Tương lai ngành thời trang Việt: Muốn phục hồi phải thay đổi

Vi-rút corona chỉ trong ba tháng ngắn ngủi đã kịp tàn phá rất nhiều ngành công nghiệp lớn trên thế giới.

Trong hai quý đầu năm, sau ngành du lịch, ngành bị ảnh hưởng nặng thứ nhì là thời trang. Số liệu nghiên cứu của Boston Consulting Group cho thấy doanh thu thời trang trên toàn thế giới đã suy giảm từ 25 đến 45%, tức là mất khoảng 450 đến 650 tỷ đô-la Mỹ. Tương lai ngành thời trang vô cùng bấp bênh.

Không có du lịch, thời trang cao cấp không có doanh số

Những năm qua, khu vực bán lẻ thời trang cao cấp phụ thuộc nhiều vào khách du lịch. Chúng ta đã quen với việc mỗi khi kết thúc chuyến tham quan một vùng đất mới, ta lại ghé một cửa hàng bán lẻ thời trang. Rước về cho mình chiếc túi xách, đôi giày hay bộ đầm mới là cách ghi nhớ kỷ niệm về chuyến đi.

Khi những chuyến bay dừng lại, biên giới các quốc gia đóng cửa, những du khách sẵn sàng chi tiền mua niềm vui biến mất. Hậu quả là các thương hiệu thời trang cao cấp, vốn chiếm những khu vực trung tâm sang trọng, nhộn nhịp người qua, sa vào cảnh đìu hiu vắng khách. Đã thế họ còn phải gánh thêm khoản tiền thuê mặt bằng khổng lồ.

Hàng loạt nhà bán lẻ thời trang đình đám thế giới nộp đơn xin phá sản. Danh sách nạn nhân dài dằng dặc. Từ chuỗi bán lẻ Neiman Marcus và JCPenney, đến các thương hiệu J.Crew và True Religion, rồi cả Centric Brands – tập đoàn mua quyền sản xuất các thương hiệu Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Zac Posen và nhiều thương hiệu khác.

Cửa hàng của JC Penney chiếm những vị trí đẹp nhất trên đường phố New York, Mỹ

Thương mại điện tử cũng thiệt hại

Thời trang nhanh và rẻ phát triển mạnh trên mạng trong nhiều năm qua. Điều này gây khó khăn cho các cửa hàng thời trang cao cấp. Có nhiều thuyết cho rằng thương mại điện tử sẽ lấy mất một tỷ lệ doanh thu lớn của các các cửa hàng trên phố, và tiến đến thay thế các cửa hàng này.

Tưởng vậy mà không phải vậy. Đúng là trong giai đoạn cách ly, đa số việc mua sắm đều thực hiện qua mạng. Doanh thu từ kinh doanh online nhảy vọt. Thế nhưng doanh số tăng dẫn đến chi phí kho bãi và giao hàng tăng. Cuối cùng, lợi nhuận ròng của các trang thương mại điện tử không những không tăng trưởng, ngược lại còn suy giảm. Kết quả kinh doanh quý 1/2020 của Amazon.com đã chỉ rõ điều đó.

Riêng đối với thời trang, thu nhập giảm làm người tiêu dùng giảm bớt mọi chi phí không cần thiết. Họ tập trung cho các nhu cầu tối thiểu như ăn uống, hạn chế đầu tư cho quần áo và trang điểm. Các trang bán hàng thời trang trên mạng sa vào cảnh lao đao không khác gì các cửa hàng trên phố.

Giảm giá mùa hè đến sớm

Thiệt hại của ngành bán lẻ thời trang có thể thấy rõ qua việc mùa sale hè năm nay bắt đầu quá sớm. Thông thường chương trình này bắt đầu khoảng giữa tháng Sáu kéo dài qua tháng Bảy. Nhưng doanh số bán hàng èo uột khiến các trang thương mại điện tử lớn như Matches Fashion hay 24S đã phải chạy giảm giá ngay từ tháng Năm.

Net-à-Porter đã phải đóng cửa các trung tâm phân phối lớn của mình. Matches Fashion không trả nổi tiền mua hàng cho các nhà cung cấp. Nhiều studio xây dựng để chụp hình thời trang, làm nội dung cho các chiến dịch marketing bị đóng cửa. Những mẫu thiết kế mới ra không có người mẫu mặc mà chỉ được khoác trên mannequine, hoặc chụp trên nền trơn. Mọi kế hoạch phát triển ngừng lại.

Giờ đây, các trung tâm bán lẻ thời trang – cả online và offline – đều phải giải quyết vấn đề cấp bách nhất: Làm sao để tồn vong?

Tình trạng của thời trang Việt

Các nhà thiết kế Việt vẫn nằm ở thị phần niche, không ảnh hưởng lớn đến ngành thời trang Việt nói chung. Ảnh: Show I AM SUPERSTAR của Chung Thanh Phong / Kiếng Cận

Ngành dệt may Việt Nam không thoát khỏi số phận chung của ngành thời trang thế giới. Các thương hiệu lớn trên thế giới hủy hàng loạt đơn hàng may với các nhà máy đặt tại Việt Nam, Bangladesh và Ấn Độ. Các nhà thiết kế Việt ngưng sản xuất và kinh doanh trong mùa cách ly xã hội, dù vẫn phải trả tiền thuê cửa hàng. Khi cửa hàng được mở cửa, một vài nhà thiết kế tung ra sưu tập mới. Tuy nhiên, lượng khách hàng còn thưa thớt. Có nhiều người cho biết họ sẽ không đặt chân vào các cửa hàng thời trang trong vòng ba tháng tới, vì vẫn sợ nhiễm vi-rút.

Việt Nam mới có vài tập đoàn bán lẻ thời trang, ví dụ DAFC, Vin Group hay Global Link, có trung tâm phân phối đa thương hiệu (multi-brand store), chủ yếu nhập khẩu. Một số công ty dệt may Việt Nam có showroom phân phối độc quyền thương hiệu. Đặc điểm chung của các cửa hàng và trung tâm phân phối này là thiếu sự gắn kết tình cảm cá nhân giữa nhà thiết kế và khách hàng.

Đa số nhà thiết kế Việt Nam có từ một đến vài cửa hàng dạng boutique của riêng thương hiệu mình. Hoạt động của họ ở tầm vóc nhỏ, không ảnh hưởng lớn đến doanh số thị trường.

Tương lai ngành thời trang Việt: Cần thêm nhiều thay đổi

Trung tâm thương mại Takashimaya là một trung tâm bán lẻ cao cấp, chuẩn mực cho ngành thời trang và làm đẹp hiếm hoi tại Tp.HCM

Ở các nước thời trang phát triển, khi một nhà thiết kế mới bắt đầu khởi nghiệp, trang phục của họ cần được xuất hiện trong các trung tâm phân phối đa thương hiệu. Khi họ nổi tiếng, khách hàng trung thành lại không muốn mua sắm đồ của họ trong các trung tâm bán lẻ đa thương hiệu nữa. Họ muốn mua trực tiếp tại cửa hàng riêng của thương hiệu. Lúc này, nhà thiết kế phải xây dựng được boutique của mình để phục vụ đối tượng khách hàng trung thành.

Như đã nói ở trên, ở nước ta, do thiếu trung tâm bán lẻ dành cho các thương hiệu Việt, các nhà thiết kế Việt đa số đều theo mô hình xây dựng cửa hàng riêng.

Với người vừa khởi nghiệp, chưa tạo dựng được tên tuổi, đây thật sự là bài toán hóc búa. Làm sao để có khách? Chạy chiến dịch marketing ra sao để hiệu quả? Làm sao để thiết lập được nhóm khách hàng trung thành?

Một số nhà thiết kế Việt đã tạo dựng được tên tuổi trong những năm qua. Để vượt qua khó khăn của thị trường, họ chọn cách gắn kết với các ngôi sao nổi tiếng, từ đó giúp thương hiệu đến gần được với người hâm mộ các ngôi sao.

Đại dịch đã làm thay đổi mô hình truyền thống. Hình thức marketing này không thể là biện pháp duy nhất nữa. Các nhà thiết kế Việt sẽ phải áp dụng các biện pháp marketing đa dạng hơn nữa, kết hợp email newsletter, khuyến mãi và sự kiện, để giữ được sự gắn kết với khách hàng.

Quan trọng nhất, khi người tiêu dùng thắt chặt hầu bao, họ chỉ chi tiêu cho những gì thật cần thiết. Để đảm bảo phát triển bền vững, thương hiệu sẽ phải làm nhiệm vụ tư vấn xây dựng phong cách cho khách hàng, đồng thời cung cấp cho họ chính xác những gì họ cần với giá rẻ hơn.

CHO MỘT TƯƠNG LẠI NGÀNH THỜI TRANG VIỆT VỮNG BỀN: ĐỂ THƯƠNG HIỆU THÀNH CÔNG HẬU COVID-19

Chưa ai dám trả lời chắc chắn 100% cho mô hình hoạt động mới. Tuy nhiên, các chuyên gia đã đặt ra một số vấn đề trước mắt mà thời trang cần phải giải quyết:

1. Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng phải trở nên cá nhân hóa.

Khách hàng bước vào cửa hàng phải cảm thấy được chào đón, được nhận ra và được thấu hiểu nhu cầu của mình. Khách không chỉ mua quần áo. Họ muốn mua một văn hóa, một phong cách. Đội ngũ personal stylist để tư vấn, xây dựng phong cách cho khách hàng là rất cần thiết.

2. Mỗi nhà thiết kế phải tạo được nét đặc trưng riêng.

Sự độc quyền trong phong cách sẽ tạo được uy tín và lôi cuốn khách hàng. Từ đó, thương hiệu xây dựng được nhóm khách hàng trung thành. Một số nhà thiết kế hàng đầu của Việt Nam đã làm rất tốt khâu này. Nhờ đó họ có được lượng khách hàng yêu thích phong cách cá nhân của họ.

Lãnh Mỹ A truyền thống được Nguyễn Công Trí sử dụng trong bộ sưu tập Lúa gây tiếng vang lớn ở Tokyo Fashion Week năm 2016. Ảnh: Nguyễn Nhân

3. Hơn bao giờ hết, thời trang phải gắn liền với bản sắc văn hóa.

Nét văn hóa vùng miền có thể đa dạng: từ chất liệu, màu sắc vải, từ kiểu dáng, phong cách, cho đến sự kết hợp của nhiều yếu tố truyền thống và hiện đại. Quan trọng, mỗi bộ sưu tập phải kể được một câu chuyện. Điều này, Lê Thanh Hòa đã từng làm rất thành công trong bộ sưu tập Another Day về vùng cao của mình hồi năm 2019.

Dàn hoa hậu Hà Kiều Anh, Tú Anh, Đỗ Mỹ Linh và Thùy Dung trong show Another Day của nhà thiết kế Lê Thanh Hòa tại Sa Pa cuối năm 2019. Bộ sưu tập được đánh giá cao vì tính kết nối với văn hóa vùng cao Việt.

4. Thời trang Việt cần rẻ hơn.

Do nặng tính thủ công nên hầu hết các thương hiệu Việt luôn tập trung vào thị phần khách hàng sang trọng. Nhưng số lượng những vị khách sẵn sàng chi vài ngàn đô cho một bộ trang phục mặc một lần rồi bỏ sẽ còn rất ít. Mỗi thương hiệu cao cấp đều cần có một dòng sản phẩm rẻ và dễ mặc, phù hợp với túi tiền của số đông.

5. Xây dựng thương hiệu theo hướng thời trang bền vững.

Recycle là một hướng trong xây dựng tương lai ngành thời trang bền vững. Bên cạnh năng lượng và vận tải, ngành thời trang bị chỉ trích là gây ô nhiễm và tổn hại tài nguyên thiên nhiên. Mỗi năm, khoảng 70% số lượng quần áo sản xuất trên toàn thế giới không có người mặc, hoặc mặc rất ít. Hết mùa, số phận chúng là ở các bãi rác. Một số ngôi sao thế giới đang lăng xê trào lưu mặc lại trang phục cũ. Mới đây, thương hiệu túi đan Leinné cũng có chiến dịch Refinity dùng vải từ quần áo cũ làm thành những chiếc túi xách, túi đựng ly nước uống… rất dễ thương.

Cách nhìn nhận và mua sắm của người tiêu dùng đã thay đổi. Thành công chỉ đến với thương hiệu nào có sự thay đổi nhanh chóng và hiệu quả nhất trong thời gian tới.

>>> Xem thêm: CÁC NHÀ THIẾT KẾ TRẺ LÀM GÌ ĐỂ TÁI TẠO LẠI THƯƠNG HIỆU SAU ĐẠI DỊCH COVID-19?

Harper’s Bazaar Việt Nam