Khi Karl-Johan Persson nắm quyền tại tập đoàn H&M năm 2009, thương hiệu fast fashion đang vào thời kỳ hưng thịnh. Mô hình kinh doanh của hãng đã làm xáo động thị trường thời trang. H&M được vinh danh là công ty thời trang lớn thứ 2 toàn cầu trong nhiều năm liền.
Sau đó, mọi thứ thay đổi.
Khi người tiêu dùng chuyển lên Internet mua sắm, H&M đã không theo kịp xu hướng này. Công ty đã bỏ ra hàng tỷ đô-la Mỹ để chuyển đổi. Hãng tin tưởng rằng những chiến lược mới sẽ gúp hãng giữ vững vị trí trong số top 10 công ty thời trang lớn nhất thế giới.
Kết quả đầu năm 2019 cho thấy nhiều khả quan. Doanh thu đang một lần nữa tăng trưởng. Nhưng lượng hàng tồn kho trị giá 4 tỷ đô-la Mỹ vẫn còn đó. Cuộc chiến sống còn của H&M là một ví dụ để học theo cho những công ty kinh doanh thời trang, cũng như bán lẻ toàn cầu.
Nâng cấp dịch vụ kỹ thuật số
Những khách hàng trước đây từng mua sắm tại các cửa hàng H&M nay đã chuyển lên mạng. Họ dễ dàng so sánh mẫu mã, giá cả và thời gian vận chuyển từ nhiều thương hiệu khác nhau. Theo công ty nghiên cứu Euromonitor International, dự kiến lượng sản phẩm thời trang được bày bán qua mạng sẽ tăng 12% mỗi năm, từ nay đến năm 2023. Chính vì vậy, các công ty thời trang không thể bỏ qua thị phần này.
H&M đã đầu tư nhiều cho website bán lẻ của hãng trên mạng. Đây là một trong những điểm sáng trong bài toán kinh doanh thời trang của hãng. Bằng việc xây dựng chương trình thành viên. Đến nay, H&M đã có được lượng thành viên hơn 40 triệu người toàn cầu.
Làm sao để H&M tiếp tục thu hút người dùng mua hàng qua mạng? Có lẽ với việc tích hợp công nghệ cho phép người dùng “ướm thử” quần áo lên người trước khi mặc. Đây có thể là một biện pháp sẽ giảm việc trả hàng qua mạng.
Cải thiện cơ sở hạ tầng, vận chuyển, chuỗi cung ứng sản phẩm
Vấn đề lớn nhất của H&M là lượng hàng tồn kho lên tới 4 tỷ đô-la Mỹ. Chưa kể, H&M còn phải cạnh tranh với Amazon hay những công ty ultra fast fashion như Boohoo Group Plc. Những đối thủ cạnh tranh này đều có chính sách xoay vòng sản phẩm rất nhanh, gọn.
Chính vì vậy, thử thách cho thương hiệu là làm sao xây dựng được chuỗi cung ứng sản phẩm (supply chain) thật hiệu quả. Liên tục mang được sản phẩm mới đến thị trường. Đảm bảo có hàng hóa đầy đủ trong cửa hàng cho khách thử nghiệm. Lại không sản xuất quá đà, dẫn đến tồn đọng kho hàng.
Bên trong nhà kho, xưởng vận chuyển của H&M tại Hamburg, Đức
Sửa sang lại các cửa hàng
Cho dù người mua sắm chuyển lên mạng, nhưng phần nhiều lượng hàng bán ra vẫn đến từ các cửa hàng. Vì vậy, H&M vẫn luôn tăng cường phát triển lượng cửa hàng. Hãng tin rằng người mua sắm vẫn yêu thích việc được đi mua sắm tại các cửa hàng. Nhưng nó phải mang lại những trải nghiệm mà mua sắm online không thể tái hiện.
Những cửa hàng phải trông thật hút mắt. Phải dễ tìm kiếm sản phẩm. Phải thoải mái. Ví dụ, cửa hàng phải có thêm quán cafe để khách nghỉ chân thư giãn. Hoặc phải có các sự kiện pop-up để khách có thể vui chơi. Đồng thời “check-in” trên mạng xã hội để tạo marketing cho thương hiệu.
Tất nhiên, ở thời điểm hiện tại, việc khách hàng ghé qua cửa hàng không đồng nghĩa với việc họ sẽ mua sắm. Nhưng, cũng rất có khả năng họ sẽ quay lại website để tìm mua một sản phẩm họ đã thấy lướt qua tại cửa hàng. Ngoài ra, cửa hàng còn là một địa điểm nhà kho tại thành phố lớn để giúp shipping sản phẩm nhanh chóng đến tay người mua. Chính vì vậy, các thương hiệu thời trang không thể bỏ qua cửa hàng hoàn toàn. Nếu được thực hiện đúng, cửa hàng sẽ là một phần bổ sung cho việc bán hàng online thêm hiệu quả.
Một cửa hàng H&M mới và hoàn toàn khác lạ tại Hammersmith, London, ra mắt tháng 12/2018.
Sử dụng data thông minh
Những thương hiệu có bán hàng qua mạng như H&M đều có một nguồn tài nguyên rất lớn: thông tin người dùng. Những thông tin này có thể bao gồm từ địa chỉ mua hàng, phương thức thanh toán, đến mẫu mã và thiết kế ưa thích…thậm chí cả màu sắc hay chất liệu vải.
Với những thông tin này, H&M có thể tính toán chính xác hơn cách phục vụ nhu cầu người tiêu dùng. Ví dụ, nên tăng cường sản xuất mẫu mã nào. Hay nên bố trí nhà kho như thế nào để vận chuyển hàng nhanh nhất.
Không chỉ H&M, các công ty ngày càng có nhiều data của người dùng để giúp cho việc kinh doanh. Mảng data analytics (thống kê dữ liệu) đang là một trong những ngành nghề hot nhất toàn cầu. Data sẽ mang lại những sự tiến bộ vượt bậc về kinh doanh cho các tập đoàn; cũng như lựa chọn mẫu mã, hàng hóa cho người tiêu dùng.
“Muốn hiểu nguyên lý mua sắm của người tiêu dùng là rất khó.” Tom Enright, phó giám đốc thị phần chuỗi cung ứng của công ty tư vấn Gartner Inc. giải thích. “Các công ty phải chắc chắn rằng: họ phải dựa việc kinh doanh trên data đến từ người dùng. Chứ không phải những dự đoán xu hướng vốn dĩ được các nhà mốt nghe theo.”
Những kết quả khả quan tạm thời
Dù H&M vừa chưa hoàn tất các đề mục được đặt ra để nâng cấp bản thân. Kết quả đầu năm 2019 cho thấy công ty đang đi theo đúng hướng. Doanh thu đã tăng trưởng trở lại. Những đầu tư vào phần công nghệ số giúp tăng trưởng bán hàng qua mạng.
Tuy nhiên, cuộc đại tu trị giá hàng tỷ đô-la Mỹ này đã cắt vào lợi nhuận của hãng. Và vấn đề hàng tồn kho quá lớn vẫn còn đó. Hãy cùng theo dõi liệu H&M có vượt qua được cơn bão này như dự kiến.
Theo BOF
Harper’s Bazaar Việt Nam
