Đối với một số thương hiệu, thần tượng mang lại sự tăng trưởng mạnh mẽ trong kinh doanh. Nhưng trường hợp scandal Tiêu Chiến cũng cho thấy đây là chiến lược con dao hai lưỡi. Ảnh: Weibo
Trong tình hình kinh doanh khó khăn vì dịch cúm corona, một loạt nhãn hàng còn “gặp cái eo” vì gương mặt đại diện của mình: Tiêu Chiến. Nam diễn viên vừa bị dính vào scandal do fan gây nên. Sự việc này cũng cho thấy mặt trái của mô hình kinh doanh dựa trên thần tượng tại Trung Quốc.
Tiêu Chiến là ai?
Tiêu Chiến là một thần tượng, ca sỹ và diễn viên tại Trung Quốc. Trong giai đoạn 2018-2019, anh tham gia nhiều bộ phim đình đám như Đấu Phá Thương Khung, Trần Tình Lệnh, Khánh Dư Niên.
Đặc biệt, bộ phim hit của mùa hè 2019 Trần Tình Lệnh đã giúp sự nghiệp Tiêu Chiến lên như diều gặp gió. Anh được chọn làm gương mặt đại diện cho hàng loạt các thương hiệu mỹ phẩm, thời trang và hàng tiêu dùng tại Trung Quốc.
Trái: Phim Trần Tình Lệnh. Phải: Phim Đấu Phá Thương Khung. Ảnh: Tencent
Tuy nhiên, cũng chính vai diễn Ngụy Vô Tiện trong bộ phim này đã gây nên scandal cho nam diễn viên.
Bộ phim Trần Tình Lệnh được chuyển thể từ một tác phẩm văn học đam mỹ, mô tả tình yêu đồng tính luyến ái giữa hai nhân vật nam chính. Tháng 2/2020, một câu truyện do fan sáng tác dựa trên bộ phim này đã biến Tiêu Chiến thành một cô gái, chuyển cặp đôi từ tình cảm nam-nam về nam-nữ.
Tiêu Chiến (trái) và Vương Nhất Bác (phải) đồng thủ vai nam chính trong Trần Tình Lệnh. Phim đã biến tình yêu đồng tính của nguyên tác thành tình cảm huynh đệ. Ảnh: Tencent
Các fan ruột của Tiêu Chiến rất tức giận khi đọc câu truyện này. Họ cho rằng nó phá vỡ hình ảnh nam tính của thần tượng. Vì vậy, một lượng fan đáng kể đã khiếu nại lên Bộ văn hóa Trung Quốc, hy vọng chính quyền sẽ xóa nội dung này.
Hai ngày sau, cảnh sát mạng Trung Quốc không chỉ xóa câu truyện, mà còn chặn truy cập của website lưu trữ câu truyện này: Archives Of Our Own (còn được gọi với tên lóng là AO3). Đây là một website phi lợi nhuận, chuyên cho phép fan lưu lại những câu truyện do mình sáng tác. Vô hình chung, hành động của fan Tiêu Chiến đã làm những người dùng khác của website tức giận.
Khi cư dân mạng Trung Quốc đòi quyền tự do ngôn luận
AO3 là website được ưa thích tại Trung Quốc. Tính đến cuối năm 2016, nó có tầm 300 triệu người dùng mỗi tháng. Nó được xem là vườn địa đàng cho những câu truyện có nội dung mang tính sốc hay quá cởi mở so với văn hóa địa phương, khó đăng tải ở những website khác tại Trung Quốc.
Khi website AO3 bị chặn tại Trung Quốc, hàng triệu người dùng phẫn uất đã dấy lên cơn sóng tẩy chay nam diễn viên Tiêu Chiến. Họ yêu cầu các thương hiệu phải ngừng sử dụng anh như đại sứ thương hiệu.
Êkíp PR của Tiêu Chiến đã lên tiếng kêu gọi fan bình tĩnh, ngưng hành động quá khích. Tuy nhiên, họ không thể kiểm soát tình hình. Trên mạng xã hội Weibo của Trung Quốc, từ khóa #BoycottXiaoZhan có hơn 3 triệu bài đăng tải và 260 triệu lượt xem tính đến nay.
Mặt trái của ngành kinh doanh thần tượng tại Trung Quốc
Trước scandal, Tiêu Chiến là gương mặt đắt hàng quảng cáo. Ảnh: Olay Trung Quốc
Tiêu Chiến là gương mặt đại diện cho một loạt thương hiệu. Từ bình dân như Tide và Olay, cho đến cao cấp như Estée Lauder và Piaget. Trang Weibo của các thương hiệu này tràn ngập bình luận như, “Thay đổi thần tượng, nếu không chúng tôi sẽ tẩy chay”.
Hiện tại vẫn chưa có thông tin chính thức liệu hợp đồng quảng cáo của Tiêu Chiến và các thương hiệu này có bị hủy bỏ. Xong, một vài nhãn hàng như Crest và Olay đã xóa bỏ hình ảnh của nam diễn viên khỏi website thương mại điện tử của họ.
Vụ việc này tiết lộ cơ hội, cũng như khó khăn của các nhãn hàng khi sử dụng hình ảnh thần tượng để quảng bá tại thị trường Trung Quốc.
Thần tượng được xem là bí quyết giúp các thương hiệu thâm nhập và tăng trưởng doanh thu tại đây. Ví dụ, khi Burberry bắt tay với Ngô Diệc Phàm (Kris Wu), doanh thu của thương hiệu tăng vọt 20% riêng trong Quý 2-2016. Còn vào đại hội shopping 11/11/2019, Estée Lauder đã bán sạch các sản phẩm do Tiêu Chiến quảng bá chỉ trong 1 tiếng đồng hồ đầu tiên – với con số doanh thu lên đến 1,2 triệu đô-la Mỹ!
Tiêu Chiến trong ảnh quảng cáo Piaget (trái) và Estée Lauder (phải). Nguồn: Weibo
Ở Trung Quốc, các câu lạc bộ fan được quản lý rất bài bản. Khác với fan ở các nước khác, những người chỉ đơn giản là ngưỡng mộ thần tượng của mình, fan tại Trung Quốc lại đặt nặng tính sở hữu đối với thần tượng của mình. Có thể nói họ như “gà mái mẹ” tìm cách bảo vệ và che chở cho “gà con” là các thần tượng của mình.
Ví dụ, fan ủng hộ thần tượng bằng cách kêu gọi hội viên mua sạch sản phẩm do thần tượng quảng bá. Không chỉ mua, họ còn chụp hình, đăng tải lên mạng xã hội Weibo, và tag thương hiệu vào để biết mình đã mua sản phẩm ấy. Vì lẽ này mà các thương hiệu mới chi trả mạnh tay cho các ngôi sao có tầm ảnh hưởng lớn.
Và ngược lại, nếu fan căm ghét một đơn vị nào đó vì cho là làm ảnh hưởng đến hình tượng thần tượng của mình, họ sẽ tấn công triệt để đơn vị ấy. Nhìn chung, sức mạnh của thần tượng tại đây hoàn toàn phụ thuộc vào lực lượng fan hâm mộ.
Chiến lược nào cho các thương hiệu tại Trung Quốc?
Tiêu Chiến trong chiến dịch quảng cáo của trang sức Qeelin cao cấp. Ảnh: Qeelin
Trong trường hợp này, lỗi hoàn toàn không do Tiêu Chiến hay các thương hiệu. Nó hoàn toàn vì các fan quá khích của anh. Nhưng scandal Tiêu Chiến cũng cho thấy điểm yếu của các thương hiệu khi phụ thuộc quá nhiều vào ngôi sao.
Trích lời của một chuyên gia PR tại công ty quảng cáo thần tượng ở Thượng Hải: “Khi sự tăng trưởng không phụ thuộc vào sản phẩm hay giá trị cốt lõi của thương hiệu, mà đến từ một tác nhân bên ngoài (như thần tượng), thì thương hiệu này có tiếng mà không có miếng. Phụ thuộc quá nhiều vào thần tượng chỉ mang lại lợi ích ngắn hạn, chứ không xây dựng được giá trị thương hiệu về lâu dài”.
Đây không phải trường hợp đầu tiên thương hiệu xa xỉ bị nhấn chìm vì scandal của thần tượng. Tuy nhiên, để dấn thân vào thị trường Trung Quốc, các hãng bắt buộc phải hợp tác với ngôi sao. Một giải pháp có thể là đồng thời ký hợp đồng quảng cáo với 2, 3 ngôi sao khác nhau. Để nhỡ một người bị dính scandal thì còn nhiều người khác để gỡ gạc tình huống!
>>> Xem thêm: MỸ PHẨM CỦA CÁC NGÔI SAO: CƠ HỘI ĐỂ THƯƠNG HIỆU VIỆT BỨT PHÁ
Theo SCMP
Harper’s Bazaar Việt Nam
