Ảnh: Instagram @caothientrang
KOL là gì? Một giới thiệu sơ lược về từ khóa marketing thời đại số
Ngành quảng cáo thời đại số (digital marketing) là một khái niệm khá mới mẻ, chỉ ra đời khi Internet đã trở thành một công nghệ được sử dụng trên cả địa cầu. KOL còn là một thuật ngữ mới mẻ hơn. Trước kia, nhiều người thậm chí còn hỏi “KOL là gì” khi thấy thuật ngữ này trong bảng kế hoạch quảng cáo.
Sự xuất hiện của Internet và mạng xã hội đã cho ra đời một nhóm “ngôi sao” mới. Đó là những nhân vật có lượng người theo dõi đông đảo trên mạng Internet, như blog, Facebook, Instagram, Twitter, YouTube… Không quan trọng dù họ là ngôi sao màn bạc hay cô hàng xóm nhà bên. Họ đều được gọi là KOL – Key Opinion Leaders, tức những người chi phối ý kiến đám đông. Căn bản là họ có quyền lực ảnh hưởng mua sắm đến người tiêu dùng. Hàng hóa họ yêu thích sẽ được tìm mua. Nhãn hàng họ ghét có thể bị tẩy chay.
Phân biệt các tài khoản KOL
Nhìn chung, các tài khoản KOL được chia cấp độ theo tỉ lệ fan: Macro, Mid, Micro và Nano. Nếu có hơn 1000 fan theo dõi, xin chúc mừng! Bạn có thể nhận bản thân là một KOL rồi.
Trong một cuộc khảo sát gần đây, 72% các thương hiệu dành ra một ngân sách quảng cáo lớn cho KOL. Tuy nhiên, 2018-2019 đánh dấu một sự chuyển biến lớn trong chính sách sử dụng các KOL. Trước đây, nếu các thương hiệu đặc biệt ưu ái những tài khoản khủng, với số lượng theo dõi hơn vài trăm ngàn hoặc vài triệu. Thì ngày nay, họ đang chuyển sang quảng cáo ở thị phần Micro nhiều hơn.
Vì sao tài khoản Macro KOL không còn đáng tin cậy với các thương hiệu?
Có nhiều nguyên nhân nhưng nhìn chung, chúng ta có thể tổng hợp các lý do như sau.
1. Tài khoản Macro quá “ảo” so với cuộc sống đời thường
Tài khoản Macro thường là của các diễn viên, ca sỹ, người mẫu chuyên nghiệp. Những người thường xuyên xuất hiện trên truyền hình hay các tạp chí lớn. Ví dụ Sophie Turner và Maisie Williams của Trò Chơi Vương Quyền, Selena Gomez, Nicki Minaj, gia đình Kardashian, các thiên thần Victoria’s Secret…
Những tài khoản Macro rất tốt để giới thiệu một bộ sưu tập, một thương hiệu, hay sự kiện. Vì họ có hàng triệu view. Tương tự như quảng cáo trên truyền hình hay billboard. Tuy nhiên, mức độ hữu dụng của các tài khoản này dừng lại ở việc gây Nhận thức (Awareness). Vì Macro-KOL tạo cảm giác xa lánh với fan của họ. Các bài viết, hình ảnh nhận được nhiều like nhưng chưa chắc có thể tạo được sự đồng cảm với người dùng.
Ảnh: Instagram @KylieJenner
“Họ là ngôi sao, họ có thu nhập cao gấp 10 lần tôi, họ có thể mua những món đồ hàng trăm triệu đồng mà không cảm thấy tiếc”. Bạn có từng cảm thấy điều này khi lướt qua trang cá nhân của các ngôi sao?
Trong khi đó, Micro KOL là những tài khoản của các “cô gái hàng xóm”. Hình ảnh họ chụp trông chân thực, không qua chỉnh sửa Photoshop quá đà. Những vấn đề họ gặp phải trong cuộc sống, công việc…rất bình dị và dễ đồng cảm. Chính vì vậy, các tài khoản Micro KOL tạo được sự tương tác tốt (Engagement). Trò chuyện với họ như trò chuyện với gia đình hay bạn bè.
2. Tài khoản Micro KOL mang lại lợi ích ROI tốt hơn
Các hiệu quả kinh doanh, quảng cáo được đo đạc với ROI – Return on Investment. Nói đơn giản: Nếu bạn chi ra 1,000 đồng để quảng cáo, và thu lại 3,000 đồng, thì quảng cáo có hiệu quả. ROI càng cao thì hiệu quả chiến dịch càng tốt. Các nghiên cứu cho thấy tài khoản Micro KOL mang lại ROI cao hơn cho các thương hiệu.
Khi thương thảo với một tài khoản hàng triệu người theo dõi, các thương hiệu sẽ phải chi trả rất nhiều. Ví dụ, một tấm hình Instagram của Kendall Jenner trị giá từ 125,000 đến 300,000 đô-la Mỹ (3 – 7 tỷ đồng)!
Không có nhiều thương hiệu có khả năng chi trả ngay lập tức cho mức giá này. Trong khi đó, người xem có thể đơn giản là chỉ lướt qua tấm hình, like vì nó đẹp… và lướt tiếp.
Thậm chí, nếu quảng cáo “lố”, thương hiệu còn bị chỉ trích. Ví dụ, McDonald đã nhờ Gigi Hadid quảng cáo tại Coachella. Có thể fan của Gigi Hadid đúng là đối tượng McDonald muốn nhắm đến. Tuy nhiên, tấm hình lại gây phản cảm mạnh với các fan của nàng. “Chúng tôi biết em có dáng đẹp vì tập thể thao và ăn uống điều độ, nên vui lòng không quảng cáo lố bịch”, một người đã viết.
View this post on Instagram
Trong khi đó, với số tiền tương đương, các thương hiệu có thể mua được bài viết từ nhiều tài khoản Micro KOL. Với độ tương tác cao, fan có thể dành nhiều thời gian “ngâm cứu” sản phẩm tại tài khoản Micro KOL, ví dụ bình luận hỏi về cách sử dụng, ưu/khuyết điểm, giá cả v.v. Với lượng quan tâm chân thực từ người dùng và khả năng có thể khiến fan tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm/dịch vụ được quảng cáo, micro KOL có kết quả tốt hơn hẳn tài khoản triệu view.
3. Các Micro KOL chân thành hơn
Cuối cùng, đối với những tài khoản hàng triệu view, một bài post quảng cáo có thể không là gì so với nguồn thu nhập tổng của họ. Bạn có thể ý, những tài khoản triệu view đôi khi chỉ đăng một, hai dòng ngắn ngủi đi kèm hình minh họa. Hoặc dùng những câu từ rất chung chung như #VitaminSea hay “Mình thích thì mình làm”.
Trong khi đó, những tài khoản Micro KOL lại tập trung cho mỗi bài post. Luôn có một câu chuyện thích thú, rõ rệt đi kèm. Đây là vì các bài post của một Micro KOL cống hiến một phần quan trọng vào thu nhập của họ. Các Micro KOL sẽ luôn trân trọng và cố gắng hết mình hơn khi làm việc với các thương hiệu.
Các thương hiệu sẽ không từ bỏ Macro KOL…
…nhưng đã đến lúc Micro KOL có nhiều đất diễn hơn. Hiện tại, các thương hiệu đang thử nghiệm sự hiệu quả khi giảm sử dụng Macro KOL.
Ví dụ, thương hiệu bán lẻ Sephora. Cho chiến dịch quảng cáo mới nhất, Sephora đã gầy dựng một đội đại sứ thương hiệu từ 24 micro blogger. Họ được lăng-xê tại cửa hàng, trên website và Instagram của hãng. Với sự đa dạng từ màu da, hình dáng gương mặt, kiểu tóc… nhóm đại sứ này được cho là gần gũi và thiết thực với người tiêu dùng. Sephora hy vọng những gương mặt rất đỗi bình thường này sẽ tăng sự chân thực khi review mỹ phẩm được bày bán tại cửa hàng.
Tina Lê, gương mặt đằng sau kênh Tina Beauty Tips, là một điển hình cho nhóm Micro KOL
Hoặc, thương hiệu Revolve, một nhãn hiệu thời trang nổi lên hoàn toàn nhờ các chiến dịch quảng cáo dùng KOL. Có thể bạn biến đến Revolve qua những party độc quyềnt ại Coachella, nơi chỉ có KOL đẳng cấp được mời đến. Khi tung ra các sản phẩm mới, Revolve có thể làm việc cùng lúc với hơn 70 KOL ở các cấp độ tài khoản khác nhau.
Chính vì vậy, nếu sở hữu một tài khoản Instagram với chỉ vài chục ngàn người theo dõi, bạn hãy hạnh phúc lên đi. Có thể một thương hiệu sẽ gửi DM mời bạn cộng tác đấy.
>>> Xem thêm: LẬP NGHIỆP TẠI VIỆT NAM, BÀI TOÁN DỄ MÀ KHÓ VỚI CÁC NHÀ THIẾT KẾ “VIỆT KIỀU”
Tạp chí thời trang Harper’s Bazaar Việt Nam
