Khi bắt đầu bán hàng thời trang online, Hermès nhận xét doanh thu tăng vọt ở các mảng khăn lụa, cà vạt và quà tặng nhỏ. Ảnh: Hermès
Khi nhắc đến túi xách, Hermès và Chanel là hai cái tên thường xuyên đi đôi với nhau. Vì túi xách của hai thương hiệu này luôn được xem là mẫu túi đầu tư mang lại lợi nhuận cao nhất. Chúng còn được ví là loại đầu tư mang lại lãi suất không kém gì vàng hay cổ phiếu.
Tương tự, Cartier và Rolex là hai thương hiệu đồng hồ có giá trị đầu tư cao trong ngành kim hoàn. Giá trị chỉ có tăng chứ không giảm sau khi mua. Luôn là những cái tên xuất hiện tại những buổi đấu giá đồng hồ cao cấp.
Khi dịch cúm corona khiến các cửa hàng thời trang phải đóng cửa thời gian vừa qua, Hermès và Cartier đã mạnh tay đưa các mặt hàng cao cấp của mình lên bán online*. Còn Chanel và Rolex tiếp tục khăng khăng không bán hàng qua mạng**, chỉ cho phép khách hàng đăng ký vào danh sách chờ xem hàng một khi các shop mở cửa lại.
*Không phải mặt hàng nào cũng được bày bán qua mạng. Ví dụ, các dòng sản phẩm cao cấp nhất như đồng hồ Fine Watch của Cartier và túi Kelly, Birkin của Hermès.
** Chanel có bán mỹ phẩm, nước hoa và mắt kính online. Nhưng hãng giới hạn toàn bộ hàng thời trang.
Đối với ngành thời trang và kim hoàn cao cấp, mô hình bán hàng online vẫn được xem là một bước tiến liều lĩnh. Vì sao?
Bán hàng qua mạng: hình ảnh thấp kém?
Giao diện website thương mại điện tử của Hermès.
Lúc Hermès tuyên bố sẽ mở hình thức bán hàng qua mạng, nhiều người tiêu dùng đã ngỡ ngàng. Vì thương hiệu từ lâu từ chối vì cho rằng mô hình này khiến hình ảnh Hermès trở nên rẻ tiền. Chỉ có cửa hàng mới đảm bảo mang lại dịch vụ tốt nhất cho khách hàng, Hermès từng tuyên bố.
Ấy vậy mà bây giờ, Hermès đã áp dụng mô hình bán hàng qua mạng tại Châu Âu, Mỹ, Trung Quốc và Hàn Quốc.
Tại Hàn Quốc, quốc gia gần đây nhất được Hermès mở rộng mô hình bán hàng e-commerce, doanh số đã vượt mức tưởng tượng của hãng. Các mẫu giày dép, cũng như dòng túi giá trị thấp hơn 2,000 đô (khoảng 50 triệu đồng), đều bán sạch. Theo tờ Korea Times, tính đến giữa tháng 6/2020, chỉ còn 4 mẫu túi xách tầm trung của Hermès có hàng tồn. Các mẫu còn lại đều treo biển “liên hệ tôi khi có hàng trở lại”.
Một số chuyên gia nghiên cứu thị trường từng tuyên bố rằng, việc bán hàng xa xỉ qua mạng sẽ không bao giờ thành công. Vì người mua mặt hàng xa xỉ muốn kiểm nghiệm sản phẩm trước khi đặt hàng. Kết quả, sự thành công của Hermès trái ngược 100% so với tuyên bố này.
Vì sao mô hình bán hàng online có thể giúp ích cho thương hiệu thời trang xa xỉ?
Giao diện website Cartier. Những mẫu đồng hồ được bán online đều có giá cả và chú thích “thêm vào giỏ” bên dưới.
Một sự thật phũ phàng là nhiều khách hàng cảm thấy không được chào đón khi bước vào cửa hàng của hãng.
Có thể là lượng nhân viên không đủ trong giờ cao điểm, khiến họ khó để thử hàng hóa. Hoặc họ bị bỏ qua khi nhân viên ưu tiên tiếp đón khách hàng VIP đang đến cửa hàng cùng thời điểm. Cũng có thể là việc bị nhân viên trông ngó chằm chằm khi đang thử hàng khiến nhiều người “nhột”; nhất là khi họ chưa có ý định mua hàng ngay lập tức.
Trải nghiệm mua sắm qua mạng thì khác. Nó riêng tư, thoải mái, lại tiện lợi vì khách hàng có thể lên website 24/7. Khách hàng cũng có thể xem kỹ hàng hóa nhiều lần, qua video và hình ảnh chất lượng tốt, trước khi quyết định mua.
Việc có một website tốt sẽ đẩy mạnh chiến lược See online, buy offline (xem qua mạng, mua ở cửa hàng).
Nhiều khách hàng sẽ dùng phiên bản online để nghiên cứu hàng hóa kỹ càng trước khi quyết định mua. Điều này đặc biệt đúng đối với những sản phẩm có giá thành hơi đắt đỏ hơn một chút.
Ông Johann Rupert, chủ tịch tập đoàn Richemont sở hữu Cartier nhấn mạnh, “Chúng tôi thấy rõ hiệu quả của việc mở rộng online. Có nhiều khách hàng khởi đầu với việc mua hàng online, sau đó trở thành khách hàng trung thành đến mua hàng tại các boutique”.
Cuối cùng, tất nhiên là nó giúp mở rộng phạm vi bán hàng của thương hiệu.
Để vận hành một cửa hàng khá đắt đỏ. Không phải thương hiệu lúc nào cũng có đủ tài nguyên mở một cửa hàng và vận hành nó quanh năm. Vì vậy, thương mại điện tử là bước tiếp cận những khách hàng ở phạm vi rộng hơn.
Những hạn chế của mô hình bán hàng thời trang cao cấp online
Website Rolex chỉ thể hiện thông tin của các mẫu đồng hồ, chứ không có chức năng mua hàng. Tuy nhiên, Rolex sẽ hướng bạn đến đại lý gần nhất có bán sản phẩm của hãng.
Nó không phù hợp với tất cả dòng sản phẩm.
Đối với mặt hàng thời trang may sẵn (ready-to-wear), trang sức thời trang (fashion jewelry), phụ kiện và mỹ phẩm, việc đẩy mạnh tiêu thụ qua thương mại điện tử không phải quá khó khăn.
Nhưng đối với dòng nữ trang cao cấp (haute joaillerie), thời trang dạ tiệc dạng may đo, thì việc phải chỉnh sửa từng món đồ sao cho hợp nhất với cơ thể của khách hàng khiến cho quy trình bán hàng qua mạng rất phức tạp. Cũng vì lý do này mà Cartier không trưng bày dòng đồng hồ, nữ trang cao cấp nhất của mình. Và Hermès cũng giấu kín dòng Birkin, Kelly dành riêng cho khách hàng VIP.
Bắt buộc phải có đối tác vận chuyển đáng tin cậy.
Một công ty vận chuyển đáng tin cậy cần có phương thức giúp theo dõi đơn hàng. Ảnh: Avinash Tripathi / Dribble
Khi ship hàng hoá đắt giá, thương hiệu sẽ cần một dịch vụ ship hàng đáng tin cậy, có uy tín. Dịch vụ này phải có phương pháp theo dõi đơn hàng, qua một mã số tracking, giúp khách hàng lẫn thương hiệu có thể theo dõi đường đi nước bước của kiện hàng.
Song song, thương hiệu phải ký hợp đồng rõ ràng với dịch vụ vận chuyển về điều khoản bồi thường nếu làm lạc mất sản phẩm. Đồng thời mua bảo hiểm để đề phòng việc thất lạc hàng hóa.
Cuối cùng, thương hiệu sẽ phải dành một khoản chi phí cho việc nhận hàng đổi trả, bao gồm chi phí vận chuyển, chi phí nhân sự để xử lý đơn hàng. Nhưng điều khoản cho phép đổi trả hàng tăng doanh thu qua mạng lên gấp nhiều lần. Một nghiên cứu năm 2012 trong tờ Chuyên san Marketing Power Journal cho thấy, khi được phép đổi trả hàng miễn phí, khách hàng có thể mua gấp 357%
Cuối cùng, trước khi tham gia thương mại điện tử, bạn phải suy nghĩ về những đối tác sẽ bị ảnh hưởng.
Không chỉ có cửa hàng riêng, Rolex còn bắt tay với nhiều đại lý bán lẻ khác
Trong trường hợp của Rolex, hãng nhất quyết không mở kênh thương mại điện tử để bảo vệ các nhà bán lẻ đang phân phối hàng hóa của hãng. Song song với việc mở các cửa hàng riêng, một lượng lớn doanh thu Rolex đến từ các chuỗi bán đồng hồ khác. Việc mở kênh bán hàng thương mại điện tử sẽ ảnh hưởng nặng nề đến các đối tác này.
Đồng thời, việc quản lý giá cả đồng nhất giữa các kênh bán hàng có thể là một mối đau đầu cho các thương hiệu. Một khi đưa hàng hóa lên online, rất dễ để người tiêu dùng so sánh giá cả và tìm mua ở đầu mối rẻ nhất. Vì vậy, nhiều thương hiệu xa xỉ muốn bảo vệ phương thức định giá của mình, cũng như của các đối tác có bán mặt hàng của mình, không phù hợp mở kênh thương mại điện tử riêng.
>>> Xem thêm: QUA VIỆC CHANEL TĂNG GIÁ TÚI XÁCH, TÌM HIỂU NGUYÊN TẮC ĐỊNH GIÁ HÀNG XA XỈ
Harper’s Bazaar Việt Nam
