Mặt tiền cửa hàng flagship của Tiffany & Co tại đại lộ số 5 New York vô cùng ấn tượng từ xa
Nếu chuỗi cửa hàng bán lẻ của một thương hiệu được ví như chiếc vương miện, thì viên kim cương sáng nhất trên chiếc vương miện ấy chính là cửa hàng flagship. Có được vị trí đặc biệt này là do flagship to nhất và ấn tượng nhất so với tất cả những cửa hàng còn lại.
THẾ NÀO LÀ MỘT CỬA HÀNG FLAGSHIP?
Sứ mệnh của flagship store không nhắm vào lợi nhuận. Quan trọng nhất là phải truyền tải hình ảnh, thu hút sự chú ý vào thương hiệu, khẳng định đẳng cấp và giúp thương hiệu nổi bật so với các đối thủ.
Chỉ cần nhìn vào flagship, bạn sẽ biết được mọi thông tin như: “Chúng tôi là ai? Chúng tôi chuyên về cái gì?”. Bởi cửa hàng flagship không chỉ to nhất, đẹp nhất, độc đáo nhất, chúng còn tràn ngập dấu ấn của một hãng thời trang.
Năm 2013, Chanel mở flagship trên con phố sầm uất bậc nhất London, Bond Street. Dinh thự ba lầu này là một thế giới đậm chất Chanel. Kiến trúc sư lừng danh Peter Marino đã dựa trên nguồn cảm hứng từ căn hộ nổi tiếng của Coco Chanel lúc sinh thời trên đường Rue Cambon, Paris, Pháp để thiết kế nên cửa hàng Chanel lớn nhất thế giới này.
Ngay lối thông tầng ở trung tâm tòa nhà là chiếc vòng cổ ngọc trai khổng lồ thả từ lầu ba xuống mặt đất. Tác phẩm của nghệ sỹ người Pháp Jean-Michel Othoniel này được làm hoàn toàn từ thủy tinh thổi thủ công của xứ Venice, Ý. Những bức tường kính và gương phản chiếu lồng ruy-băng vàng đồng bên trong gợi nhớ về đặc trưng thiết kế của Coco Chanel và bộ sưu tập bình phong khảm xà cừ của bà.
Mỗi một chi tiết trang trí, từ chiếc ghế vải tweed cho đến sofa, rèm với ngọc trai kết bằng tay, pha lê thật kết dạng đèn chùm đều được đặt làm riêng cho cửa hàng.
Không chỉ như một bảo tàng nghệ thuật, flagship của Chanel tại Bond Street còn tạo ra một không gian mua sắm gần gũi như ở nhà với tất cả các dòng hàng từ túi cổ điển hoặc theo mùa đến đồ trang sức cao cấp, các phụ kiện da và mỹ phẩm.
Mỗi căn phòng là một phòng khách ấm cúng với cách bài trí, thiết kế và đồ đạc khác nhau
NHẬN DIỆN CỬA HÀNG FLAGSHIP NHƯ THẾ NÀO?
Đôi khi, một thương hiệu chỉ có một cửa hàng tại một quốc gia, thậm chí là một khu vực (ví dụ Đông Nam Á hay Trung Đông). Liệu điều này có nghĩa rằng nó là một cửa hàng flagship?
Không hẳn. Cửa hàng flagship chỉ được tìm thấy tại những thị trường đang hoặc hứa hẹn sẽ là nơi mang lại nhiều lợi nhuận nhất cho các nhà bán lẻ loại hàng hóa xa xỉ này. Ví dụ, Burberry có nhiều cửa hiệu khắp thế giới nhưng chỉ xác định bốn flagship tại London, New York, Barcelona và Tokyo. Với Burberry, flagship chỉ tồn tại ở những thị trường trọng điểm nhất.
Các cửa hàng flagship cũng được xác định thông qua quy mô của nó so với các cửa hàng quốc tế khác cùng hãng.
Chẳng hạn như flagship của Armani Group tại Hồng Kông có diện tích mặt sàn đến 8.700 mét vuông trong khi các “anh em” ở những thành phố khác như Barcelona hay Athens nhỏ hơn nhiều, chỉ rộng 515 mét vuông và 825 mét vuông.
Một góc trong cửa hàng flagship của Salvatore Ferragamo tại Hồng Kông
Các cửa hàng flagship của Louis Vuitton cũng không kém ấn tượng. Tại Paris, cửa hàng cao bảy tầng, rộng 1.800 mét vuông. Còn tại New York lại gây choáng ngợp với một dinh thự 20 tầng. Chanel cũng sở hữu một cửa hàng flagship 10 tầng tại Tokyo.
Diện tích mênh mông chính là vũ khí dễ tạo ấn tượng mạnh đối với những thượng đế của hàng hiệu. Với quy mô còn hoành tráng hơn một trung tâm thương mại, flagship chính là nơi hãng trưng bày nhiều nhãn hiệu phụ mà mình có và toàn bộ những lựa chọn về sản phẩm dành cho khách hàng.
Đặc điểm thứ hai phải là lối kiến trúc độc đáo và chất lượng thượng hạng của những vật liệu dùng trong thiết kế cửa hàng.
Phía sau những cửa hàng flagship của thời trang chính là những các tên tuổi lừng danh trong ngành kiến trúc. Có thể kể đến cuộc hợp tác đình đám của kiến trúc sư Rem Koolhaas với Prada, John Pawson với Calvin Klein và Tập đoàn Thiết kế Future Systems đã làm nên những cửa hàng flagship cho Comme des Garçons và Marni.
Dù có rất nhiều cửa hàng trên khắp thế giới nhưng Burberry chỉ xác nhận flagship tại New York, London, Barcelona và Tokyo
ĐỊA ĐIỂM LÀ MỘT YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH
Thông thường, flagship store tọa lạc ở các thủ đô hoặc thành phố giao thương chủ chốt của một nước.
Milan hay New York không phải là thủ đô của Ý và Mỹ nhưng các hãng đều đặt flagship của mình ở đây. Những con phố sầm uất như Bond Street ở London, Madison Avenue của New York và Via Monte Napoleone tại Milan tập trung rất nhiều flagship của các hãng. Những khu mua sắm lừng danh này làm tăng thêm cảm giác độc quyền và sức hấp dẫn cho những nhãn hiệu thời trang cao cấp tọa lạc tại đó.
Sự mời gọi của những cửa hàng flagship còn như hấp dẫn hơn khi đặt vào những công trình kiến trúc nổi bật và lâu đời.
Cửa hàng Giorgio Armani tại Thượng Hải tọa lạc trong một tòa nhà kiểu tân cổ điển có từ đầu những năm 1900. Ở Manhattan, cửa hàng của Louis Vuitton nằm trong tòa nhà New York Trust Company. Điều này không chỉ giúp người bản địa và du khách dễ dàng xác định được vị trí cửa hàng mà việc có được những dinh thự đồ sộ ấy mới là thứ khẳng định và nâng cao đẳng cấp hơn người của thương hiệu xa xỉ. Chẳng ai nghi ngờ gì về mối liên quan mật thiết với giới quý tộc của Ralph Lauren khi hãng mua lại tòa nhà Rhinelander Mansion hoa lệ để đặt cửa hàng flagship tại New York hay phong cách tối giản tinh tế đặc trưng của Jil Sander khi có được tòa nhà theo lối kiến trúc chân phương từng là trụ sở Royal Bank of Scotland để mở flagship tại Burlington Gardens, London.
ĐÁNG ĐỂ ĐẦU TƯ CẢ GIA TÀI
Sau nhiều năm tìm kiếm địa điểm, đội ngũ nhân viên và thiết kế mỹ thuật hoàn hảo, IWC đã mở cửa hàng flagship đầu tiên tại Mỹ vào năm 2012, trên đại lộ Madison, New York. Sự chuẩn bị rất lâu đó là hoàn toàn hợp lý khi Georges Kern, nhà điều hành của hãng đồng hồ Thụy Sỹ danh tiếng thừa nhận: “Mở cửa hàng flagship tại Mỹ chính là bước tiếp theo trong chiến lược mở rộng của chúng tôi. Rõ ràng, các chi phí đều cao nhưng sau khi cân nhắc, chúng tôi đã quyết định mở nó. Đây là cách quan trọng để gia tăng giá trị thương hiệu và củng cố vị thế tại một thị trường mũi nhọn. Tôi sẽ không bao giờ mở flagship nếu không thấy lợi ích mà nó mang lại”.
Flagship của Giorgio Armani tại Ginza, Tokyo, Nhật Bản với diện tích sàn 6.000 mét vuông. Bên trong được thiết kế như một trung tâm thương mại
Những trải nghiệm thú vị, tính tương tác tại cửa hàng dành cho khách mua có tác dụng kỳ diệu giúp đẩy doanh thu lên cao. Khách càng lưu lại cửa hàng lâu, họ sẵn lòng trút hầu bao càng nhiều. Điều đó giải thích tại sao trong các flagship cao cấp thường có cả triển lãm nghệ thuật, trình chiếu phim và thưởng thức cà-phê.
Fabio Mancone, giám đốc mảng nhượng quyền và truyền thông của Giorgio Armani giải thích: “Chúng tôi dùng flagship để truyền tải những thành tựu của mình vào một thương hiệu phong cách sống trên nhiều phương diện, đưa thế giới của chúng tôi đến với cuộc sống trong khi vẫn đặt sản phẩm trong một bối cảnh dễ hiểu”.
Ông cho rằng ngay trong thời đại mua sắm trực tuyến đang chiếm ưu thế này, một cửa hàng flagship chính là minh chứng hoàn hảo cho thấy vì sao trải nghiệm mua sắm tận nơi vẫn khiến công chúng thích hơn là mua hàng trên thế giới ảo. Ấn tượng về lần ghé thăm một cửa hàng flagship đối với khách hàng còn mạnh mẽ và kéo dài hơn cả những chiến dịch quảng cáo đầu tư xa xỉ nên chẳng có gì không đáng khi tốn hàng triệu đô-la Mỹ cho một nơi mua sắm như thế. Từ ấn tượng dẫn đến hành vi mua sắm chẳng xa xôi là mấy. Thậm chí đầu tư vào đây đồng nghĩa với sự tự tin về sức hấp dẫn của thương hiệu từ đó có thể giúp cho lượng đặt hàng ở những khu vực thị trường khác sau khi khai trương flagship tăng lên đáng kể.
Cửa hàng flagship của Louis Vuiton tại Paris chiếm hẳn một tòa nhà bảy tầng rộng lớn
Flagship cũng chính là nơi quan trọng giúp nảy sinh và duy trì sự trung thành của khách hàng. Những sự kiện như ra mắt sách, show thời trang, tiệc mua sắm dành riêng cho khách hàng chủ chốt diễn ra tại cửa hàng flagship chính là cách giúp mối quan hệ giữa hãng và khách ngày càng khắng khít. Độ bao phủ của các tin tức liên quan đến cửa hàng flagship như thiết kế kiến trúc, các sự kiện diễn ra tại đây, sự xuất hiện của các ngôi sao nổi tiếng… có sức mạnh vô hình bồi đắp thêm ấn tượng về thương hiệu trong lòng công chúng nói chung.
Bằng cách này, tuy rằng flagship có thể chậm mang lại lợi nhuận, phải mất hai đến ba năm để lấy lại hoặc hòa vốn so với khoảng thời gian ngắn của các cửa hàng thông thường nhưng bù lại, họ tạo được sự gắn kết lâu dài trong lòng khách hàng.
Với những tiêu chuẩn và điều kiện khắt khe để nhận được danh hiệu flagship, bất cứ người yêu thời trang nào cũng muốn được một lần ghé thăm. Vậy nên nếu có dịp bước vào flagship, hãy tận hưởng và khám phá nó như khi bạn đến một vùng đất mới.
Bài: Trinh Pak – Ảnh: Getty Images, Tư liệu
