Trong kỷ nguyên A$AP Rocky x Dior, thật dễ dàng quên đi thời trang cao cấp đã mất bao lâu để tôn vinh hip hop. Thế nhưng, ít ai biết rằng ngay từ khi xuất hiện, hip hop đã từng có mối thù sâu sắc với giới thời trang cao cấp. Sự hiện diện của phong cách ăn mặc có phần lôi thôi như cái gai trong mắt mà những người đứng đầu thế giới thời trang chỉ muốn nhổ đi càng nhanh càng tốt.
Đỉnh điểm của mối quan hệ không mấy ngọt ngào này là vào năm 1982. Rapper Dapper Dan mở cửa hàng mang tên mình trên đại lộ số 125 ở Harlem, New York. Tụ điểm thời trang của giới hip hop nhanh chóng nổi lên vì bán các trang phục đính kết logo giả mạo từ những thương hiệu hàng đầu Âu châu như Louis Vuitton, Gucci và Versace. Hành động táo tợn trên bị nhiều nhà mốt phản đối kịch liệt. Louis Vuitton và Gucci đâm đơn kiện. Cửa hàng bị buộc đóng cửa ngay sau đó.
Hơn cả một mâu thuẫn kinh doanh, sự đóng cửa của Dapper Dan hàm ý nhiều hơn về mâu thuẫn giữa tầng lớp thanh thiếu niên đường phố với thời trang cao cấp. Chưa dừng lại ở đó, vào cuối những năm 1980, Ralphie’s Kids và United Shoplifters Association, hai nhóm thanh niên đường phố Brooklyn đã tập hợp lại để thành lập Lo-Life. Tất cả là để theo đuổi giấc mơ được mặc áo Polo Ralph Lauren với hầu bao khiêm tốn. Ralph Lauren làm ngơ trước sự việc này. Không nói ra thì ai cũng biết, nỗ lực của Lo-Life chỉ là mong ước một chiều ngoài tầm với.
Hoá giải mối thù mang tên hip hop
Bước ngoặt chỉ đến khi cái tên Tommy Hilfiger xuất hiện. Với phương châm gắn liền thời trang với âm nhạc, Tommy Hilfiger là một trong những nhãn hiệu lớn đầu tiên biết nắm lấy sức mạnh văn hoá đường phố. Giới trẻ Mỹ được dịp sửng sốt khi chứng kiến rapper Grand Puba ra album mới mang tên Tommy Hilfiger. Anh thậm chí còn mặc quần áo của nhãn hiệu này để chụp hình ảnh bìa. Tommy Hilfiger thành công vang dội. Tốc độ quần áo bán ra tỷ lệ thuận với số album được tiêu thụ. Hi-end fashion và hip hop bắt đầu hoà làm một.
Năm 1994, Snoop Dogg xuất hiện trên chương trình truyền hình Mỹ Saturday Night Live với chiếc áo được Tommy Hilfiger tặng. Nối tiếp Snoop Dogg, Aaliyah và Usher liên tục xuất hiện trên các chiến dịch quảng cáo của thương hiệu này. Đến năm 1996, rapper Tupac đường hoàng chiếm lĩnh đường băng Versace. Giới trẻ mê hip hop cùng tín đồ thời trang lại một lần nữa rúng động.
Ngày nay, hip hop đã là một trong những nền văn hoá xuất khẩu lớn nhất nước Mỹ. Và ngành công nghiệp thời trang xa xỉ đã nắm lấy điều đó như cách thức quảng bá hiệu quả. A$AP Rocky hợp tác với Dior Homme. Travis Scott xuất hiện cùng Saint Laurent. Pharrell Williams đầu quân cho Chanel. Danh sách ấy cứ kéo dài mãi. Giờ đây, chuyện Kanye West xuất hiện trên trang bìa một tạp chí thời trang; hay bộ sưu tập mới nhất của Marc Jacobs là bản trường ca ca ngợi văn hoá hip-hop; đã là chuyện không còn xa lạ. “Mối thù” truyền kiếp giữa hip hop và thời trang cao cấp đã được hoá giải.
Chặng đường cam go của hip hop trên hi-end fashion
1982: Dapper Dan’s Boutique được mở cửa trên phố 125 New York.
1986: Nhóm hip hop Run DMC phát hành album My Adidas. Sự kiện đánh dấu cái bắt tay 1 triệu USD đầu tiên giữa hip hop và thời trang cao cấp.
1988: Hai nhóm thanh niên đường phố Brooklyn thành lập Lo-Life, nhờ tình yêu bất tận với Polo Ralph Lauren.
1996: Tupac sải bước trên đường băng Versace với bạn gái và các cận vệ.
1997: Ca sĩ Aaliyah góp mặt trong chiến dịch quảng bá của Tommy Hilfiger. Sự lựa chọn khôn ngoan đã mang lại thành công rực rỡ cho nhãn hàng.
2003: Missy Elliott bên ca sĩ Madonna trong chiến dịch quảng cáo của Gap.
2009: Kanye West chiếm lĩnh sàn diễn trong Paris Fashion Week cùng nhà thiết kế Virgil Abloh.
2016: A$AP được chọn làm gương mặt đại diện cho chiến dịch quảng bá của Dior.
2017: Marc Jacobs trình làng bộ sưu tập mang đậm âm hưởng hip hop.
2017: NTK Alessandro Michele dùng lại hình ảnh thiết kế của Dapper Dan trong bộ sưu tập vừa ra mắt.
Harper’s Bazaar Việt Nam
