Cách Demna xây dựng một Gucci sang trọng không logo

Sự chuyển mình của Gucci dưới bàn tay của Demna đang tạo ra một làn sóng tranh luận thú vị tại Trung Quốc.

Author:

Chiến dịch Generation Gucci thể hiện rõ nét thẩm mỹ của giám đốc sáng tạo Demna. Ảnh: GUCCI

Trong công cuộc tái cấu trúc và tái gầy dựng sức ảnh hưởng ở Trung Quốc, Gucci đẩy mạnh các chiến dịch quảng bá tại xứ sở tỷ dân, đặc biệt phối hợp với các ngôi sao có sức ảnh hưởng tại thị trường này. Gần đây nhất là chiến dịch quảng bá chiếc túi xách Gucci Paparazzo, từ BST Generation Gucci.

Chiến dịch này cho thấy cách giám đốc sáng tạo Demna đang hiện thực hóa tầm nhìn của CEO tập đoàn Kering Luca de Meo, là đưa thương hiệu đến với hình tượng Quiet Luxury – sang trọng hơn, ít logo hơn.

Logo Gucci cũng như monogram chữ lồng GG hầu như không xuất hiện nhiều. Đặc điểm nhận diện của Gucci được cô đọng qua sọc Web phối hai sắc đỏ và xanh lá cây, cùng phụ tùng hình horsebit trên bề mặt túi xách Gucci Paparazzo. Nếu logo Gucci có xuất hiện, nó xuất hiện rất tiết chế, chỉ trên vài phụ kiện – ví dụ với Điền Hi Vi là đôi hoa tai to bản lấp ló dưới mái tóc.

Demna cũng đẩy mạnh những họa tiết gắn liền với di sản, lịch sử của Gucci mà không có logo. Ví dụ như Thẩm Vũ Khiết diện trang phục họa tiết hoa liên kết với họa tiết Gucci Flora cực thịnh trong thập niên 1960. Những ai hiểu lịch sử của Gucci đều biết rằng đây là họa tiết đã xuất hiện trên chiếc khăn mà Gucci thực hiện cho công nương Grace Kelly, mang đậm tinh thần thanh lịch của con dâu hoàng gia Monaco.

Về phong cách, các ngôi sao hướng đến vẻ đẹp điện ảnh, như đang bước vào một thước phim noir. Sự quyến rũ nguy hiểm này gợi nhắc đến một Gucci đầy khiêu khích dưới thời kỳ Tom Ford, pha lẫn chút mạnh mẽ của Gucci dưới thời Frida Giannini, và đồng thời lại cũng thấm đẫm tinh thần unisex của giám đốc sáng tạo đương nhiệm Demna.

Cư dân mạng xứ Trung nhiệt liệt ủng hộ tạo hình này của Gucci. Phản ứng chung là khen ngợi thần thái, khí chất của các ngôi sao tham gia chiến dịch. Những cụm từ lặp lại liên tục trong bình luận: “quý khí”, “gợi cảm”, “nguy hiểm”, cho thấy người xem rất ưng ý thẩm mỹ của Demna. Đặc biệt, cặp đôi Trục Ngọc Trương Lăng Hách và Điền Hi Vi được fan chế ảnh đôi vì tạo hình quá đẹp.

Ảnh: GUCCI

Hơn cả chuyện đẹp xấu, có thể thấy rằng Demna không “đập Gucci đi xây lại từ đầu” mà chỉ đang viết lại diện mạo mới dựa trên di sản có sẵn. Trong lịch sử trăm năm của mình, Gucci đã bị cải tổ hình ảnh quá nhiều, dẫn đến việc bản sắc thương hiệu bị thay đổi quá triệt để mỗi lần nhà mốt Ý đón chào một giám đốc sáng tạo mới. Điều này khiến thương hiệu không có một sự nhận diện đồng nhất.

Theo báo cáo tài chính, Gucci đang đối mặt với áp lực giảm doanh thu, đặc biệt tại thị trường Trung Quốc. Chính vì vậy, tập đoàn Kering buộc phải tái cấu trúc toàn diện.

Giám đốc điều hành Luca de Meo thẳng thắn thừa nhận rằng Gucci đã từng bị lạm dụng như một công cụ giúp tập đoàn tăng trưởng nhanh. Đặc biệt, hệ thống outlet dày đặc làm suy yếu hình ảnh cao cấp. Kế hoạch mới bao gồm việc đóng cửa tới 20% cửa hàng outlet, đồng thời nâng cấp hệ thống bán lẻ nguyên giá để tái định vị thương hiệu.

Ảnh: GUCCI

Trong công cuộc tái gầy dựng Gucci, thẩm mỹ của Demna đóng vai trò như một cú reset. Thành công của Gucci tại Trung Quốc sẽ nằm ở việc thương hiệu có thể khiến người tiêu dùng cảm thấy họ muốn hòa nhập vào thế giới thẩm mỹ Gucci đến mức độ nào. Và nếu nhìn vào những bình luận ngập tràn cảm xúc hiện tại, có thể nói: Demna đã đặt đúng viên gạch đầu tiên.

CÓ THỂ BẠN QUAN TÂM:

Harper’s Bazaar Việt Nam

Xem thêm