Liệu thương hiệu thời trang có thể thành công dù không viral?

Sản diễn AVAVAV Thu Đông 2024 ngập tràn rác. Ảnh: ImaxTree

Khi hàng ghế đầu của làng thời trang “ném rác” lên sàn diễn Thu Đông 2024 của AVAVAV tại Milan, những người tham dự buổi trình diễn đã không thể rời tay khỏi chiếc điện thoại, vì họ muốn ghi lại những khoảnh khắc chắc chắn sẽ gây bão trên mạng xã hội.

Cùng thời điểm đó, ở Việt Nam, thương hiệu local brand BEAT*unbeaten đã cháy hàng ngay sau khi Lisa mặc chiếc áo của họ khi đi concert Taylor Swift ở Singapore. Việc Lisa chọn một chiếc áo giá quá mềm chứ không chỉ diện thời trang cao cấp hàng chục triệu đồng khiến các fan của cô đổ xô đi mua đồ giống thần tượng.

Lisa chọn áo của local brand Việt giúp thương hiệu thời trang này trở nên viral. Ảnh: Instagram @lalalalisa_m

LISA BLACKPINK NÂNG TẦM ÁO HOODIE VIỆT NHỜ PHỐI ĐỒ HIGH-LOW

Trong ngành thời trang năm 2024, sự nổi tiếng trên mạng xã hội dường như là yếu tố quan trọng để thành công. Nếu không có độ viral, nhiều nhãn hiệu, đặc biệt là những nhãn hiệu mới nổi, sẽ bị lãng quên trong một danh sách dài những nhà thiết kế có sức ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội.

Vậy nhà thiết kế có nên theo đuổi kỷ lục trên Internet hay không? Và liệu họ có thể đạt được sự thành công tương đương mà không cần phải thu hút hàng triệu khán giả trực tuyến?

The Row trở nên viral với ý tưởng chống viral trên mạng xã hội

The Row Thu Đông 2024, look số 5. Ảnh: The Row

Thương hiệu thời trang The Row tin tưởng rằng họ có thể thành công mà không cần phải nổi tiếng trên mạng xã hội. Tại tuần lễ thời trang Paris, nhãn hiệu của hai chị em Mary-Kate và Ashley Olsen yêu cầu khách mời không được dùng điện thoại xuyên suốt buổi trình diễn Thu Đông 2024, nghiêm cấm chụp ảnh, ghi hình và thậm chí không được dùng tính năng ghi chép. Những nhà báo phải ghi chép bằng giấy bút do thương hiệu cung cấp – điều đã lâu rồi họ không làm!

Dường như quyết định của The Row là vô cùng ngược ngạo, đặc biệt khi thương hiệu này đã tăng trưởng lên đến 93% ở mảng truy cập trực tuyến trong quý vừa qua.

Vài ngày sau khi show diễn đã hoàn tất, thương hiệu mới hé lộ bộ sưu tập hoàn chỉnh qua look book đã được chụp từ trước.

The Row Thu Đông 2024, look số 19. Ảnh: The Row

Hunter Shires, một nhà phân tích thời trang cho biết, “Việc không chụp ảnh và cấm mạng xã hội là một bước đi khôn ngoan cho The Row vì nó phản ánh bản chất của thương hiệu. Tuy nhiên, đây không phải là một động thái mà các thương hiệu khác nên bắt chước.” Lý do là vì nhãn hiệu của hai chị em Olsen là một trong những đại diện hàng đầu của xu hướng sang trọng thầm lặng (quiet luxury), không giăng logo và cũng không nhắm đến sự phô trương.

Trong thời đại kỹ thuật số, sự “im lặng” của The Row lại càng khiến giới mộ điệu quan tâm đến nhất cử nhất động của thương hiệu. Tất cả các phương tiện truyền thông từ các tạp chí lớn đến các blog và các kênh mạng xã hội cá nhân như Instagram, Tiktok đều bàn tán xôn xao về ý tưởng chống mạng xã hội của The Row.

Tưởng như đây là một nước đi chống sức ép phải viral trên mạng xã hội, nhưng lại trở nên viral bất ngờ.

Không cần viral mà vẫn thành công là đặc quyền của những nhà thiết kế, thương hiệu thời trang hàng đầu

Kendall Jenner đưa Bottega trở nên viral

Các nhà thiết kế nổi tiếng gần như không cần phải tiếp thị bản thân vì các đại sứ và công chúng đã làm điều đó cho họ. Ảnh: @newbottega

Việc cấm ghi hình nội dung trên sàn diễn đã thu hút nhiều sự chú ý trong quá khứ.

Năm 2010, Tom Ford quay trở lại ngành thời trang với buổi trình diễn tại cửa hàng đầu tiên ở đại lộ Madison, New York, sau khi rời khỏi Gucci. Ông đã kiên quyết không cho phép khách mời sử dụng điện thoại, thậm chí cấm các nhiếp ảnh gia tham dự (trừ Terry Richardson). “Tôi không thể hiểu được tại sao mọi người lại muốn xem mọi thứ trực tuyến ngay sau một buổi trình diễn,” Tom Ford nói.

Bottega Veneta cũng có quan điểm tương tự với Tom Ford về mạng xã hội. Tháng 1 năm 2021, thương hiệu do cựu giám đốc sáng tạo Daniel Lee dẫn dắt đã gây sốc khi xóa tài khoản Instagram của mình, dù đã có hơn 2,5 triệu người theo dõi. Ngay lập tức, người hâm mộ phong cách của Daniel Lee đã mở một tài khoản Instagram riêng, gọi là @newbottega, nơi họ tự điều hành để quảng bá cho thương hiệu.

CEO của Kering François-Henri Pinault giải thích: “Bottega đã quyết định để cho các đại sứ và người hâm mộ nói thay cho thương hiệu thông qua các trang mạng xã hội khác nhau.” Chiến lược này cho thấy Bottega Veneta rất tự tin về uy tín của mình, đến nỗi thương hiệu đã hoàn toàn tách mình khỏi cuộc đua về sự viral.

A$AP Rocky trong chiến dịch Paparazzi của Bottega Veneta. Ảnh: Instagram @asaprocky

Các nhà thiết kế nổi tiếng gần như không cần phải tiếp thị bản thân. “Các thương hiệu hàng đầu không cần sự nổi bật trên mạng xã hội vì công chúng đã làm điều đó cho họ,” Hunter Shires nói, “đặc biệt là khi quần áo, phụ kiện và câu chuyện của họ bị sao chép khắp Amazon và TikTok.”

Tuy nhiên, việc cấm mạng xã hội chỉ là một đặc quyền dành cho các thương hiệu lớn, như những thương hiệu đã nói trên. Chỉ khi đã có vị thế vững chắc trong ngành thời trang, nhãn hiệu mới có thể từ chối sự viral trên mạng xã hội mà vẫn đạt được mục tiêu kinh doanh dựa vào lượng khách hàng trung thành và những người đại sứ nổi tiếng của thương hiệu. Trong khi đó, nhiều thương hiệu đang vật lộn để duy trì sự viral trong biển lớn của những nhà thiết kế mới nổi. Họ thường không có sự lựa chọn nào khác ngoài việc tham gia trò chơi mạng xã hội.

Lợi ích của việc trở nên viral trong ngành công nghiệp thời trang

Ảnh: Getty Images

Những khoảnh khắc viral có thể mang lại sự thay đổi lớn cho các nhà thiết kế thời trang, nếu biết cách tận dụng. Ví dụ, chiếc váy phun sơn Coperni của Bella Hadid đã gây sốt trên mạng xã hội đến nỗi nó trở thành một “khoảnh khắc văn hóa đại chúng” được công ty phân tích dữ liệu Launchmetrics công nhận. Buổi trình diễn đã thu hút hàng triệu lượt xem và tạo ra tác động truyền thông trị giá 23,6 triệu đô-la Mỹ.

Sandy Liang trở nên viral trên mạng xã hội nhờ trở thành người dẫn đầu xu hướng “balletcore.” Ảnh: Instagram @sandyliang

Ở một góc khác của Internet, nhà thiết kế New York Sandy Liang lại giúp phong cách balletcore trở nên viral. Những video trình diễn bộ sưu tập của cô lấy cảm hứng từ những điệu nhảy và những chiếc nơ đã thu hút sự quan tâm lớn trên mạng xã hội. Cho đến nay, #SandyLiang đã có hơn 100 triệu lượt xem trên TikTok. Khi Sandy Liang sử dụng mạng xã hội để quảng bá sự hợp tác cùng Baggu vào tháng 8 năm ngoái, độ viral cao đến nỗi bộ sưu tập, cùng với những lần tái xuất sau đó, đã bán sạch trong vài giây.

Tương tự, câu chuyện của “Tabi Swiper” trên TikTok vào tháng 9/2023 đã khiến đôi giày tabi của Maison Margiela trở thành sản phẩm đắt hàng nhất thế giới trong quý 3 năm 2023, nhờ vào sự bùng nổ của lượt tìm kiếm cho sản phẩm lên đến 342%, theo chỉ số Lyst. Đó là một khoảnh khắc tự phát, cho thấy sức mạnh của những câu chuyện “thật” giữa sự tràn ngập của những chiêu trò tiếp thị thời trang.

Viral không đồng nghĩa với thành công

Puppets and Puppets Thu Đông 2024. Ảnh: Instagram @puppetsandpuppets

Không phải lúc nào thương hiệu cũng có thể dựa vào sức hút của mạng xã hội để duy trì. Puppets and Puppets là minh chứng.

Thương hiệu thời trang hướng về nghệ thuật ở New York ra mắt năm 2019 và gây sốt trên Internet với những chiếc túi da hình bánh quy sô cô la 3D, trứng chiên và nhện. Giới phê bình đánh giá cao khả năng sáng tạo của thương hiệu.

Nhưng vào tháng 2 năm nay, nhà thiết kế Carly Mark chia sẻ cùng The New York Times rằng khách hàng thấy giá mặt hàng quá đắt hoặc thiết kế của cô quá kỳ quặc. Mùa hè năm ngoái, cố vấn tài chính của Carly báo cáo rằng Puppets and Puppets chỉ còn đủ tiền để hoạt động trong khoảng tám tháng. Carly buộc phải chuyển kinh doanh sang London và chỉ tập trung vào phụ kiện.

Câu chuyện của Puppets and Puppets là bằng chứng cho thấy độ viral không phải là yếu tố duy nhất để thành công.

Peter Do là một nhà thiết kế thành công mà không cần đến sự nổi tiếng trên mạng xã hội. Ảnh: Instagram @the.peterdo

Cũng có những tên tuổi mới thành công mà không cần sự nổi tiếng trên mạng xã hội. Peter Do là một nhà thiết kế xuất sắc đã tạo ra một thương hiệu lớn mà không cần theo đuổi xu hướng mạng xã hội.

Nhà thiết kế gốc Việt này đã ra mắt thương hiệu của mình cùng với 5 người bạn vào năm 2018. Anh giấu mặt trên Internet và ít khi tham gia phỏng vấn. Tuy nhiên, doanh số của thương hiệu Peter Do đã vượt quá 6 triệu đô-la Mỹ chỉ trong 3 tháng đầu năm 2022, theo Vogue Business. Thời trang phù hợp với thị hiếu khách hàng luôn tự nói lên giá trị của chúng. Khi Peter Do ra mắt bộ vest không lưng cho nam giới vào mùa xuân 2023, sự sáng tạo của anh đối với kiểu may truyền thống đã thu hút sự chú ý của Internet mà không cần phải chạy truyền thông.

Độ viral là một yếu tố quan trọng cho sự phát triển của thời trang hiện đại. Nhưng giá trị của một thương hiệu thời trang không chỉ dựa vào những chiêu trò gây viral hay lượt view, mà là chất lượng đằng sau sự viral. Sự nổi tiếng, dù tốt hay xấu, đều có thể mang lại lợi ích cho các thương hiệu. Nhưng cuối cùng, chất lượng đằng sau sự viral còn quan trọng hơn việc trở nên viral, và tiêu chí đánh giá thành công luôn là doanh thu.