Vì sao các nền tảng mua sắm xa xỉ online thoái trào?

Năm 2025, các nền tảng mua sắm xa xỉ online gặp nhiều khó khăn.

Trong thập kỷ qua, các nền tảng thương mại điện tử đa thương hiệu được xem là tương lai của ngành xa xỉ – nơi người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận nhiều nhãn hàng cao cấp trên một sàn chung. Trong suốt đại dịch, thương mại điện tử xa xỉ bùng nổ khi những cửa hàng flagship phải đóng cửa. Khách hàng tìm đến màn hình như lối thoát duy nhất để thỏa mãn nhu cầu mua sắm. Các nền tảng như Farfetch, Net-a-Porter hay Matches trở thành điểm hẹn quen thuộc của giới mộ điệu toàn cầu.

Sự tăng trưởng đó phần nhiều đến từ hoàn cảnh đặc biệt, chứ không phải từ sự thay đổi lâu dài trong hành vi tiêu dùng. Khi nhịp sống trở lại bình thường, khách hàng của xa xỉ không chỉ tìm kiếm sự tiện lợi. Họ muốn trải nghiệm trực tiếp: chạm vào chất liệu, thử trên cơ thể, trò chuyện cùng chuyên gia tư vấn, tận hưởng không gian tinh tế.

Xa xỉ vốn không chỉ nằm ở sản phẩm, mà còn ở cảm giác, ở bối cảnh và tương tác đầy cảm xúc, những điều mà màn hình máy tính hay điện thoại khó có thể tái hiện. Bên cạnh đó, các thương hiệu lớn dần siết chặt quyền kiểm soát kênh phân phối, sức hấp dẫn của “xa xỉ trực tuyến” càng không còn rực rỡ như giai đoạn hoàng kim sau đại dịch.

2025, năm thử thách của nền tảng mua sắm xa xỉ online

Ảnh: Unsplash.

2025 là năm thử thách với các sàn bán lẻ đa thương hiệu trong ngành xa xỉ. Nguyên do không phải vì mô hình đã lỗi thời, mà vì môi trường kinh doanh và kỳ vọng khách hàng thay đổi sâu sắc. Những ai không nhanh chóng tái định hình mô hình, nâng cấp công nghệ và cách tiếp cận khách hàng sẽ dễ bị đào thải.

Trong báo cáo The State of Fashion 2025, McKinsey và Business of Fashion (BoF) nhận định rằng “việc vận hành một sàn đa thương hiệu xa xỉ trực tuyến chưa bao giờ khó khăn như hiện nay”. Điển hình là vụ sáp nhập và tái cấu trúc nổi tiếng của ngành: tập đoàn Richemont thoái 100% mảng kinh doanh Yoox Net-a-Porter (YNAP), nhượng lại cho Mytheresa, sau khi kế hoạch hợp tác với Farfetch thất bại.

Trong khi đó, LuxExperience, tập đoàn mới hợp nhất nhiều nền tảng cao cấp, công bố doanh thu ròng của năm tài chính 2025 tăng lên 916,1 triệu Euro, Theo báo cáo Reinventing Multi-Brand Retail do Altagamma/BCG công bố năm 2025, các thương hiệu xa xỉ không còn muốn phụ thuộc vào trung gian. Họ hướng đến kiểm soát trực tiếp kênh bán lẻ để đảm bảo uy tín, chất lượng và trải nghiệm khách hàng.

Những nguyên nhân cốt lõi khiến mua sắm xa xỉ online gặp thách thức

1. Thương hiệu chuyển hướng sang kênh mua sắm trực tiếp

Nhiều thương hiệu xa xỉ vốn từng dè chừng kênh trực tuyến hiện đã xây dựng hệ thống e-commerce riêng, kiểm soát chặt chẽ giá, phân phối và trải nghiệm khách hàng. Điều này làm giảm vai trò phụ thuộc của các nền tảng đa thương hiệu.

Cửa hàng vật lý là “át chủ bài” của thương hiệu xa xỉ, vì ở đó, bản sắc thương hiệu được trình bày rõ ràng. Các trải nghiệm mua sắm với đội ngũ nhân viên được huấn luyện kỹ càng sẽ tạo nên mối liên hệ sâu sắc, gắn bó của khách hàng với thương hiệu. Từ đó, họ sẽ quay lại nhiều lần.

2. Mâu thuẫn giữa lợi nhuận và hình ảnh cao cấp

Các sàn đa thương hiệu thường cạnh tranh bằng khuyến mãi, giảm giá để thu hút người dùng. Điều này trái với nguyên tắc của thương hiệu xa xỉ vốn giữ giá và hiếm khi giảm giá lớn. Ngoài ra, thương hiệu thường giữ lại sản phẩm “best seller” cho kênh riêng của mình, để lại ít lựa chọn hấp dẫn cho sàn đa thương hiệu.

Ảnh: Unsplash

3. Người tiêu dùng yêu cầu cao và lựa chọn khắt khe hơn

Theo báo cáo của DHL E-Commerce Trends 2025, 81% người mua sắm trực tuyến không mua hàng, nếu không có phương thức giao hàng ưa thích. 1/3 người mua từ bỏ mua sắm khi không thấy cam kết về tính bền vững. Trong lĩnh vực bán lẻ xa xỉ, yếu tố trải nghiệm, tính cá nhân hóa và tốc độ dịch vụ trở thành tiêu chí quyết định.

4. Suy thoái kinh tế vĩ mô và tâm lý chi tiêu thận trọng

Báo cáo từ Clarkston Consulting cho thấy giai đoạn giữa 2024, thị trường hàng xa xỉ cá nhân giảm 1–3% do biến động kinh tế, tâm lý chi tiêu dè dặt và áp lực giá cả. Trung Quốc, thị trường lớn nhất của ngành xa xỉ, chứng kiến doanh số trong năm 2024 sụt giảm 18–20%. Năm 2025, thị trường này được dự báo sẽ chỉ duy trì ổn định, không tăng trưởng đột phá.

làn sóng thoái trào của các nền tảng mua sắm xa xỉ online

Sự thoái trào của các trang mua sắm xa xỉ trực tuyến không đơn thuần là biến động thị trường. Nó phản ánh thực tế sâu xa hơn: Xa xỉ chưa bao giờ chỉ là mua bán. Đó là trải nghiệm, cảm xúc và nghệ thuật chạm đến tâm hồn khách hàng. Tuy gặp khó khăn, nhưng thời cơ vẫn còn với ngành thương mại điện tử xa xỉ. Một báo cáo của Shopify cho thấy: Trong năm 2025, thị trường thương mại điện tử toàn cầu dự kiến đạt 6,4 nghìn tỉ đô-la Mỹ. Doanh thu online của thị trường xa xỉ dự báo đạt 91 tỉ đô-la Mỹ năm nay.

Các sàn cần linh hoạt và đa dạng trong lựa chọn sản phẩm, chính sách vận chuyển và chăm sóc khách hàng theo vùng nếu muốn vượt qua giai đoạn khó khăn này.