Trong thời đại của logomania, việc diện logo của thương hiệu thời trang là chuyện được ưa chuộng. Các thương hiệu đua nhau gắn logo của mình lên các sản phẩm mới. Tuy vậy, vẫn có một số đôi bên chọn phương thức ẩn giấu. Họ sẽ thể hiện logo hoặc rất nhỏ, hoặc giấu hẳn trên các thiết kế. Vì sao?
Mối tương quan giữa kích cỡ logo và giá trị sản phẩm
Ông Jonah Berger, giáo sư marketing tại trường kinh tế Wharton thuộc đại học Pennsylvania, đã dành nhiều năm nghiên cứu sự liên quan giữa logo và sức mạnh của các thương hiệu.
Trong quyển sách của ông, “Invisible Influence: The Hidden Forces That Shape Behavior” (tạm dịch là Những ảnh hưởng vô hình đến tập tính người tiêu dùng), kết quả cho thấy: mối tương quan này có hình thái rất đặc biệt.
Sản phẩm càng rẻ thì thương hiệu càng ít quan trọng. Ví dụ, một chiếc túi tote đi chợ hàng ngày. Giá trị sản phẩm càng tăng thì trị giá thương hiệu và kích cỡ logo cũng tăng theo. Tuy nhiên, sau một mức độ giá nhất định, giá càng tăng thì logo sẽ càng nhỏ. Cho mỗi mức độ tăng trưởng khoảng 5,000 đô-la Mỹ ở giá, thì kích cỡ logo sẽ giảm 1cm.
Có thể thấy, những sản phẩm cao cấp nhất, sang trọng nhất hầu như không quảng cáo logo thương hiệu.
Tất nhiên, người tiêu dùng yêu thích các thương hiệu xa xỉ vì chất lượng của sản phẩm. Việc có logo tô điểm giúp tăng nhận thức thương hiệu. Chúng ta sẽ nghĩ rằng sản phẩm càng đắt tiền thì logo đính kèm lại càng mang giá trị cao. Vậy, vì sao các nhà mốt lại cho ra mắt những sản phẩm không có logo?
Phản ứng của giới thượng lưu trước nạn đạo nhái trong thời trang
Lý do đầu tiên, các sản phẩm không logo khó bị đạo nhái.
Những sản phẩm phô bày quá nhiều logo rất dễ bị ăn cắp mẫu mã. Chẳng vì vậy mà dòng túi monogram của Louis Vuitton hay Gucci luôn thuộc danh sách những phụ kiện bị đạo nhái nhiều nhất.
Thử tưởng tượng, khi bạn phải chi trả rất nhiều để sở hữu một chiếc túi in logo nhà mốt danh tiếng. Chỉ để thấy các bà cô mặc đồ bộ, tay xách một sản phẩm gần như tương tự được mua ở chợ trời. Bạn hẳn sẽ không còn muốn xách chiếc túi này nữa.
Những sản phẩm in logo dễ bị đạo nhái hơn những món không in logo. Đó là vì: để sao chép chất lượng cao cấp, từ chất liệu, đường may đến kiến trúc sản phẩm, rất khó. Trong khi đó, công nghệ in ấn hiện đại lại cho phép tái thiết kế những mảng họa tiết, logo đơn giản hơn nhiều.
Những chiếc túi Gucci thuộc dòng tre (bamboo) rất khó bị đạo nhái. Kỹ thuật làm nên tay cầm bằng tre sáng bóng đòi hỏi tay nghề thủ công cao.
Nâng tầm cho bản thân từ giá trị vô hình
Lý do thứ hai, và cũng là lý do lớn hơn, vì sao các sản phẩm thời trang không logo được giới thượng lưu ưa chuộng, nằm ở sự nhận thức tế nhị.
Sản phẩm sang trọng được nhận diện qua mẫu mã, kiểu dáng hay một biểu tượng nhất định. Ví dụ, dòng túi Birkin hay Kelly của Hermès nổi danh nhờ hình dáng, kiến trúc của túi. Túi xách, phụ kiện Alexander McQueen qua biểu tượng đầu lâu khảm nạm tinh tế. Những đôi giày của thương hiệu Ý Berluti qua lớp patina sáng bóng, lớp màu uyển chuyển và đầu mũi nhọn.
Những người chọn sản phẩm cao cấp không logo mong muốn giới hạn bản thân trong một tầng lớp cao sang hơn, trang nhã hơn. Việc chọn mua những sản phẩm cao cấp “vô hình” này giúp định vị đẳng cấp và địa vị xã hội của họ.
Những sản phẩm này như một ngôn ngữ không lời trong giới thượng lưu. Có thể hiểu chúng như một mật mã của giới thượng lưu.
Những chiếc túi Birkin và Kelly của Hermès không cần gắn logo thương hiệu để đạt được đẳng cấp
Thương hiệu Ý Berluti nổi tiếng với chất liệu da thuộc thượng thừa. Màu sắc của sản phẩm da thuộc Berluti có độ chuyển màu và độ bóng (patina) khó mà ăn cắp được.
Các thiết kế đầu lâu của Alexander McQueen chi tiết và sắc sảo. Những sản phẩm đạo nhái không thể nào đạt được độ tinh tế như sản phẩm gốc. Chỉ cần thấy biểu tượng đầu lâu là chúng ta phải nghĩ đến McQueen.
Theo SCMP
Harper’s Bazaar Việt Nam
