Vì sao ngày càng nhiều thần tượng Kpop dự Tuần lễ thời trang?

Winter (aespa) tại Ralph Lauren. Cô là thần tượng Kpop đầu tiên khai pháo cho chiến trận đo sức ảnh hưởng ở mùa Tuần lễ thời trang Xuân Hè 2025. Ảnh: Getty Images

Mỗi mùa tuần lễ thời trang đều có những sự kiện đáng chú ý nổi bật. Ở mùa Xuân Hè 2025, đó là sự trở lại của Alessandro Michele nhưng lần này ở Paris cùng Valentino, hay việc Chanel tiếp tục giao công việc thiết kế cho đội ngũ Chanel Design Studio nội bộ và chậm chạp tìm kiếm một giám đốc sáng tạo mới,… Một hiện tượng đáng bàn luận và gây tò mò hơn cả chính là sự xuất hiện ngày một đông đúc của các thần tượng Kpop trên hàng ghế đầu (front row) của các buổi trình diễn thời trang.

Jennie tại hàng ghế đầu của Chanel Xuân Hè 2025. Ảnh: CHANEL

Quay trở lại giai đoạn 2010, lượng thần tượng song hành với thương hiệu thời trang xa xỉ chỉ có thể đếm trên đầu ngón tay. Song, với mùa thời trang Xuân Hè 2025 vừa qua, không chỉ có những idol kỳ cựu nhận được lời mời, mà tại hàng ghế đầu còn chào đón cả những tân binh mới ra mắt được vài tháng. Có những thần tượng dù chưa đạt dấu ấn âm nhạc đã nhanh chóng lấn sân thời trang, tìm kiếm thương hiệu để hợp tác, mà nhiều người tin rằng đó là kết quả của một quá trình thương thảo hơn là sức hút tự nhiên. Những bài đăng điểm danh người nổi tiếng tham dự show kéo dài như vô tận. Chiến trận bảng xếp hạng từ khóa trending trong tuần lễ thời trang cũng khốc liệt hơn khi ngày càng có nhiều người tham gia.

ILLIT tại Acne Studios. Nhóm vừa debut vào tháng 3/2024, nhưng đã đồng hành cùng thương hiệu qua hai mùa mốt. Ảnh: Getty

Hiện tượng đặt ra một câu hỏi lớn: Cụ thể, mỗi thần tượng khi tiếp xúc với thương hiệu xa xỉ, họ nhận lại được gì, khiến mối quan hệ hợp tác giữa thời trang – âm nhạc ngày càng lan rộng với tốc độ chóng mặt? Nhìn vào văn hóa Hàn Quốc và chiến lược của mỗi nhóm nhạc, ta phần nào tìm được câu trả lời.

Văn hóa Hàn coi trọng các biểu tượng địa vị

Lisa tại show Louis Vuitton Xuân Hè 2025. Ảnh: Louis Vuitton

Tại Hàn Quốc, các mặt hàng xa xỉ được gọi là “myeongpoom”, có Hán tự tương đồng với chữ “tuyệt tác”, cho thấy sức ảnh hưởng của các thiết kế có thẻ giá trên trời đã ăn sâu vào văn hóa, ngôn ngữ chứ không đơn thuần là xu hướng nhất thời.

Có trong tay hàng xa xỉ như xách theo biểu tượng chứng minh địa vị mà mức độ thành công cho chủ nhân món đồ. Kể cả khi bạn có những khoản tín dụng chưa trả hết trong ngân hàng, việc chồng thêm những khoản nợ mới để có trong tay một chiếc túi xách Chanel 2.55, hay Louis Vuitton Speedy, là chuyện được bình thường hóa tại xã hội Hàn Quốc. Hành vi này đặc biệt phổ biến với phụ nữ ở độ tuổi 20, 30 khi tham dự đám cưới, gặp lại bạn bè và trò chuyện về tiền lương, danh tiếng của tập đoàn. Họ hoàn toàn cho rằng mình cần có trên tay những thương hiệu nổi tiếng, làm việc cho tập đoàn nổi tiếng để có thể nâng cao vị trí trong xã hội. Văn hóa này có tên gọi là “display culture”.

Johnny (NCT) tại show Acne Studios. Ảnh: Getty

Đa phần hàng xa xỉ thịnh hành tại Hàn Quốc đến từ các thương hiệu toàn cầu, áp đảo so với thương hiệu xa xỉ nội địa. Hiện tượng này không chỉ tồn tại ở riêng Hàn Quốc mà còn ở các quốc gia châu Á khác. Từ Trung Quốc đến Nhật Bản, Việt Nam qua Singapore,… hàng hiệu nhập khẩu từ túi xách, giày dép qua cả xe hơi ngoại nhập, người tiêu dùng có nhận thức cao. về xuất xứ nhãn hiệu.

Gốc rễ của hiện tượng xuất phát từ tâm lý sính ngoại. Nếu tại Nhật Bản, đó là hệ quả của cuộc cải cách Duy Tân Minh Trị và tư tưởng seyo-suhai (tôn thờ phương Tây), thì tại Hàn Quốc, hạn ngạch nhập khẩu gay gắt những năm 1970 khiến các mặt hàng có xuất xứ từ nước ngoài trở nên khan hiếm, từ đó nâng nhận thức về giá trị sản phẩm. Năm 1989, khi các hạn chế du lịch được gỡ bỏ, các du khách Hàn ghé thăm Paris, Milan và bị cuốn hút bởi các mặt hàng xa xỉ chưa có ở trong nước, và từ đó, họ quảng bá giá trị của những thương hiệu nước ngoài qua phương thức truyền miệng – vốn là cách dẫn đầu về khả năng tạo lòng tin chung của xã hội.

Rosé tại Saint Laurent Xuân Hè 2025. Ảnh: @roses_are_rosie

Các thần tượng Kpop, vốn ngay từ đầu đã không được trọng vọng như các diễn viên hay vận động viên tại Hàn Quốc, xem việc kết thân với thương hiệu thời trang xa xỉ quốc tế là một cách nâng cao vị thế trong nền văn hóa như Đại Hàn. Càng rõ rệt hơn nữa nếu một thần tượng nhanh chóng có được vai trò đại sứ. Đó cũng là lý do cho những cuộc “so kè” sức ảnh hưởng qua chuỗi từ khóa trending, hay so kè lượng chiến dịch được giao phó cho thần tượng.

Đôi khi, sự xuất hiện của các thần tượng Kpop tại Tuần lễ thời trang còn gây sốt hơn cả việc họ ra mắt sản phẩm âm nhạc mới. Trường hợp của Lisa (BLACKPINK) là ví dụ điển hình. Hashtag #LisaXLouisVuittonSS25 thu về 1,1 triệu lượt tweet sau một ngày, trong khi bài hát mới nhất của cô, Moonlit Floor, trong cùng khoảng thời gian, chỉ thu về 1/2 lượng thảo luận.

Khuếch tán sức ảnh hưởng đến những thị trường màu mỡ

Hyunjin tại show Versace Xuân Hè 2024. Chàng idol Kpop đã đồng hành cùng Versace từ nhiều năm. Ảnh: @donatella_versace

Động lực “cộng sinh” dựa trên sức ảnh hưởng mà thần tượng đem đến cho thương hiệu và ngược lại có lẽ là thứ dễ thấy nhất. Các thương hiệu thời trang đang muốn đáp ứng tiềm năng chi tiêu khổng lồ của châu Á, còn hội thần tượng lại muốn mở rộng sức ảnh hưởng đến trời Tây. Như nam châm trái dấu, nhu cầu của họ gắn liền và ghép nối với nhau.

Với thương hiệu thời trang-trang sức, họ tận dụng được sự nồng nhiệt từ cộng đồng người hâm mộ châu Á của các thần tượng Kpop. Người hâm mộ theo dõi sát sao và nỗ lực đẩy tên của thần tượng lên top đầu tìm kiếm trong nhất cử nhất động của họ cùng thương hiệu. Chưa cần xuất hiện chính thức tại show diễn, trên sân bay khởi hành, thần tượng đã có thể mang đến cho thương hiệu 100% chất liệu trending. Đơn cử là Jin và Hanni – hai đại sứ của Gucci – tạo ra hơn 100.000 lượt tweet chỉ vài tiếng sau khi ảnh khởi hành đến show ở Milan được đăng tải, đưa #GucciSS25 lên top trending thế giới. Những buổi fitting, after party cũng kéo dài thảo luận trước và sau show diễn. Chưa bao giờ mọi khía cạnh của thời trang được quan tâm nhiều đến như vậy.

Momo tại Onitsuka Tiger Xuân Hè 2025. Ảnh: ImaxTree

Đặc biệt, tại Hàn Quốc, Instagram rất thịnh hành. Nền tảng mạng xã hội này cho phép quảng cáo những sản phẩm đánh vào vẻ ngoài xa xỉ như thời trang cao cấp. Những người hâm mộ trẻ yêu thích việc trở nên giống thần tượng của mình. Họ có thể sẽ học theo các lựa chọn mua sắm của thần tượng, gọi đó là “cheap moment”, tạm dịch là khoảnh khắc cặp đôi, diện đồ đôi, hành động đôi.

Có hàng tá ví dụ cho sự kết hợp thương mại hoàn hảo giữa thương hiệu thời trang-trang sức xa xỉ và thần tượng Kpop. Chẳng hạn như Lisa (BLACKPINK) giúp Celine khởi sắc tình hình kinh doanh tại châu Á trong quý 4/2020, khi cô được phong đại sứ vào quý 3/2020 (theo báo cáo tài chính năm 2020 của tập đoàn LVMH). Lượng ghé thăm website của Dior tăng gấp 4 lần khi họ thông báo chịu trách nhiệm trang phục cho BTS lưu diễn thế giới. Chiến dịch Prada Symbole chỉ sử dụng 8% người nổi tiếng, người có sức ảnh hưởng từ Hàn Quốc như Song Kang, Jaehyun,… nhưng thế lực nhỏ này đã tạo ra hơn 50% EMV cho toàn bộ chiến dịch.

Karina (aespa) tại Prada Xuân Hè 2025. Ảnh: @mintmag_th

Tại các trung tâm thương mại lớn như Hyundai ở Seoul, danh sách các thương hiệu thời trang, mỹ phẩm chờ đăng ký tổ chức cửa hàng pop-up dài như vô tận. Không những vậy, các thương hiệu còn tiếp cận khách hàng với sự trân quý: Gucci tổ chức show diễn Cruise 2024 tại điểm mốc văn hóa mang tính biểu tượng của Hàn Quốc, như cung điện Gyeongbokgung.

Nơi tổ chức Gucci Cruise 2024 tại Hàn Quốc.

Khi các thương hiệu tận dụng Instagram, các trang mạng xã hội từ thần tượng, thì thần tượng cũng có thể tận dụng mạng lưới báo đài quen thuộc của các thương hiệu. Dưới sự bảo trợ của thương hiệu, họ có thể trở thành gương mặt trang bìa của những tạp chí thời trang, mà đa phần mỗi tạp chí đều có ít nhất một vài chi nhánh trên khắp các châu lục.

Những sự kiện tại Tuần lễ thời trang, chính là cách để họ đứng trước ống kính truyền thông nước ngoài và thông cáo báo chí của thương hiệu, gặp gỡ với nhiều khán giả ở thị trường quốc tế. Các nhà mốt thường ghi nhận và đăng tải những gương mặt tham dự show, từ đó gợi sự tò mò tìm hiểu cho những người theo dõi nhà mốt, nếu họ ấn tượng với ngoại hình và khả năng “cân” đồ của thần tượng đó.

YoonA (SNSD) tại show Valentino Xuân Hè 2025. Cô trở thành tân đại sứ chỉ vài ngày sau show diễn. Ảnh: @yooona_lim

Có những thần tượng phải mất vài năm mới có thể tổ chức lưu diễn đến châu Âu, châu Mỹ và gặp gỡ tệp khán giả mới. So với cách thức này, việc tham dự các show diễn tại trời Tây nhanh chóng và dễ dàng hơn.

Những mối quan hệ thiết lập giữa thương hiệu thời trang-trang sức xa xỉ ngày một nhiều với thần tượng Kpop càng bảo chứng cho động lực này. Phần nào đó, những mối quan hệ được thiết lập vô cùng chóng vánh cũng khẳng định đây là một chiến lược được các công ty chủ quản thần tượng đầu tư để nghệ sĩ có cơ hội quảng bá bản thân. Giselle (aespa) với Loewe, YoonA với Valentino là những đại sứ nhận danh phận theo hình thức “quá nhanh, quá nguy hiểm”.

Giselle tại show Loewe Thu Đông 2024 vào tháng 3/2024. Cô cũng trở thành đại sứ ngay sau show. Ảnh: Loewe

Các đại sứ thương hiệu thời trang xa xỉ cũng ngày càng trẻ hóa. Hanni (NewJeans) trở thành đại sứ của Gucci khi cô mới chỉ 18 tuổi vào năm 2022. Các thành viên cùng nhóm là Minji, Haerin, Hyein và Danielle cũng thiết lập mối quan hệ nhanh chóng tương tự. Khi thông tin nổ ra, tán thành có, chê trách có, nhưng không thể phủ nhận rằng tên tuổi của họ đã lan rộng hơn khi song hành cùng thương hiệu xa xỉ.

Hợp đồng quảng cáo với thời trang-trang sức là nguồn thu mới cho mỗi thần tượng Kpop

ENHYPEN, nhóm nhạc Kpop tại show Prada Xuân Hè 2025. Ảnh: Prada

Sau mỗi mùa thời trang, luôn có từ khóa EMV – Earned Media Value trở thành tâm điểm so kè. Hiểu cơ bản, đó là giá trị truyền thông mà mỗi thần tượng mang đến cho thương hiệu thông qua bài đăng của mình. Tại mùa Xuân Hè 2025, Prada thu về 47,9 triệu Mỹ kim giá trị truyền thông, với ENHYPEN đóng góp 10,5 triệu, tương ứng 22%.

Với sức ảnh hưởng như vậy, không khó để thần tượng có doanh thu từ việc quảng cáo cho nhãn hàng. Và so với các đầu doanh thu đến từ concert, lượt stream ca khúc hay bán merch, việc sản xuất các bài đăng quảng bá dễ dàng và nhanh chóng hơn nhiều. Với những thần tượng có hợp đồng đại sứ, đó là một hợp đồng với những khoản trả hậu hĩnh, dù có những ràng buộc nhất định về các sản phẩm, nhãn hàng được sử dụng.