Nhà thiết kế Giorgio Armani trong show diễn của Emporio Armani, một nhãn hiệu phụ của đế chế Armani
Những ai mới làm quen với thời trang cao cấp, việc phân biệt D&G với Dolce & Gabbana, CK với Calvin Klein, thắc mắc về mối liên hệ giữa Prada với Miu Miu, DKNY và Donna Karan, Giorgio Armani và Emporio Armani… quả là điều không đơn giản.
Tuy nhiên, giữa chúng có một sự khác biệt cơ bản về đẳng cấp.
Những cái tên đầy đủ trong tên họ của nhà sáng lập như Dolce & Gabbana, Prada, Giorgio Armani… chính là hiện thân của sự xa xỉ và nguyên bản. Trong khi đó, những cái tên khiến bạn nhầm lẫn với chúng lại là nhãn hiệu có giá cả mềm hơn mà các nhãn hiệu mẹ cho ra đời thêm sau này.
Người ta thường dùng từ nhãn hiệu phụ (sub brand), dòng thứ hai (second line) hoặc nhãn hiệu phổ biến (diffusion brand) khi nói về chúng.
Trào lưu mở nhãn hiệu phụ bắt nguồn từ đâu?
Miu Miu Thu Đông 2014 RTW
Những dòng sản phẩm phụ ra đời có giá mềm hơn nhãn hiệu mẹ; nhắm đến thế hệ khách hàng trẻ hơn. Với con số trên mác áo thấp hơn khoảng 30% so với các sản phẩm thuộc bộ sưu tập chính, các hãng thời trang đã có thể làm thỏa mãn những khách hàng tiềm năng này.
Rất nhiều dòng sản phẩm thứ hai như thế đã ra đời vào cuối những năm 1980, đầu những năm 1990 như Moschino Cheap & Chic, D&G, Miu Miu…
Sự bùng nổ này được khơi nguồn từ năm 1981, khi nhà thiết kế quyền lực Giorgio Armani quyết định cho ra đời dòng sản phẩm Emporio Armani. Lúc đó, nhiều người đã khuyên Armani cùng đối tác của ông nên xem xét lại ý tưởng này, họ cho rằng đó là bước thụt lùi cho thương hiệu ông gây dựng lâu nay. Ngược lại, Emporio Armani ngay lập tức trở thành một hiện tượng và thành công nhanh chóng. Càng ngày nó càng tỏ ra quan trọng không kém gì nhãn hiệu đàn anh. Dưới cái ô của “đế chế” Armani hùng mạnh, nhiều nhãn hiệu khác đã được sinh ra như Armani Colleczioni, Armani Jeans, Armani Exchange (A/X), Armani Junior… với sự khác biệt về giá cả và đối tượng khách hàng.
Điều quan trọng để đảm bảo thành công cho một dòng sản phẩm phụ nằm ở sự trung thành và khả năng nhận biết đối với nhãn hiệu chính. Ai sẽ chạy theo và muốn mua chúng nếu thờ ơ và mù tịt về một cái tên vốn nổi tiếng hơn chúng.
Một điều khác cũng quyết định cho thắng lợi của nhãn hiệu phụ là ở việc đặt tên. Tên nhãn hiệu chứa tên tuổi của nhà thời trang như Armani Exchange hay Victoria by Victoria Beckham sẽ được đón nhận ngay tức thì bởi được thơm lây từ tiếng tăm sẵn có, còn những nhãn hiệu như Miu Miu đều cần thời gian lâu hơn.
Một việc làm, nhiều lợi ích
Dù là phụ nhưng Just Cavalli phải mang nét đặc trưng của Roberto Cavalli
Ngoài ý nghĩa về mặt kinh tế, tăng thêm lợi nhuận, một số hãng còn xem dòng phụ là sự nối tiếp ý tưởng sáng tạo. Những gì chưa thể hiện hết trong bộ sưu tập của dòng chính sẽ được thể hiện trong các sản phẩm của dòng phụ. Đây mới là nơi bạn có thể tìm thấy những thiết kế ứng dụng hơn so với những mẫu mang tính trình diễn trên sàn catwalk của dòng chính.
Sự ra đời của chúng còn là cú đánh giáng vào các hãng trung cấp (high street), những hãng làm nhái các mẫu thiết kế hàng hiệu mà họ nhìn thấy trên sàn diễn sau khi tuần lễ thời trang kết thúc. Hơn ai hết, những tín đồ thời trang thuộc thế giới new luxury luôn muốn cập nhật những xu hướng đang được lăng-xê rầm rộ trên sàn catwalk nhưng vẫn đáp ứng chất lượng, sự cao cấp và tinh tế của chi tiết, điều mà high street không đủ khả năng. Chỉ cần bỏ thêm một ít tiền so với đồ trung cấp, họ đã có thể cảm nhận được sự khác biệt.
Thực tế, sự khác biệt là không đáng kể. Các nhãn hiệu phụ đều được thiết kế dựa trên những nét tương đồng với nhãn hiệu mẹ. Khách hàng vẫn có được sản phẩm với cách xử lý chất liệu độc đáo, phom dáng chuẩn mực và những đường may không lệch một mi-li-mét. Sở dĩ giá thành của chúng mềm hơn do thường được sản xuất tại một nước khác với chi phí nhân công rẻ hơn. Chất lượng và kiểu dáng vẫn đảm bảo là hàng cao cấp nên việc các “thượng đế” sở hữu hàng hiệu là có thật, không phải chuyện bỏ ra một số tiền đáng kể chỉ để đổi lại cái mác bé xíu in dòng chữ có liên quan đến một nhà thời trang đình đám nào đó.
Quan trọng hơn, đối với khách hàng, là địa vị của những nhãn phụ cũng ngang hàng với nhãn hiệu mẹ. Thế nên khi mặc chúng lên người, họ vẫn cảm nhận được đẳng cấp thực sự.
Dân chủ hóa thời trang xa xỉ
See by Chloé Thu Đông 2014 RTW
Các nhà thời trang khai sinh ra những nhãn hiệu giá dễ chịu hơn từ tham vọng muốn tận dụng tối đa tình yêu và sự khao khát mà giới mộ điệu dành cho mình. Họ đang mở ra một thế giới mới gọi là new luxury hay cao cấp đại chúng để nhiều người có thể bước vào hơn. Với McQ, Marc by Marc Jacobs hay See by Chloé, các ông trùm đã có thể tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng.
Kim tự tháp thời trang xưa nay vốn phân chia tầng bậc rõ ràng.
Đỉnh tháp là dòng haute couture siêu xa xỉ. Tiếp theo là những hãng cao cấp (nhãn hiệu mẹ). Trước khi đến các nhãn hiệu trung cấp (high street) là những cái tên hàng hiệu giá vừa tầm như Versus của Versace, Miu Miu, Karl by Karl Lagerfeld…
Người vui nhất khi nhãn hiệu phụ xuất hiện chính là các fashionista. Họ đã có thể sở hữu sản phẩm từ những huyền thoại của làng thời trang, trải nghiệm sự tinh tế, chất lượng, sự độc đáo đã làm nên đẳng cấp. Những thứ tưởng chừng như chỉ có trên sàn catwalk và nằm kiêu kỳ trong khung cửa kính xa hoa giờ đã trong tầm tay họ. Thời trang cao cấp đã tự mở cánh cửa để đến gần hơn với công chúng và để công chúng có thể chạm tới mình.
Những cái “bẫy” từ nhãn hiệu phụ
Sự tôn sùng của các fashionista dành cho những hãng thời trang danh tiếng là con dao hai lưỡi. Bạn nghe tên Sui by Anna Sui và lập tức hiểu rằng đây là em của nhãn hiệu Anna Sui danh tiếng. Chỉ những ai thực sự am hiểu về thời trang mới biết nhà Anna Sui không cho ra đời nhãn hiệu này. Lợi dụng cách đặt tên dòng phụ theo tên nhà thiết kế và danh tiếng có sẵn của các nhãn hiệu quốc tế, những kẻ làm hàng nhái đã bẫy được rất nhiều người.
Trong khi nhiều hãng vẫn tiếp tục cho ra đời những nhãn hiệu mới, Dolce & Gabbana lại lựa chọn chấm dứt hoạt động của D&G sau mùa xuân hè 2012. Không phải D & G không còn được ưa chuộng mà vì hai nhà sáng lập của nó muốn dành nhiều tâm sức hơn cho Dolce & Gabbana. Giờ đây, D & G đã là chuyện quá khứ nhưng đó không phải là sai lầm khi họ quyết định chỉ phát triển một thương hiệu duy nhất.
Vỏ iPad của Chanel
Nhiều nhà thời trang khác cũng kiên quyết không mở một nhãn hiệu phụ nào. Ví dụ Hermès, Louis Vuitton, BVLGARI hay Chanel.
Mục đích của họ là dành cho khách hàng cảm giác được độc quyền trọn vẹn với sự xa xỉ đích thực trong những sản phẩm độc nhất vô nhị. Họ không muốn các “thượng đế” cảm thấy sự độc quyền ấy không còn khi việc có được một sản phẩm xa xỉ đã trở nên dễ dàng hơn và phải chia sẻ không gian đẳng cấp với nhiều người. Họ thỏa mãn khi thấy phụ nữ phải chờ đợi cả năm trời mới có được một chiếc túi Birkin huyền thoại hay ghi tên vào danh sách chờ để có được mẫu giày da trăn quý hiếm.
Tuy nhiên, thay vì dập tắt niềm khao khát của giới mộ điệu, các nhà thời trang ấy chọn cách giới thiệu thêm những sản phẩm nhỏ ở mức giá mềm hơn. Những phụ kiện xinh xắn như chiếc vỏ bọc iPad bằng da của Chanel, chiếc vòng tay Hermès hay chiếc móc khóa xinh xắn và ví tiền xu của Louis Vuitton sẽ phần nào làm thỏa mãn những khách hàng trẻ. Bằng cách này, họ cũng tiến thêm vài bước vào thế giới thời trang cao cấp.
Dù bằng cách nào, thời trang cũng đang ngày càng dân chủ hơn. Đó là kết quả của một quá trình kéo dài hàng thế kỷ.
Bài: Trinh Pak
Ảnh: Reuters, Tư liệu
