Thời kỳ vàng son của những siêu mẫu thế giới rực rỡ trong những năm 1980, khi “chân dài” Linda Evangelista tuyên bố: “Tôi sẽ chẳng thèm bước xuống giường nếu không kiếm được 10.000 đô-la Mỹ mỗi ngày”. Đấy là khi họ được mời tham gia vào những chiến dịch quảng cáo béo bở, chứ cát-sê diễn trên sàn catwalk cũng chẳng quá cao. Tuy nhiên, đến thập niên 90, mọi việc đã đổi khác. Bạn sẽ rất khó thành tỷ phú nhờ những hợp đồng quảng cáo nếu không phải là diễn viên lừng danh hoặc ca sỹ nổi tiếng.
Kinh doanh kiểu monkey
Vài năm trước, trong một chương trình truyền hình của Oprah Winfrey, người dẫn chương trình nổi tiếng nhất thế giới bước vào nhà của Tom Cruise trên núi Telluride và vô tình nhặt lên một đôi giày của bé Suri. Tom Cruise cười nói: “Ladybugs là loại giày thích nhất của Suri đấy”. Ngay lập tức, Internet có một cơn lũ những bà mẹ muốn tìm cho con mình một đôi ladybugs. Ðó là sức mạnh của một ngôi sao: sẽ luôn có rất nhiều người sẵn sàng mua những gì có liên quan đến anh ta.
Những bộ com-lê của Armani đã đủ ấn tượng nhưng để đột phá doanh số, các nhà quản lý của Armani cần một ngôi sao đưa trang phục ấy đến gần hơn với công chúng. Cơ hội đến khi Armani tài trợ những bộ com-lê cho tài tử Richard Gere trong trong phim American Gigolo (1980). Ngay sau đó, các cửa hàng Armani hoan hỉ tiếp đón rất nhiều khách hàng thượng lưu mua bộ com-lê lịch lãm tương tự của Richard Gere. Thương hiệu này tiếp tục tài trợ phục trang cho hơn 300 phim và “mời” các ngôi sao mặc đồ của hãng trong các sự kiện thảm đỏ đặc biệt, đặc biệt là lễ trao giải Oscar. Thậm chí, có người còn gọi những đêm trao giải Oscar thập niên 1990 là “Armani night” .
Một ví dụ khác về sức ảnh hưởng khủng khiếp của ngôi sao đến thị trường là “Máy nướng George Foreman”. Năm 1994, hãng Salton thuê vận động viên đấm bốc huyền thoại George Foreman marketing máy nướng giảm mỡ. Trong 11 năm tiếp theo, hãng này bán ra 40 triệu cái máy nướng và năm 1999, họ quyết định mua luôn tên của George Foreman để ghép với tên chiếc máy.
Ðó là những ví dụ kinh điển của “monkey bussiness”, kinh doanh kiểu con khỉ, một phần quan trọng của ngành công nghiệp quảng cáo. Người ta kiếm tiền dựa trên thói quen bắt chước giống bầy khỉ của con người. Các hãng đua nhau mời ngôi sao đóng quảng cáo vì tâm lý của người tiêu dùng thường thích ngắm nhìn những khuôn mặt thân thiện đã xuất hiện trên các bộ phim hay sân khấu và tin tưởng vào gu thẩm mỹ, lời nói của họ. Các người mẫu không tạo được hiệu ứng tâm lý đó.
Mối quan hệ giữa các nhãn hàng và người nổi tiếng tương trợ cho nhau rất nhiều. Doanh số của thương hiệu tăng cao, trong khi các siêu sao lại được khoác những bộ trang phục sành điệu hoặc dùng mỹ phẩm danh tiếng. Giám đốc đối ngoại của Armani từng nhận định: “Khách hàng đánh giá cao sự nối kết của hãng với các ngôi sao vì nó góp phần tạo nên giá trị thương hiệu”.
Sự khó tính của loài người
Thật ra, thị trường vừa dễ tính lại vừa khó tính khi đón nhận những ngôi sao quảng cáo. Nữ hoàng quần vợt Anna Kournikova có thể không giành được giải Grand Slam đánh đơn nào trong sự nghiệp nhưng ngành quảng cáo mang đến cho cô gia sản 50 triệu đô-la Mỹ. Song Hye Kyo và Lee Young Ae có thể không đóng phim nào trong nhiều năm, nhưng vẫn liên tục nhận hợp đồng quảng cáo.
Những tiêu chí quan trọng nhất của một ngôi sao làm quảng cáo là vẻ đẹp hình thể, sự tin tưởng của số đông, mức nổi tiếng và độ phù hợp với sản phẩm. Anna Kournikova hay Song Hye Kyo luôn có hai tiêu chí “sắc đẹp” và “sự tin tưởng” với cuộc sống sạch bóng scandal, chẳng cần đến sự nghiệp luôn phải lừng lẫy.
Mỗi tiêu chí, trong từng trường hợp, lại có vai trò khác nhau. Nhiều khi chỉ có sự nghiệp vang danh vẫn chưa đủ. Khi Pepsi quyết định ký hợp đồng quảng cáo với Madonna, tờ Bussiness Week thốt lên: “Họ nghĩ gì thế nhỉ?”. Nữ diva không còn trẻ đẹp, cũng chẳng hợp với không khí hừng hực sức sống của sản phẩm Pepsi.
Khi Britney Spears tung ra video “Hold It Against Me” hồi tháng 2-2011, cô phải hứng chịu những chỉ trích kịch liệt. Công chúa nhạc pop đã nhận 500.000 đô-la Mỹ để lộ liễu chèn vào clip hình ảnh ti-vi Sony, mỹ phẩm Make Up For Ever và dịch vụ hẹn hò trực tuyến PlentyofFish. “Dẫu biết kinh tế đang khó khăn, nhưng họ không thể tế nhị hơn được hay sao?”, tờ TIME viết. Khán giả không còn mặn nồng với Brit như xưa, đồng nghĩa với việc các thương hiệu đã “trao mặt gửi lòng” sai người.
Tất nhiên, vẫn có ngoại lệ như Lady Gaga, không đẹp mỹ miều nhưng lại độc và lạ. Cô vẫn ký được nhiều hợp đồng quảng cáo với những sản phẩm lấy tiêu chuẩn cần gây ấn tượng lên hàng đầu.
Cái tên của ngôi sao có thể đắt giá hơn sự nghiệp của họ, nhưng không phải cứ trưng tên ra là thu hút người ta chạy theo mua đồ. Ngoài ra, những người nổi tiếng cũng phải “đổ mồ hôi, sôi nước mắt” cho các shot ảnh hay phim quảng cáo kéo dài cả ngày, thậm chí vài năm, nếu là chiến dịch lớn. Chẳng đồng tiền nào dễ kiếm!
Bài: Đức Hoàng – Ảnh: Tư liệu
