Ảnh: Hermès
Trung Quốc đang hồi phục sau dịch cúm COVID-19. Các cửa hàng bắt đầu mở cửa trở lại. Ngay trong ngày đầu tiên tái khai trương, cửa hàng flagship mới của Hermès tại tỉnh Quảng Châu đã thu về 2,7 triệu đô-la Mỹ, theo FN. Đây là mức doanh thu trong ngày cao nhất từ trước đến nay, theo lời thương hiệu Pháp.
Được biết, cửa hàng đã nhận được những chiếc túi Birkin quý hiếm. Bao gồm một phiên bản bằng da cá sấu đính kim cương. Khách hàng, chồn chân sau cả tháng trời bị giam cầm tại nhà, ào đến mua sắm thỏa thích. Trong ngành thời trang, đây được gọi là xu hướng mua sắm bù (revenge spending), như để người tiêu dùng “xả” nỗi lòng ấm ức.
Trái: Người dùng @Ceeeeee trên Tiểu Hồng Thư khoe trải nghiệm mua sắm của mình tại cửa hàng flagship của Hermès. Phải: Túi Hermès Birkin cẩn kim cương.
Không chỉ riêng Hermès, Tom Ford cũng thông báo cái nhìn khả quan tại thị trường châu Á này. Nhà thiết kế cho biết doanh số đã hồi phục trở lại. “Doanh số đến từ mỹ phẩm đã hồi phục 100%. Còn dòng thời trang và phụ kiện đã tăng ngược trở lại 50%”.
Trung Quốc là nơi đầu tiên bùng phát dịch cúm corona. Đồng thời là quốc gia đầu tiên hồi phục. Các quốc gia khác trên thế giới đang nhìn chằm chằm vào tình hình tại Trung Quốc để tiên lượng các diễn biến hậu dịch cúm. Liệu chúng ta có thể hy vọng tình hình tại Hermès, Tom Ford ở Trung Quốc sẽ tượng trưng cho sức khỏe chung của ngành thời trang và xa xỉ phẩm? Hãy cùng tìm hiểu.
Thoạt nhìn…
Hình ảnh khách xếp hàng rồng rắn tại các cửa hàng thời trang được nhanh tay chia sẻ trên mạng xã hội. Tay cầm trà sữa và đồ ăn vặt, mọi người chụp hình khoe việc thoát lối sống cách ly. Tình cảnh này diễn ra khắp nơi, từ Quảng Châu đến Bắc Kinh.
Người dùng @Atomniu trên Tiểu Hồng Thư khoe chuyến mua sắm mới tại Hermès. Được biết cô đã tậu chiếc Birkin 30 bằng da cá sấu đen, cùng ít quần áo và phụ kiện mới.
Dù lệnh cách ly xã hội đã bị hủy bỏ nhưng doanh thu đến từ các website bán hàn trực tuyến không thuyên giảm. Số liệu đến từ dịp mua sắm ngày 8/3 vừa qua cho thấy khách hàng khá lạc quan và mạnh tay chi tiêu. Xuyên suốt tháng Ba, các thương hiệu như Estée Lauder và Lancôme thông bao doanh số cao đột ngột. Những thương hiệu thời trang thể thao như Nike, Puma cũng hưởng lợi khi khách hàng chăm rèn luyện sức khỏe mùa dịch.
Các cửa hàng nội địa đặc biệt hưởng lợi hậu dịch cúm corona. Việc đi du lịch quốc tế còn bị hạn chế gắt gao. Vì vậy, khách hàng đổ tiền ra đi du lịch và mua sắm nội địa. Cuối tháng Ba, sân bay Thâm Quyến đã trở lại hoạt động ở mức 70%.
…nhưng trong thực tế…
Hành động mua sắm bù sẽ không thể giúp bù lỗ trong những tháng đóng cửa vừa qua. Một số thương hiệu phải khuyến khích mua sắm bằng việc siêu giảm giá, hơn định mức giảm giá bình thường, để mời khách vào cửa hàng.
Ngoài ra, một nghiên cứu thị trường từ công ty tư vấn Ruder Finn cho thấy các khách hàng Trung Quốc khá giả sẽ thay đổi thói quenmua sắm. Nghiên cứu dựa trên sự tham ga của 800 khách hàng thuộc tầng lớp thượng lưu tại đây. 82% đồng tình với ý kiến rằng kinh tế thực sự ảm đạm hậu dịch cúm COVID-19. Họ sẽ phải suy nghĩ kỹ hơn trước khi mua sắm.
“Có thể bây giờ, vừa được buông thả nên khách hàng đang có xu hướng mua sắm bù. Nhưng đây không phải là xu hướng về lâu dài. Một số xa xỉ phẩm sẽ được ưa chuộng hơn. Nhưng vấn đề lớn nhất của các thương hiệu xa xỉ là làm sao cắt giảm chi tiêu mà vẫn giữ được mối liên hệ tốt với khách hàng hậu dịch cúm COVID-19”, theo lời anh Gao Ming, Phó tổng giám đốc và Giám đốc điều hành mảng Xa xỉ phẩm của tập đoàn Ruder Finn tại Trung Quốc.
…thói quen tiêu dùng thay đổi theo nhóm khách hàng và độ tuổi
Một nghiên cứu thị trường khác đến từ nhóm cố vấn đầu tư Agility Group cho thấy: 86% khách hàng giàu có đều lạc quan về tương lai. Tuy nhiên, trong số 250 triệu phú Trung Quốc tham gia nghiên cứu, thói quen tiêu dùng đã thay đổi rõ rệt. Họ ưu tiên những thương hiệu đầu tư vào thời trang bền vững, hoặc có giá trị tài chính (xem thêm danh sách những mặt hàng này tại đây).
Ở tầng lớp khách hàng trung lưu, sự khác biệt rõ rệt đến từ độ tuổi. Nhóm từ 18 đến 35 tuổi sẽ tăng cường tiết kiệm hơn. Nhưng nhóm trên 45 tuổi lại có xu hướng mua sắm mạnh tay hơn.
Các thương hiệu nên làm gì trong thời điểm này?
Tăng cường quảng cáo.
Đây là nhận định của Nancy Zhang, trưởng ban kết nối của BorderX Lab, app bán hàng trực tuyến chuyên nhập khẩu mặt hàng thời trang xa xỉ đến với thị trường Trung Quốc.
BorderX Lab là app cho phép người dùng Trung Quốc mua sắm trực tiếp từ Neiman Marcus, Nordstrom, Saks Fifth Avenue…và ship về Trung Quốc
Những thương hiệu có doanh thu tốt tại Trung Quốc trong thời gian vừa qua, thậm chí khi dịch cúm corona vẫn đang diễn ra, đã mạnh tay quảng cáo tại thị trường này. Trong khối thời trang cao cấp, đó là Gucci, Yves Saint Laurent, và Celine. Ở nhóm thời trang tầm cao trung là Tory Burch, Coach, Michael Kors và Swarovski.
Ngoài ra, các thương hiệu không nên giảm giá bán đại trà. Việc treo quá nhiều bảng biển giảm giá như hạ thấp giá trị của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng. BorderX Lab cho biết, mỹ phẩm bán chạy trong thời gian qua đến từ Bobbi Brown, Laura Mercier, La Mer, Estée Lauder, SK-II và Fresh – chúng hầu như đều được mua ở mức giá nguyên bản.
