Liệu một thương hiệu thời trang có cần giám đốc sáng tạo?

Các giám đốc sáng tạo ở các nhà mốt lớn rời vị trí năm 2024 – Ảnh: Tổng hợp

Vai trò giám đốc sáng tạo đang đứng trước làn sóng hoài nghi. Từ hình ảnh ban đầu là linh hồn của thương hiệu thì giờ đây, vị trí này đôi khi bị xem nhẹ khi “vòng đời” của giám đốc sáng tạo tại các thương hiệu ngắn hơn bao giờ hết. Peter Do nán lại Helmut Lang trong17 tháng. Ludovic de Saint Sernin chỉ vỏn vẹn 6 tháng tại Ann Demeulemeester, ít hơn nhiều so với hơn 36 năm của Karl Lagerfeld tại Chanel hay Véronique Nichanian tại Hermès. Thật khó để không đặt câu hỏi với ngành công nghiệp luôn thay đổi như ngành thời trang hiện tại, liệu giám đốc sáng tạo có còn giữ được vai trò trung tâm như xưa?

Giám đốc sáng tạo là ngai vàng đặt trên đống lửa

Nhà sáng lập thương hiệu Balenciaga, Cristóbal Balenciaga và Demna, giám đốc sáng tạo hiện tại – Ảnh: Getty Images

Ở thời kỳ thịnh nhất của thời trang may đo cao cấp (haute couture) của thế kỷ trước, ta thấy Cristóbal Balenciaga hay Azzedine Alaïa trực tiếp sáng tạo và giám sát từng đường kim mũi chỉ của xưởng may. Tuy nhiên khi ngành thời trang cao cấp chuyển hướng tập trung vào các sản phẩm may sẵn (ready-to-wear) thì vai trò của những couturier chuyển sang các giám đốc sáng tạo. Giám đốc sáng tạo đến nay vẫn được xem là xương sống của một thương hiệu vì họ xây dựng nên phong cách, hình ảnh thương hiệu.

Nhiều người cho rằng di sản thanh lịch của Cristobal Balenciaga đã bị Demna Gvasalia xoá sổ. Ảnh: Getty Images

Khi một thương hiệu bổ nhiệm một giám đốc sáng tạo mới, họ sẽ có nhiệm vụ phải kết nối di sản của thương hiệu với giới trẻ và những nhóm khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, việc giữ gìn di sản trong làng mốt là một con dao hai lưỡi. Quá bảo thủ sẽ khiến thương hiệu trở nên lỗi thời, quá táo bạo lại có thể làm mất đi bản sắc riêng.

Balenciaga dưới thời Demna là một minh chứng rõ ràng. Hành trình thay da đổi thịt từ những thiết kế haute couture tinh xảo của Cristóbal Balenciaga sang phong cách đường phố hầm hố bị chỉ trích liên tục (scandal năm ngoái còn làm mọi chuyện tồi tệ hơn).

Đây không chỉ là câu chuyện riêng tại Balenciaga. Nhiều thương hiệu khác như Mugler hay McQueen, các giám đốc sáng tạo mới luôn phải đối mặt với áp lực giữa việc tôn vinh quá khứ và sáng tạo nên những giá trị mới.

Hedi Slimane – Ảnh: Celine.

Ngoài việc tìm kiếm một tầm nhìn mới cho thương hiệu của mình, các nhà mốt cũng sử dụng giám đốc sáng tạo như một công cụ kinh doanh. Chọn đúng nhà thiết kế để dẫn dắt một thương hiệu có thể dẫn đến sự gia tăng đáng kể cả về độ nổi tiếng và doanh số bán hàng.

Lấy ví dụ như Hedi Silmane. Nhà thiết kế này trung thành phong cách rock-chic, yêu thích hình mẫu mảnh mai, đề cao hợp tác với những người mẫu mình hạc xương mai. Mặc cho ông có đang tại vị ở Dior Homme, Saint Laurent hay Celine đi chăng nữa, Hedi Slimane thực ra chỉ trung thành với phong cách cá nhân. Dù thích hay không, bạn vẫn phải thừa nhận Hedi có lượng người theo dõi lớn và ông giúp tăng doanh số cho hàng loạt thương hiệu với những chiến lược của mình.

Sự trỗi dậy của nhà thiết kế khách mời

Jean-Paul Gaultier và Olivier Rousteing hợp tác tại show Haute Couture Thu Đông 2022 – Ảnh: Getty Images

Một mô hình mới đã nổi lên trong vài năm qua là việc sử dụng các nhà thiết kế khách mời. Phương pháp này được Jean Paul Gautier đặc biệt đề cao.

Sau khi tuyên bố nghỉ hưu vào năm 2021, nhà thiết kế người Pháp quyết định không tìm giám đốc sáng tạo mới, mà hợp tác với các nhà thiết kế khách mời cho từng show diễn. Jean Paul Gaultier đã mời Simone Rocha, Nicolas Di Felice, Haider Ackermann, Glenn Martens, Olivier Rousteing,… Đây là cơ hội tốt để những nhà thiết kế trẻ làm quen với thế giới haute couture, cũng như cách đưa tinh thần sáng tạo trẻ vào phân khúc haute couture cực kỳ nghiêm khắc.

Một số thiết kế của Olivier Rousteing cho Jean Paul Gautier Haute Couture Xuân Hè 2022 – Ảnh: ImaxTree

Phương pháp của Jean Paul Gaultier chứng minh rằng một thương hiệu có thể có đổi mới liên tục mà vẫn giữ được bản sắc riêng. Mô hình hợp tác này dần trở thành DNA mới của thương hiệu, mỗi bộ sưu tập hợp tác đều là một câu chuyện mới khiến giới mộ điệu mong chờ những cái tên tiếp theo sẽ hợp tác với thương hiệu.

Chiếc túi hoạ tiết LV được NTK khách mời Colm Dillane biến tấu – Ảnh: Instagram @kidsuper

Mô hình này còn được sử dụng bởi Moncler trong suốt hơn một thập kỷ vừa qua, thông qua dự án Moncler Genius. Louis Vuitton đã thử nghiệm khái niệm này bằng cách mời Colm Dillane của thương hiệu KidSuper thiết kế bộ sưu tập nam Thu Đông 2023 trong thời gian giữa sự ra đi của cố giám đốc sáng tạo Virgil Abloh, và người kế nhiệm mới, Pharrell Williams.

Mô hình nhà mốt không giám đốc sáng tạo

NTK Peter Do không được lòng fan hâm mộ trung thành của Helmut Lang – Ảnh: Getty Images

Trong một số trường hợp, đội ngũ thiết kế nội bộ đã đạt được những thành công đáng kể đến mức việc thay đổi bằng một giám đốc sáng tạo mới trở nên đầy thách thức. Như trường hợp NTK gốc Việt Peter Do rời thương hiệu Helmut Lang sau chưa đầy hai năm. Kể từ đầu năm 2005, thương hiệu đã hoạt động với đội ngũ thiết kế nội bộ, đã có 1 số nhà thiết kế nhận cương vị quan trọng này nhưng tất cả đều không trụ được hơn 1 năm.

Bộ sưu tập đầu tiên của Peter Do tại Helmut Lang – Ảnh: Getty Images

Thương hiệu Helmut Lang đã luôn trong tình trạng “rắn không đầu” đến khi NTK Peter Do được giới chuyên môn kỳ vọng sẽ làm nên chuyện. Tuy nhiên, bốn bộ sưu tập của NTK Peter Do khiến người hâm mộ của thương hiệu quay lưng, nhiều người fan của thương hiệu giải thích các bộ sưu tập được trình bày không hề mang màu sắc của Helmut Lang mà lại mang hoàn toàn phong cách thương hiệu Peter Do sang.

BST Haute Couture Thu 2024 vẫn là phong cách Chanel quen thuộc dù không có giám đốc sáng tạo – Ảnh: CHANEL

Tại Chanel, ba bộ sưu tập gần nhất và dự kiến bộ sưu tập kế tiếp sẽ được thiết kế bởi đội ngũ nội bộ trước khi Matthieu Blazy ra mắt chính thức tại Chanel. Đội ngũ sáng tạo nội bộ tiếp quản nhà mốt bằng cách tham khảo các thiết kế cũ để tạo ra một tủ quần áo hoàn chỉnh cho khách hàng. Các đội ngũ thiết kế đang nắm quyền lãnh đại tại nhiều thương hiệu khác nhau, vậy liệu hiện nay các giám đốc sáng tạo có cần thiết?

Câu trả lời vẫn là có – có một “thuyền trưởng” vẫn tốt hơn là không

Mỗi đời giám đốc sáng tạo khác nhau lại phủ một hình ảnh hoàn toàn khác cho Dior – Ảnh: Getty Images

Giám đốc sáng tạo vẫn có quyền lực để định hướng một thương hiệu theo một hướng nhất định. Điều này cho phép chúng ta nhìn lại lịch sử của một thương hiệu và chứng kiến sự tiến hóa của nó trong tay của các nhà thiết kế khác nhau. Khi nhắc đến Dior, ta nhắc đến các thời kỳ khác nhau, sự nữ tính dưới thời Christian Dior, phá cách dưới thời John Galliano hay phong cách đời thường dưới thời Maria Grazia Chiuri.

Sự bổ nhiệm vai trò giám đốc sáng tạo cũng là bàn đạp cho nhiều nhà thiết kế trẻ nâng tầm và cũng giúp trẻ hoá thương hiệu, mang tầm khách hàng mới. Hãy nghĩ đến Maximilian Davis khi đến với Ferragamo đã tạo nên một cơn sốt với những chiếc túi Hug, áo phản xạ nhiệt của Zendaya,… Sự bổ nhiệm này được thực hiện đồng thời với chiến dịch “thay máu” của thương hiệu. Hãy nhìn vào mỗi giám đốc sáng tạo mới và bạn có thể phần nào nhìn thấy được mục tiêu phát triển mà thương hiệu đang hướng tới.