Ảnh: Instagram @soohyun_k216
Trong một thị trường nhiều thương hiệu đối thủ cạnh tranh, thị hiếu người tiêu dùng trở nên đa dạng, và họ cũng trở nên khắt khe khi chọn lọc sản phẩm, thì các công ty buộc phải không ngừng sáng tạo những phương pháp mới để có thể tiếp cận người tiêu dùng. Trong đó, Product Placement là một trong nhiều hình thức quảng cáo được các doanh nghiệp ưa chuộng.
Product Placement cho phép các thương hiệu thâm nhập “giờ vàng” trên màn ảnh nhỏ Hàn Quốc
Ảnh: Naver
Để xuất hiện trên sóng truyền hình, các thương hiệu có thể tự chạy quảng cáo (TVC) hoặc tài trợ cho các chương trình giải trí, gameshow và phim ảnh. Với mức độ ảnh hưởng ngày càng tăng của phim truyền hình Hàn Quốc, nhiều thương hiệu đã tận dụng Product Placement (PPL) – hình thức tiếp thị sản phẩm thông qua sử dụng sản phẩm trên phim ảnh để tăng mức độ nhận diện và thúc đẩy doanh số bán hàng.
Năm 2010, Ủy ban Truyền thông Hàn Quốc đã nới lỏng luật quảng cáo, tiếp thị sản phẩm trên các chương trình truyền hình quốc gia tại xứ sở kim chi. Các quy định mới này đã thúc đẩy sự phát triển của PPL.
Theo báo cáo của YMCA’s Viewer Rights Movement Center, mỗi tập phim Hàn có trung bình 57 sản phẩm được quảng bá, biến đây trở thành nguồn doanh thu lớn cho các bộ phim. Đơn cử, Descendants of the Sun – Hậu duệ mặt trời phát hành vào năm 2016 đã đạt kỷ lục phim truyền hình Hàn Quốc có doanh thu cao nhất từ PPL với 2,6 triệu đô-la Mỹ.
Gần đây hơn, bộ phim Queen of Tears – Nữ hoàng nước mắt cũng gây ấn tượng khi sở hữu lượng hợp đồng quảng cáo sản phẩm “khủng”, cho thấy việc các thương hiệu tin tưởng vào sức ảnh hưởng của phim truyền hình trong công cuộc đưa sản phẩm và dịch vụ của họ đến gần với khán giả.
Product Placement là gì?
Ảnh: Netflix
Product Placement (PPL), hay còn được gọi Embedded Marketing hoặc Embedded Advertising, là hình thức quảng cáo mà sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu sẽ xuất hiện một cách khéo léo trong các chương trình giải trí với số lượng người xem lớn như phim ảnh, game show tạp kỹ, show ca nhạc, v.v. Việc sản phẩm được xuất hiện dưới hình thức gì và như thế nào sẽ tùy vào thỏa thuận giữa thương hiệu và nhà sản xuất.
- Product used on screen: Đây được xem là cách dễ thu hút sự chú ý của khán giả nhất. Diễn viên sẽ cầm hoặc sử dụng sản phẩm trong phim và thỉnh thoảng lồng thêm những câu nói giới thiệu về tính năng của sản phẩm.
- Product seen clearly but not used: Với hình thức này, sản phẩm sẽ chỉ xuất hiện trong cảnh quay nhưng không được diễn viên sử dụng. Ví dụ, nhân vật đi ngang qua quầy hàng sản phẩm ở một trung tâm thương mại.
- Verbal mention: Sản phẩm được gián tiếp nhắc tới trong lời thoại của nhân vật.
- Music: Nhạc quảng cáo của sản phẩm được dùng làm nhạc nền trong phim hoặc một cảnh quay.
- Contextual: Poster của sản phẩm hay thương hiệu sẽ có mặt trong background của một cảnh quay.
- Unbranded: Sản phẩm không xuất hiện trực tiếp trong phim nhưng nhãn hàng có thể tài trợ địa điểm cửa hàng làm nơi quay phim.
Đối tượng Product Placement phổ biến trong các bộ phim truyền hình Hàn Quốc là những thương hiệu nào?
1. Các địa điểm như nhà hàng, khách sạn, spa, trung tâm thương mại…
Việc quảng bá cho các cửa hàng thường được các nhà sản xuất lồng ghép vào kịch bản phim dưới dạng phản ánh đời sống của người dân Hàn Quốc. Đây thường là địa điểm làm việc của các nhân vật trong phim hoặc là nơi diễn ra các cuộc gặp mặt, hội ngộ, xem mắt,…
Thông qua cảnh quay, khán giả có được những hình dung về không gian bên trong cửa hàng và có cơ hội tiếp xúc với các sản phẩm của nhãn hàng.
2. Điện thoại di động và sản phẩm công nghệ
Là quê hương của ông lớn Samsung, các chương trình tạp kỹ và phim truyền hình Hàn Quốc là kênh phù hợp để quảng bá những sản phẩm điện thoại thông minh mới ra mắt. Quay ngược về quá khứ, trong chương trình phát sóng trực tiếp, các sản phẩm điện thoại di động thường xuất hiện cùng một banner quảng cáo tách biệt trên màn hình. Tuy nhiên, với sự phát triển của những nền tảng OTT không chứa quảng cáo như Netflix, thương hiệu đã chuyển hướng tiếp thị sang PPL.
Những khoảnh khắc Product Placement đáng nhớ nhất với điện thoại là gì? Có thể kể đến màn quảng cáo điện thoại “đi vào lịch sử” của cặp đôi Song – Song trong phim Hậu Duệ Mặt Trời. Cảnh quay này không chỉ “đốn tim” người hâm mộ mà còn thể hiện được sự tinh tế của ekip khi lồng ghép sản phẩm quảng cáo vào phim ảnh.
3. Mỹ phẩm và sản phẩm thời trang
Ảnh: Netflix
Danh tiếng các sao nữ cũng giúp lăng-xê thành công nhiều thương hiệu làm đẹp. Trong các phân cảnh phim, mỹ phẩm được xem như bí quyết để có được vẻ ngoài xinh đẹp và làn da không tuổi của các nhân vật. Vì vậy mà không ít khán giả mong muốn săn lùng những sản phẩm skincare, makeup để có được sự tự tin tương tự các diễn viên.
Điển hình như một người hâm mộ của bộ phim Thư Ký Kim Sao Thế chia sẻ: “Vẻ ngoài nhẹ nhàng ngọt ngào của thư ký Kim trong phim thực sự khiến tôi mê mẩn và tôi cũng muốn mình trở nên xinh đẹp như nữ diễn viên Park Min Young. Vì vậy, không những ăn mặc giống phong cách của thư ký Kim, tôi còn đặt mua hai cây son cam và hồng neon giống hệt của Park Min Young để ngày nào cũng được xinh đẹp, duyên dáng và chuyên nghiệp như cô ấy”.
Ngoài mỹ phẩm, những trang phục thời trang, phụ kiện, trang sức – nói chung là bất kỳ sản phẩm nào giúp củng cố sự hấp dẫn của các nhân vật – cũng nhận được sự quan tâm tương tự từ khán giả. Việc tiếp thị loại hình sản phẩm này là ứng dụng của hiệu ứng hào quang (Hallo Effect), qua đó, hình ảnh người nổi tiếng xinh đẹp diện trên mình các thiết kế thời thượng sẽ khiến khán giả khao khát sở hữu sản phẩm.
4. Du lịch
Ảnh: tvN
Phương pháp Product Placement là gì và có thể quảng cáo du lịch không? Câu trả lời là có. Đây là một xu hướng mới đối với ngành điện ảnh Hàn Quốc.
Những bộ phim hit được quay tại các danh lam thắng cảnh nổi tiếng đặc biệt thu hút sự quan tâm của khán giả. Nhiều người lặn lội đến địa điểm này vì quá hâm mộ các nhân vật trên phim.
Nhờ bộ phim Crash Landing on You – Hạ cánh nơi anh, Thụy Sỹ ghi nhận hàng loạt tour du lịch nhắm đến khán giả châu Á chỉ nhằm đưa họ đi tham quan các địa điểm quay phim. Trong khi đó, Queen of Tears – Nữ hoàng nước mắt lại làm được điều này cho Đức.
Product Placement có thật sự hiệu quả?
Jun Ji Hyun tạo nên cơn sốt son môi màu hồng. Ảnh: SBS
Hiệu quả của PPL không chỉ dừng lại ở mức độ nhận biết mà còn có tác động tích cực đến doanh số của nhãn hàng.
Trong một cảnh phim của Vì Sao Đưa Anh Tới, “mợ chảnh” Jun Ji Hyun đã thoa son môi màu hồng san hô. Ngay lập tức, hồng san hô trở thành màu son cực hot và được giới làm đẹp trên toàn thế giới săn đón, khiến các dòng son mang mã màu này nhanh chóng hết hàng.
Ngay cả phiên bản Rouge Pur Couture No 52 (màu hồng san hô) đắt tiền của nhà mốt YSL cũng không ngoại lệ. Dù đây không phải là thỏi son chính xác mà nhân vật đã sử dụng, sản phẩm vẫn liên tục bán chạy trong nhiều tháng và đã được rao bán hơn 100 đô-la Mỹ (đắt hơn gấp 3 lần) trên eBay. Đại diện của YSL xác nhận chính sự nổi tiếng của bộ phim đã thúc đẩy doanh số bán của sản phẩm.
Cận cảnh cặp mắt kính Gentle Monster. Yoon Se Ri chọn mắt kính có gọng vuông hơi nam tính, tạo vẻ quyền lực cho gương mặt trái xoan ngọt ngào của mình. Ảnh: Netflix
Hay trong Hạ cánh nơi anh, nhân vật chính Yoon Se Ri thường xuyên đeo kính râm Dreamer của Gentle Monster. Cùng với sự phủ sóng của bộ phim, những chiếc kính râm lập tức trở thành xu hướng trong giới thời trang. Diễn viên, người dẫn chương trình Anne Curtis cũng đã đăng tải một story diện kính Gentle Monster trên Instagram với chú thích “Phong cách Se Ri”.
Ảnh: tvN
Trong khi đó, bộ phim Nữ hoàng nước mắt đang đứng đầu các bộ phim top trending Hàn Quốc vào dịp tháng 4/2024 lại mang tới sự quan tâm lớn cho xe hơi Mercedes-Benz – một sản phẩm không hề rẻ như mỹ phẩm hay mắt kính. Cặp đôi nam nữ chính Kim Soo Hyun và Kim Ji Won đều có những phân cảnh sang chảnh cùng các mẫu xe sang của Mercedes-Benz. Theo Mercedes-Benz ghi nhận, rất nhiều khách hàng đã đến các showroom ở Hàn Quốc của thương hiệu và hỏi về các dòng xe được sử dụng trên phim.
>>> XEM THÊM: GIỚI TÀI PHIỆT QUEEN OF TEARS CHỈ DÙNG XE SANG TỪ MERCEDES-BENZ
Phản ứng tiêu cực về Product Placement là gì?
IU chủ yếu đeo trang sức Swarovski trên phim Hotel del Luna. Ảnh: tvN
Đến thời điểm hiện tại, hình thức Product Placement đã trở nên phổ biến và được ứng dụng rộng rãi. Tuy nhiên một phương pháp quảng cáo có hiệu quả như thế nào thì vẫn sẽ luôn có mặt trái. Có nhiều bộ phim đang lạm dụng hình thức quảng cáo này. Đôi khi sản phẩm được tích hợp với những phân cảnh một cách khiên cưỡng, không tự nhiên. Từ đó dẫn đến việc khách hàng sẽ cảm thấy phản cảm và khó chịu khi liên tục bị nhồi nhét quảng cáo.
Người hâm mộ thậm chí còn lên danh sách những bộ phim hay nhất và tệ nhất trong khâu quảng cáo sản phẩm. Ví dụ như Eternal Monarch – Quân vương bất diệt được đánh giá là một trong những tựa phim tệ nhất trong khâu PPL, bởi dường như sản phẩm nào cũng được một cảnh quay cận dài tới 5 giây! Trong khi đó, Hotel del Luna – Khách sạn ma quái lại được khen ngợi bởi tạo ra chỗ đứng cần thiết cho các sản phẩm. Các phân cảnh IU xuất hiện cùng trang sức Swarovski tạo cảm giác nhẹ nhàng đến mức nhiều người còn không nhận ra rằng đó là sản phẩm quảng cáo.
Vì thế, Product Placement có thể được xem là một con dao hai lưỡi, hoặc giúp thương hiệu đạt hiệu quả truyền thông vượt bậc và doanh số đi kèm, hoặc khiến thương hiệu và đoàn phim cùng bị chỉ trích.
Tạp chí thời trang Harper’s Bazaar Việt Nam
