Zendaya dẫn đầu xu hướng mặc trang phục vintage lên thảm đỏ với mẫu đầm Roberto Cavalli tại Green Carpet Fashion Awards 2024. Ảnh: X/Twitter
Từ nhiều năm trở lại, Law Roach thường xuyên chọn trang phục thảm đỏ cho Zendaya thuộc thể loại vintage. Gây tiếng vang nhất thời gian gần đây là bộ áo giáp bạc của Thierry Muger cho thảm đỏ Dune: Hành tinh cát 2. Liên tiếp sau đó là bộ vest màu xám mà Lee Alexander McQueen thiết kế cho bộ sưu tập Givenchy Thu Đông 1999, mà Zendaya mặc ở Seoul; hay chiếc đầm tua rua vintage từ mùa Roberto Cavalli Xuân Hè 2011 cho Green Carpet Fashion Awards 2024.
Ngoài Zendaya, rất nhiều ngôi sao hạng A khác cũng diện thời trang vintage lên thảm đỏ trong những năm gần đây.
Jennifer Lawrence thơ mộng trong đầm vintage Givenchy Haute Couture Thu 1996 ở tiệc hậu Oscar. Ảnh: X/Twitter
Mới đây, tại bữa tiệc hậu Oscar 2024, Jennifer Lawrence đẹp thoát tục thơ mộng trong chiếc đầm Givenchy mùa Haute Couture Thu Đông 1996, trong khi Cardi B chọn chiếc váy couture của Atelier Versace Xuân Hè 2003.
Tại lễ trao giải Grammy 2024 đầu năm, Olivia Rodrigo diện đầm Versace vintage và ngắm nhìn Miley Cyrus biểu diễn trong bộ đầm Bob Mackie vintage. Khoảnh khắc Miley Cyrus ăn vận và làm tóc như Tina Turner để bày tỏ lòng kính mến đến nữ ca sỹ quá cố, vui mừng hô lớn trên sân khấu “Tôi vừa thắng giải Grammy đầu tiên đó!” đã viral mạng xã hội.
Ảnh: Getty Images
Ở Liên hoan phim Cannes, Bella Hadid từng gây tiếng vang với chiếc đầm Gucci do Tom Ford thiết kế. Còn Natalie Portman hóa nữ thần thảm đỏ khi mặc chiếc đầm Dior Haute Couture từ mùa Thu 1949.
Việc mặc thiết kế thời trang vintage lên thảm đỏ đã trở thành chuyện bình thường, dù mới cách đây vài năm đây là chuyện hiếm thấy. Lý do vì đâu lựa chọn này bùng nổ?
Thời trang vintage bây giờ đại diện cho một đẳng cấp mới trong mối quan hệ giữa ngôi sao và thương hiệu
Dự show Louis Vuitton Thu Đông 2024 nhưng Lisa (BLACKPINK) mặc thiết kế từ BST Xuân Hè 2018. Ảnh: Instagram @lalalalisa_m
Theo thông lệ, các thương hiệu sẽ cho ngôi sao mượn trang phục để mặc lên thảm đỏ. Nếu trước đây, những ngôi sao hạng A luôn mặc những thiết kế từ các bộ sưu tập mới nhất, thì nay, những người quan trọng nhất với thương hiệu có thể lựa chọn những thiết kế từ các bộ sưu tập cũ hơn, miễn sao nó phù hợp với phong cách của bản thân.
Marco D’Angelo, người sáng lập và chiến lược gia tại Platform PR, cho biết các nhà tạo mẫu giờ đây phải nỗ lực không ngừng để tìm kiếm những món đồ vintage quý hiếm từ kho lưu trữ của các thương hiệu: “Ban đầu, bạn có hàng mẫu, tiếp theo là hàng may đo riêng, và cuối cùng, nếu may mắn, bạn có thể được thương hiệu mở cửa kho lưu trữ (archive) cho bạn.”
Bên cạnh đó, việc mặc lại trang phục vintage thay vì chọn hàng may đo riêng có thể được xem như một động thái bền vững, bảo vệ môi trường. Trong kỷ nguyên ngành công nghiệp thời trang bị lên án là quá phung phí tài nguyên thiên nhiên, các thương hiệu cũng mở lòng hơn với việc cho các ngôi sao mượn trang phục vintage.
Việc diện thời trang vintage cho thảm đỏ từng là lựa chọn cực chẳng đã cho các ngôi sao và stylist
Law Roach cùng Zendaya tại thảm đỏ Met Gala 2019. Ảnh: Getty images
Người có công lăng-xê việc mặc trang phục vintage lên thảm đỏ chính là Law Roach, nhà tạo mẫu (stylist) của Zendaya. Anh thường xuyên chọn trang phục từ các mùa thời trang xưa cho nữ diễn viên. Nhờ sự hỗ trợ của Law Roach, Zendaya được mệnh danh là “nữ hoàng vintage” hay “nữ hoàng thảm đỏ Gen Z”.
Tuy nhiên, Law Roach cho biết sở dĩ bộ đôi phải tìm sự trợ giúp từ hàng thời trang vintage vì trước đây, các thương hiệu không muốn cho Zendaya mượn trang phục thảm đỏ.
“Chúng tôi bắt đầu sử dụng thời trang vintage từ khi Zendaya và tôi cộng tác cách đây 13 năm. Ban đầu, đó là nhu cầu thiết yếu vì khi mới bắt đầu, không ai cho Zendaya mượn trang phục. Tôi đã sở hữu một cửa hàng thời trang vintage ở Chicago, và nhiều bộ trang phục cô ấy mặc đều đến từ đó.”
Các thương hiệu được gì khi cho mượn trang phục vintage hoặc tái hiện thiết kế vintage kinh điển?
Khoảnh khắc viral của Zendaya trong bộ giáp bạc từ Mugler. Ảnh: Getty Images
Có thể nói rằng ngôi sao là người chiến thắng khi được diện đồ vintage, nhưng thực tế thương hiệu mới là người hưởng lợi nhiều nhất. Lợi ích mà thương hiệu nhận được là gì?
Trong ngành công nghiệp thời trang năm 2024, người tiêu dùng khao khát sự hoài niệm. Trên mạng xã hội, thập niên 90 trở nên hấp dẫn với hashtag #90s trên TikTok đạt hơn 87.8 tỷ lượt xem, phản ánh sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến văn hóa đương đại.
Ví dụ điển hình là khoảnh khắc Zendaya xuất hiện trong bộ giáp vintage Thierry Mugler Thu Đông 1995 đã tạo ra giá trị truyền thông 13,3 triệu đô-la Mỹ cho Mugler, theo Launchmetrics. Điều này không chỉ đáp ứng nhu cầu hoài niệm của người tiêu dùng mà còn củng cố giá trị thương hiệu trong mắt công chúng.
Từ bộ giáp bạc cồng kềnh, Zendaya chuyển sang trang phục nhẹ nhàng hơn cũng từ Mugler. Ảnh: Getty Images
Marco D’Angelo nhấn mạnh rằng chiến lược PR cần phải nhìn xa hơn việc chỉ tạo ra nhận thức về thương hiệu. Phần lớn các thương hiệu cao cấp đều có kho lưu trữ và mục tiêu là biến “khoảnh khắc” thành cơ hội kinh doanh. Ông giải thích: “Để cung cấp một món đồ vintage, nó phải hòa nhập một cách liền mạch với những thiết kế hiện đại. Bạn muốn tận dụng cảm giác hoài cổ, nhưng cũng cần đảm bảo rằng nó không làm lệch hướng phát triển của thương hiệu.”
Sau những giây phút gây bão truyền thông với bộ giáp bạc, Zendaya thay đồ, chuyển sang chiếc váy đen từ BST Mugler Pre-Fall 2024 do tân giám đốc sáng tạo Casey Cadwallader thực hiện. Đây là một bước tiếp thị thông minh khi đưa vẻ ngoài vintage sánh đôi thiết kế hiện đại của cùng một thương hiệu.
Cardi B mặc đầm Roberto Cavalli thiết kế bởi Fausto Puglisi, lấy cảm hứng từ kho lưu trữ của thương hiệu. Ảnh: Luxferity
Trong trường hợp sản phẩm vintage không có sẵn hoặc trang phục từ kho lưu trữ không vừa vặn với số đo của các ngôi sao, các thương hiệu cũng rất sẵn lòng tái hiện mẫu thiết kế.
Còn nhớ vào tháng 2/2022, Cardi B đã muốn diện một thiết kế vintage của Cavalli từ năm 2002. Khi việc truy cập kho lưu trữ không thành công, nhà thiết kế Fausto Puglisi đã tạo ra một chiếc váy dựa trên thiết kế đó. Thiết kế da ghép mảnh, đặc trưng của Cavalli, đã trở thành điểm nhấn trong bộ sưu tập mà anh giới thiệu vài tuần sau đó.
Những khoảnh khắc như vậy giúp thương hiệu gợi nhớ về quá khứ huy hoàng của mình. Đồng thời cho phép các thương hiệu vừa bảo quản tốt hàng nguyên bản, vừa chứng tỏ tay nghề thủ công thượng thừa của atelier hiện đại.
Natalie Portman trong đầm haute couture của Dior, một tạo tác mới phục dựng lại mẫu thiết kế haute couture năm 1949. Ảnh: Getty Images
Hàng vintage mang lại cơ hội kinh doanh mới cho các chủ cửa tiệm thời trang
Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng có kho lưu trữ được quản lý cẩn thận như Mugler, Dior, Givenchy hay Roberto Cavalli, và do đó không phải lúc nào họ cũng có thể cho mượn các trang phục vintage. Đây chính là lúc các nhà buôn vintage nổi lên.
Samantha McMillen đã lựa chọn trang phục Couture Vintage từ Shrimpton Couture của Cherie Balch ở Canada cho Elle Fanning; còn bộ cánh Givenchy vintage mà Zendaya diện trong sự kiện quảng bá Dune: Hành tinh cát 2 được tìm ra tại cửa hàng Aralda Vintage ở Los Angeles.
Bộ giày bốt và váy hoa Dolce & Gabbana vintage mà Ariana Grande mặc trong chiến dịch quảng cáo album “eternal sunshine.” Ảnh: Instagram @arianagrande
Jones thành lập Aralda Vintage gần một thập kỷ trước và khai trương cửa hàng tại Los Angeles vào năm 2017. Cùng với đội ngũ nhỏ của mình, Jones đã cho mượn những bộ cánh thời trang thảm đỏ vintage đáng chú ý: bộ Givenchy mà Zendaya đã diện, bộ giày bốt và váy hoa của Dolce & Gabbana mà Ariana Grande mặc trong chiến dịch quảng cáo album eternal sunshine, và chiếc váy Jean Paul Gaultier mà Alexa Demie đã mặc khi biểu diễn cùng Madonna.
Các doanh nghiệp như Aralda Vintage thường không thu được nhiều lợi nhuận từ ngành công nghiệp thời trang vintage. Jones đã từng cho mượn các món đồ vintage quý hiếm và có giá trị sưu tầm, nhưng sau đó nhận ra rằng việc này không đủ để trang trải hóa đơn và ít khi mang lại lợi nhuận. Cô nói: “Có một ranh giới không rõ ràng trong việc xác định khi nào bạn được ghi credit nếu cho mượn sản phẩm.”
Sau một thời gian thử nghiệm với việc cho thuê, cô quyết định chuyển sang bán đồ vintage cho các thương hiệu. Cô giải thích: “Nếu họ thanh toán, dù có ghi credit cho tôi hay không, họ đã mua sản phẩm và tôi đã nhận được tiền, nên tôi không quan tâm đến việc được ghi credit.”
Zendaya diện vintage Givenchy. Ảnh: Instaram @luxurylaw
Tuy nhiên, việc ghi credit là yếu tố quan trọng để biến một khoảnh khắc nổi tiếng thành cơ hội kinh doanh. Điều này giống như tình huống “một cái cây đổ trong rừng mà không ai nghe thấy”.
Nếu Kendall Jenner mặc một bộ suit vintage Mugler từ Aralda mà không ai biết nó đến từ Aralda Vintage, liệu điều đó có ảnh hưởng gì đến doanh nghiệp của Jones không? Cô nói: “Trước kia, tôi không chia sẻ những lần người nổi tiếng mượn đồ của Aralda vì nghĩ rằng nó quá tự phụ, nhưng sau đó tôi nhận ra rằng không làm vậy thật sự là sai lầm. Những bài đăng ấy mang lại lượng truy cập lớn cho cửa hàng. Người hâm mộ thời trang sẽ tìm hiểu và chia sẻ thông tin về trang phục trên các trang mạng, từ đó thu hút khách hàng tiềm năng cho cửa hàng.”
CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM:
KHI NÀO NHỮNG ĐIỀU DỊ BIỆT SẼ TRỞ THÀNH KINH ĐIỂN TRONG THỜI TRANG VÀ NGHỆ THUẬT?
CHANEL LẠI TĂNG GIÁ TRONG NĂM 2024 KHIẾN GIỚI MỘ ĐIỆU MẾCH LÒNG
LIỆU THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG CÓ THỂ THÀNH CÔNG DÙ KHÔNG VIRAL TRÊN MẠNG XÃ HỘI?
Tạp chí thời trang Harper’s Bazaar
