Nhà thiết kế lừng danh Karl Lagerfeld từng phát biểu: “Khi đã được gọi là hàng cao cấp, nó tất nhiên phải cực đắt, hiếm thấy, khó mua, duy mỹ, đầy sáng tạo và dùng không bao giờ chán”. Câu nói ấy phần nào khái quát những hàm nghĩa đằng sau hai chữ hàng hiệu.
Giá trị từ bản thân
Những năm gần đây, các thương hiệu cao cấp rất chú trọng quảng bá giá trị văn hóa, lịch sử hàng trăm năm của mình đến công chúng. Điều này giúp người mua thêm ý thức về giá trị thực sự ẩn chứa trong mỗi sản phẩm. Việc tổ chức các cuộc triển lãm thời trang cao cấp như triển lãm Esprit của Dior ở Tokyo hay Pradasphere của Prada ở London và Hồng Kông là cách để các hãng rút ngắn cự ly với khách hàng, giới thiệu tinh hoa và công khai những kỹ thuật thủ công tinh xảo.
Triển lãm Pradasphere ở Hồng Kông
Các nghệ nhân còn không ngừng thử thách bản thân ở nhiều mức độ công phu. Sưu tập Lesage hao phí của Chanel cả triệu giờ đồng hồ. Khăn Hermès nhuộm gần 43 màu, mỗi lần nhuộm một màu và phải chờ khô cả tháng. Cần hơn 1.200 thao tác để chế tạo đồng hồ đeo tay Patek Philippe. Sự tỉ mỉ đó là cả tấm lòng người nghệ nhân muốn gửi gắm trong từng sản phẩm.
Những đôi giày Salvatore Ferragamo được thực hiện rất công phu
Ngoài ra, các tên tuổi lớn trong làng thời trang còn xem truyền thông là con đường quảng bá giá trị hàng hiệu. Thủ pháp thành công nhất không phải tài trợ mà là trở thành món đồ yêu thích của các diễn viên đình đám.
Gắn với người nổi tiếng
Nổi tiếng hơn cả có lẽ là việc các thiết kế của Givenchy gắn liền với Audrey Hepburn trong những thước phim đẹp nhất lịch sử thời trang và điện ảnh như Breakfast at Tiffany’s, Sabrina. Điệp viên tài hoa James Bond trong loạt phim 007 luôn có người bạn đồng hành là đồng hồ Rolex, sau đó là Omega. Trong giới nổi tiếng cũng không thiếu những mẩu chuyện thú vị xoay quanh hàng hiệu, ví như chuyện nữ diễn viên Grace Kelly, phu nhân của quốc vương Monaco, yêu thích Hermès. Năm 1956, khi thấy bà xách chiếc túi Sac à dépêches lúc mang thai, Hermès lập tức dùng tiếng thơm của bà để đổi tên sản phẩm này thành Kelly. Cho đến giờ, Kelly, chiếc túi đặc trưng của nhãn hiệu (It Bag) vẫn được ưa chuộng nhất và tất nhiên, đem lại lợi nhuận cao nhất cho Hermès.
Công nương Grace Kelly đã giúp chiếc túi Hermès nổi tiếng
Năm 1984, trên một chuyến bay, cô đào người Anh Jane Birkin than thở với người bên cạnh rằng túi Kelly quá nhỏ, không chứa nổi một bình sữa. Không ngờ, người đó chính là Dumas, giám đốc điều hành Hermès. Ngay sau đó, túi Kelly được cải tiến. Dòng Birkin ra đời. Trớ trêu thay,
nhân vật chính Birkin lại quay lưng tuyên bố: “Nó nặng quá, làm tổn thương da”.
Trong hoàng gia của xứ sở sương mù cũng tồn tại chuyện về hàng hiệu. Khi chuẩn bị kết hôn với công nương Diana, thái tử được Camilla, người tình thời đó và là phu nhân hiện tại, tặng một cặp khuy măng-sét Chanel với ẩn ý: hai chữ C viết tắt cho Charles và Camilla. Trong khi đó, công nương Diana lại vô cùng yêu thích chiếc túi Lady Dior vì có hai chữ CD, viết tắt của Charles và Diana.
Việc gắn liền với giới nổi tiếng không chỉ giúp hàng hiệu tăng hiệu quả quảng cáo, mà còn tạo hiệu ứng nhân cách hóa cho những đồ vật vô tri, biến chúng thành thứ tài sản có linh hồn.
Phục vụ tận tâm
Trân trọng sản phẩm và người mua cũng là cách giúp hàng hiệu khẳng định đẳng cấp. Điều ấy thể hiện trước hết ở cái tâm của nhà thiết kế với công việc sáng tạo. Với Cristobal Balenciaga, thiết kế là sứ mệnh thần thánh. Vì vậy, ông luôn mặc áo khoác trắng, đeo găng tay khi làm việc để tránh làm vấy bẩn những đứa con tinh thần. Học trò Hubert de Givenchy của ông cũng thừa hưởng thói quen ấy. Dù đã nghỉ hưu, Givenchy vẫn luôn mặc chiếc áo khoác trắng do thầy Balenciaga tặng.
Khi bước vào cửa hàng cao cấp, bất cứ ai cũng đều hài lòng với không khí dễ chịu, không gian rộng rãi và sang trọng. Mời bạn thăm cửa hàng Ralph Lauren. Chúng không khác gì căn hộ có hoa viên, đầy đủ các phòng, sảnh thư giãn có cây xanh, lò sưởi và suối chảy róc rách. Trang phục bày trong tủ riêng hoặc bày với sách trên ghế sofa tạo cho khách cảm giác như đang ở trong ngôi nhà thân thuộc.
Cửa hàng Ralph Lauren ở New York
Hãy ghé cửa hàng Chanel, bạn sẽ thấy khách mua trang phục ready-to-wear, dù mặc vừa, vẫn muốn để thợ sửa đồ xem qua. Đó là đội ngũ có thâm niên hơn 30 năm phục vụ khách hàng với tay nghề điêu luyện. Khách chỉ cần đứng yên, người thợ biết cần phải chỉnh sửa ra sao và đưa ra những lời tư vấn bổ ích.
Đến Burberry, mua một chiếc trench coat, bạn được tặng vô số lần giặt là. Nếu chẳng may trong một lần nào đó, sản phẩm bị biến dạng, Burberry sẽ đổi ngay một chiếc mới cùng loại, không cần hóa đơn, không cần nói nhiều lời. Dùng hàng hiệu không phải chỉ để thỏa mãn hư vinh. Thiết kế cao cấp không chỉ đẹp ở vẻ bề ngoài, mà còn chứa cả sự trân trọng, những ước mơ, khao khát và khơi gợi cảm xúc không lời.
Bài: Q. Hương – Ảnh: Getty Images, Tư liệu
