Hàng merchandise: Biểu tượng mới cho cá tính thời trang

Hàng merchandise có thể trở thành sản phẩm thời trang mặc hàng ngày, anh tài Duy Nhất chứng tỏ. Ảnh: ATVNCG

Tại các concert Anh Trai Vượt Ngàn Chông Gai và Anh Trai “Say Hi” vẫn đang tiếp tục tiếp diễn, rất nhiều khán giả đã mặc những mẫu áo thun từ shop chính thức của chương trình. Không chỉ đơn giản là in hình các thần tượng lên, những mặt hàng merchandise này được thiết kế đẹp mắt, có thể mặc xuống phố mà vẫn cảm thấy thời thượng.

Có thể nói, thể loại mặt hàng merchandise (merch) đang trải qua thời kỳ hoàng kim mới. Không chỉ dừng lại ở việc bày tỏ tình yêu với nghệ sĩ, merch giờ đây đã trở thành những món đồ thời trang được săn lùng và là cách thể hiện cá tính độc đáo của giới trẻ. Merchandise cũng mang lại một nguồn thu nhập đáng kể cho các nghệ sĩ cũng như hội fan hâm mộ của họ.

Bắt nguồn từ quà lưu niệm của các tour lưu diễn âm nhạc

Ông tổ của hàng merchandise gọi tên Elvis Presley. Ảnh: Dearestbrittany / Reddit

Nguồn gốc của merch có thể được truy về những năm 1950, khi Henry G. Saperstein, một nhà sản xuất phim và đại lý cấp phép người Mỹ, hợp tác với Elvis Presley. Họ tạo ra đủ loại sản phẩm từ áo phông, trang sức, quần jean đến nước giải khát – tất cả đều mang hình ảnh và lời ca của “Vua Rock and Roll”.

Bắt đầu từ đó, hàng merchandise luôn gắn liền với âm nhạc, và nói đúng hơn là thể loại âm nhạc đang gây sốt giới trẻ vào thời kỳ đó.

Ở thập niên 1960 và 1970, đó là rock. Những chiếc áo thun có in hình ban nhạc rock, cùng chi tiết về tour lưu diễn của họ, đã trở thành một phần của phong cách retro gợi nhắc về thời kỳ này. Bước sang thập niên 1980 và 1990, hip-hop lên ngôi. Và qua đến thập niên 2000, các ngôi sao pop như Britney Spears, Christina Aguilera và Hilary Duff bùng nổ cùng merch ngày càng đa dạng hóa, không còn chỉ giới hạn trong áo thun và mũ nón.

Hàng merchandise càng ngày càng trở nên cá tính, thời trang, hợp xu hướng

Miley Cyrus là một trong những ngôi sao tiên phong liên kết hàng merchandise với ngành thời trang, khi hợp tác cùng nhà thiết kế Marc Jacobs. Ảnh: Grailed

Bước sang thế kỷ 21, hàng merchandise đã lột xác thành một hiện tượng văn hóa đương đại đầy sáng tạo. Không còn đơn thuần in logo hay hình ảnh của bản thân lên áo, các nghệ sỹ đã cho ra đời những bộ sưu tập thời trang, phụ kiện đúng nghĩa, phản ánh phong cách và thông điệp nghệ thuật của chính mình.

Về phía fan hâm mộ, họ mua hàng merchandise để thể hiện sự ủng hộ cho thần tượng của mình, nhưng họ cũng yêu thích các thiết kế hơn nếu chúng cũng phản ánh chính cá tính thời trang của họ.

“Gen Z không chỉ muốn mặc merch của thần tượng, họ muốn sống trong thế giới của nghệ sỹ đó. Điều này đòi hỏi các nghệ sỹ phải thực sự đầu tư vào thiết kế và chất lượng sản phẩm”, Katie Devlin chia sẻ.

Các mặt hàng merchandise của BLACKPINK được đánh giá là vừa thời trang vừa hợp cả cá tính của nhóm. Ảnh: Twitter

Ngày càng nhiều các mặt hàng merchandise được thiết kế như các bộ sưu tập thời trang thực thụ, theo phong cách hypebeast phiên bản giới hạn (limited).

Ví dụ, BLACKPINK phối hợp cùng giám đốc sáng tạo Verdy cho bộ sưu tập quà lưu niệm cho chuyến lưu diễn BORN PINK. Nhà thiết kế thời trang nổi tiếng Stella McCartney thì thực hiện hẳn một bộ sưu tập thời trang đầy đủ áo, nón và túi xách cho Taylor Swift. Mùa hè 2024, Charli XCX đã gây bão không chỉ ở địa hạt âm nhạc với brat, mà còn phối hợp với các nhà bán lẻ thời trang như Urban Outfitters và Forever 21 cho các bộ sưu tập độc quyền – có thể được xem như một dạng merch.

: Urban Outfitters hợp tác độc quyền cùng Charli XCX. Ảnh: Urban Outfitters

: Các thiết kế mang bản sắc của brat và chất ngông của thời trang đường phố. Ảnh: Urban Outfitters

Bên cạnh đó, các cửa hàng pop-up – một mô hình trải nghiệm mua sắm mới đang trở thành xu hướng tại các đô thị lớn. Đây không chỉ là không gian trưng bày và bán merch mà còn mang đến cơ hội tương tác trực tiếp giữa nghệ sỹ và người hâm mộ, tạo điều kiện để người tiêu dùng cảm nhận tinh thần của từng sản phẩm, từ đó tạo ra kết nối sâu sắc hơn với nghệ sỹ.

Các nghệ sỹ Việt điều chỉnh hàng merchandise cho phù hợp với thị hiếu của thị trường nội địa

So với thị trường merch tại Hàn Quốc và US-UK, merch tại Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn phát triển sơ khởi. Tuy nhiên, dù quy mô khiêm tốn, cũng đang từng bước áp dụng những chiến lược kinh doanh merch hiệu quả từ các đồng nghiệp nước bạn.

Họ không chỉ đơn thuần học hỏi gu thẩm mỹ mà còn khéo léo điều chỉnh để phù hợp với thị hiếu và khả năng chi trả của người hâm mộ trong nước. Sự kết hợp giữa xu hướng toàn cầu và bản sắc địa phương đang dần tạo nên một làn sóng merch đầy hứa hẹn tại Việt Nam.

Các thiết kế merchandise của Sơn Tùng nhìn thoáng qua giống với các lựa chọn thời trang của anh. Ảnh: Be The Sky

Sơn Tùng M-TP là một trong những nghệ sỹ tiên phong trong việc phát triển merch, bắt đầu với bộ sưu tập Sky Tour. Các mặt hàng merchandise từ Sky Tour gồm nhiều sản phẩm, phản ánh cá tính âm nhạc và gu thời trang cá nhân của nam ca sỹ. Sự đầu tư nghiêm túc vào thiết kế và chất lượng sản phẩm đã giúp merch của nam ca sỹ thu hút sự quan tâm đặc biệt từ người hâm mộ, đồng thời tạo nên một chuẩn mực mới cho thị trường merch tại Việt Nam.

Áo phông của HIEUTHUHAI nghệ thuật, thời trang hơn những mặt hàng merchandise kiểu cũ. Ảnh: HIEUTHUHAI

Những người theo đuổi dòng nhạc rap, hip-hop thì bắt nhịp trào lưu hàng merchandise đầy tính thời thượng. Ví dụ như Soobin Hoàng Sơn, Binz, HIEUTHUHAI,… Họ có xu hướng thiết kế merchandise với những câu nói truyền cảm hứng, vừa liên kết với mối quan tâm của người nghe nhạc, khi mặc ra đường cũng rất cool ngầu. Ví dụ những chiếc áo khoác với dòng chữ “Don’t Break My Heart” của Binz, hay áo thun “Sắp Nổi Tiếng” của HIEUTHUHAI từ album đầu tay Ai Cũng Phải Bắt Đầu Từ Đâu Đó.

Hàng merchandise của Binz khi ra mắt MV Don’t Break My Heart. Những câu khẩu hiệu dễ thương phù hợp với thị hiếu của số đông. Ảnh: Binz Da Poet

BINZ SẢN XUẤT BST THỜI TRANG RIÊNG CHO MV DON’T BREAK MY HEART

Cơ hội tăng doanh thu cho các nghệ sỹ và cả chính fan hâm mộ của họ

Năm 2023, doanh thu toàn cầu của ngành công nghiệp merch chạm mốc 356,5 tỷ đô la. Con số này không chỉ phản ánh sự tăng trưởng vượt bậc của thị trường, mà còn cho thấy merch đã trở thành nguồn doanh thu không thể thiếu của các nghệ sỹ, đặc biệt trong bối cảnh chi phí tổ chức tour diễn ngày càng leo thang.

Thị trường merch tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng nhờ tác động của xu hướng quốc tế và sự ủng hộ của người hâm mộ. Trên các nền tảng mạng xã hội phổ biến như TikTok, Facebook hay Instagram, các hashtag liên quan đến merch và các video unboxing merch của các nghệ sỹ không chỉ thu hút hàng triệu lượt xem từ người hâm mộ trong nước mà còn lan tỏa đến cộng đồng người Việt ở nước ngoài.

Do các mặt hàng merchandise thường được sản xuất ở số lượng ít hoặc vừa đủ, đây cũng là một cơ hội kinh doanh cho các fan hâm mộ. Họ có thể bán lại các bộ sưu tập cũ khi không còn nhu cầu sử dụng, hoặc bán sang tay các mặt hàng hiếm với một chi phí bù cho nỗ lực săn hàng của họ.

“Merch đang trải qua một cuộc cách mạng thầm lặng,” Katie Devlin, phó biên tập xu hướng thời trang của Stylus nhận định. “Mọi thứ từ túi tote đến áo đấu thể thao đều đã trở thành biểu tượng văn hóa có thể mặc được. Các nghệ sỹ buộc phải sáng tạo và đổi mới hơn để đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của người hâm mộ.”