hướng đến phân khúc khách hàng thượng lưu). Cùng với giám đốc sáng tạo Daniel Lee, bộ đôi bắt đầu tung ra những mặt hàng có mức giá cao hơn và được thiết kế sành điệu hơn.
Chiến lược của ông Jonathan Akeroyd không sai, tuy nhiên thời điểm không thuận lợi.
Trong hai năm qua, người tiêu dùng đã bắt đầu cắt giảm chi tiêu cho hàng hiệu. Có nhiều yếu tố cộng hưởng. Đầu tiên là sau đại dịch toàn cầu, họ lại dành một phần ngân sách cho việc du lịch. Thứ nhì là thế giới tiến vào trạng thái bất ổn vì chính trị, kinh tế – bị gây ra bởi những cuộc chiến tranh ở châu Âu và Trung Đông – khiến nhiều người ngừng chi tiêu để dự trữ tiền bạc phòng thân. Thứ ba là Trung Quốc – một thị trường quan trọng của các thương hiệu xa xỉ – đang gặp bất ổn kinh tế hậu đại dịch toàn cầu.
Vì những lý do trên, doanh số của Burberry sụt giảm trong nửa đầu năm 2024. Chỉ tính từ tháng 3 đến tháng 6 năm nay, doanh thu của tập đoàn này giảm 20% so với cùng kỳ năm trước (sau khi cân đối tỉ giá hối đoái). Doanh số giảm đều ở tất cả các khu vực. Nhật Bản là quốc gia châu Á duy nhất tăng trưởng, tăng 6% trong giai đoạn này.
Burberry sẽ tạm dừng chia cổ tức cho cổ đông trong giai đoạn điều chỉnh chiến lược kinh doanh.
Điều Burberry cần nhất là sự ổn định
Burberry ra mắt cửa hàng mới ở London, Anh Quốc để phản ánh định vị mới. Ảnh: Tom D Morgan
Một khó khăn trên hết của Burberry là đã thay đổi hình ảnh quá nhiều lần trong chỉ một thập kỷ. Thương hiệu đã thay giám đốc sáng tạo ba lần trong 10 năm qua: Christopher Bailey (2009 – 2018), Riccardo Tisci (2018 – 2022), và bây giờ là Daniel Lee. Mỗi người có một cách diễn giải di sản của thương hiệu một cách khác nhau. Mà bản sắc thương hiệu nếu thay đổi quá nhiều trong một khoảng thời gian ngắn thì cũng ảnh hưởng ít nhiều đến việc kinh doanh.
Chủ tịch Burberry – ông Gerry Murphy thừa nhận những nỗ lực tái định vị thương hiệu chưa đạt được kết quả như mong đợi, dù đã có sự thay đổi CEO và giám đốc sáng tạo trong hơn hai năm qua. Tuy nhiên, ông Murphy vẫn đặt niềm tin vào nhà thiết kế Daniel Lee và khẳng định anh sẽ không rời khỏi công ty.
Thương hiệu nổi tiếng với họa tiết ca-rô và áo khoác trench bằng vải gabardine cho biết giờ đây họ hy vọng sẽ kết nối lại với nhóm khách hàng cốt lõi, nhấn mạnh sức hấp dẫn của các sản phẩm vượt thời gian, đồng thời “mang đến những sản phẩm mới phù hợp hơn với nhu cầu” chứ không chỉ dừng ở các mặt hàng như áo khoác, phụ kiện bằng da.
Chủ tịch Gerry Murphy hy vọng rằng tân CEO Joshua Schulman sẽ giúp củng cố Burberry: “Chúng tôi kỳ vọng những hành động mà chúng tôi đang thực hiện, bao gồm cả việc tiết kiệm chi phí, sẽ bắt đầu mang lại sự cải thiện trong nửa cuối năm và củng cố vị thế cạnh tranh của chúng tôi cũng như củng cố sự tăng trưởng dài hạn”.
Chủ tịch Burberry kỳ vọng tân CEO Joshua Schulman sẽ vực dậy đế chế xa xỉ Anh
Sở dĩ chủ tịch Burberry đặt niềm tin vào ông Joshua Schulman vì doanh nhân này đã tạo ra nhiều thành tích đáng nể.
Khi còn là CEO của Coach, ông đã triệt để thay đổi hình ảnh của thương hiệu. Trước khi Schulman gia nhập Coach, thương hiệu bằng da thuộc đình đám đến từ Mỹ đã đối mặt với doanh thu sụt giảm và hình ảnh thương hiệu già cỗi. Ông Joshua Schulman đã thành công vực dậy Coach, giúp thương hiệu này một lần nữa giành được tình yêu của khách hàng và tăng thị phần trong chỉ vỏn vẹn 3 năm.
Không chỉ vậy, trong 5 năm làm Giám đốc điều hành của Jimmy Choo, ông đã chuyển đổi doanh nghiệp từ một công ty nhỏ thành một thương hiệu xa xỉ toàn cầu trị giá hàng triệu đô la, tăng gấp đôi số lượng cửa hàng, thâm nhập các danh mục mới và nắm quyền kiểm soát các doanh nghiệp Nhật Bản và Hồng Kông trước khi bán nó cho Labelux vào năm 2011 với giá 500 triệu bảng Anh.
Chủ tịch Gerry Murphy cho biết Joshua Schulman là một “nhà lãnh đạo có thành tích xuất sắc trong việc xây dựng các thương hiệu xa xỉ toàn cầu và thúc đẩy tăng trưởng có lợi nhuận. Kinh nghiệm sâu rộng của ông về thời trang và hàng xa xỉ sẽ là chìa khóa để hiện thực hóa tiềm năng đầy đủ của Burberry.”
TIN LIÊN QUAN:
BURBERRY DỰ KIẾN TRỞ VỀ PHONG CÁCH CỔ ĐIỂN KHI KẾT QUẢ KINH DOANH CHƯA NHƯ Ý
BURBERRY VẪN KIÊN ĐỊNH VỚI TẦM NHÌN CHO 2024
Harper’s Bazaar Việt Nam
