Một góc pop-up store của Chanel mở tại Saint-Tropez
Vài năm trước, tạp chí Marketing Week, Anh, từng đăng bài viết với tựa đề: “Các cửa hàng pop-up đã hết thời?” như điềm báo về sự nguội dần của công thức bán lẻ ra đời đầu những năm 2000 này. Thế nhưng, bất chấp những báo hiệu không hay, các thương hiệu lớn vẫn tiếp tục duy trì nó. Không chỉ Salvatore Ferragamo mà những tên tuổi lừng lẫy như Dior, Louis Vuitton, Tommy Hilfiger, Prada, Hermès, Chanel… cũng tham gia vào phương thức bán hàng này.
Từ tháng Sáu đến tháng Mười năm 2010, Chanel mở một boutique tại vùng ven Địa Trung Hải, Pháp trong một dinh thự xây từ thế kỷ XVIII. Ý tưởng này thành công đến nỗi Chanel quyết định làm lại vào năm sau đó và lần này họ mở đến hai cửa hàng tại Saint-Tropez và Cannes. Đó là chiêu theo chân khách hàng ở bất cứ nơi nào họ đến khi mùa hè về, khi gần như mọi nhân vật giàu có đều đổ về miền Nam nước Pháp xinh đẹp để đắm mình trong ánh nắng và những bãi biển. Tính đến cuối năm 2013, với boutique trưng bày bộ sưu tập Xuân Hè 2013 và bộ sưu tập Métiers d’Art 2013–2014 Paris-Edimburgh tại khách sạn La Mistralée, Chanel đã bốn lần đến với thiên đường Saint-Tropez.
Tạm thời và gây hiếu kỳ
Chẳng phải vì tranh thủ chút lợi nhuận thời vụ mà những nhà mốt trứ danh này đổ công sức, tiền của mở các cửa hàng tạm thời. Không giống như kiểu cửa hiệu thông thường, pop-up store chỉ xuất hiện trong thời gian ngắn, tại những địa điểm đặc biệt, bất ngờ. Thuật ngữ “pop-up” có lẽ là từ chính xác nhất để chỉ kiểu cửa hàng có thể “mọc lên” một ngày nào đó rồi lại biến mất vài ngày sau mà không hề báo trước. Ý tưởng về kiểu kinh doanh này ra đời do các nhà bán lẻ quy mô nhỏ cần tận dụng nhu cầu mua sắm tăng cao dịp lễ hội như Halloween, Giáng Sinh, Phục sinh và Valentine.
Pop-up store của Louis Vuitton hợp tác với Yayoi Kusama
Mô hình pop-up store phổ biến nhờ nhãn hiệu thời trang Nhật Bản, Comme des Garçon. Người sáng lập Rei Kawakubo mở cửa hàng tạm thời đầu tiên cho hãng tại Berlin vào năm 2004. Kể từ đó, Comme des Garçon đặt dấu ấn khắp thế giới thông qua các pop-up store tại Warsaw, Helsinki, Singapore, Los Angeles, Hồng Kông, Glasgow… Những cửa hàng này thường chỉ mở trong một năm và tọa lạc ở những địa điểm khó đoán trước, cách xa trung tâm thời trang của mỗi thành phố. Những nơi mua sắm tạm thời và không cố định này đã giúp nhãn hiệu lấn sâu và tạo tên tuổi trong giới thời trang. Mô hình của Comme des Garçon bắt đầu được nhiều ông lớn trong ngành học hỏi.
Điều thú vị ở những cửa hàng tạm thời nằm ở yếu tố bất ngờ, cả về địa điểm hay những sản phẩm để có thể khiến khách hàng phải vỡ òa vì thú vị. Nếu gây được cho khách hàng sự tò mò và thỏa mãn được đam mê khám phá cái mới thì dù chỉ tồn tại một thời gian ngắn rồi biến mất, nhãn hàng đã vô cùng thành công. Giống như những cửa hàng đồ cũ bí ẩn xuất hiện trong tiểu thuyết phiêu lưu, tính tạm thời, chớp nhoáng của những pop-up store là thứ khiến khách cảm thấy thích thú, tạo cho họ cảm giác phải gấp rút, nhanh chóng đến đó trước khi nó biến mất. Điều thú vị khác là khách muốn tìm đến pop-up store cũng phải nỗ lực đôi chút để xác định địa điểm thông qua truyền miệng hoặc mạng xã hội bởi thông tin không được quảng cáo rộng rãi trên tạp chí.
Một trong những điều gây hiếu kỳ mà các nhà bán lẻ thường tận dụng là địa điểm mở cửa hàng. Đó phải là nơi không ai nghĩ tới, có phần không bình thường. Điển hình như khi Chanel hợp tác cùng nhãn hiệu cao cấp Colette mở một boutique ngắn hạn tại Paris vào đúng thời điểm Tuần lễ Thời trang Paris Thu Đông 2011, họ chọn điểm trưng bày những sản phẩm xa hoa ở nơi trước đó là một garage. Không chỉ có thế, hãng còn mời cả một nghệ sỹ graffiti vẽ theo ý khách hàng lên những chiếc túi Chanel và còn có cả một quầy làm móng cũng như kệ bánh cupcake Chez Bogato.
Trải nghiệm mua sắm độc quyền
Không chỉ khiến fashionista phải lặn lội tìm đến nơi để được trải nghiệm, các đế chế thời trang còn biết cách để khách hàng phải theo dấu mình, theo dõi mình đang đi đến đâu và bao giờ sẽ đến với họ. Ví dụ như khi Tommy Hilfiger tổ chức bus tour Surf Shack xuyên lục địa Bắc Mỹ mùa hè năm 2013. Đóng vai trò như một pop-up store di động, chiếc xe bus bày bán bộ sưu tập capsule, các mẫu ván lướt do nhiều nghệ sỹ thiết kế và những sản phẩm đặc biệt trong dòng Surf Shack.
Cửa hàng của Tommy Hilfiger với các mẫu lướt ván dòng Surf Shack
Những trải nghiệm ngắn hạn này đều được các hãng chuẩn bị công phu nhiều tháng, thậm chí nhiều năm để có thể tạo hiệu ứng lớn và khiến khách hàng nhớ tới họ một thời gian dài sau đó. Bỏ ra kinh phí lớn để quảng cáo trên truyền thông chưa hẳn là đủ để thu hút thế hệ khách hàng mới ngày càng tinh tế và yêu cầu cao. Vậy nên những cửa hàng pop-up này là phương tiện hiệu quả để lôi kéo sự quan tâm và gắn bó của họ.
Pop-up store đôi khi là nơi để các thương hiệu thể nghiệm một chương trình marketing mới. Do tính chất chớp nhoáng của cửa hàng nên họ không chỉ ít gặp rủi ro về việc quảng bá mà còn có thể thỏa sức sáng tạo những trải nghiệm hoàn toàn mới mẻ cho khách hàng cũng như làm mới hình ảnh thường thấy. Ví dụ như loạt cửa hàng giày sneaker Gucci Icon–Temporary mở năm 2009, 2010. Trong những địa điểm chỉ tồn tại hai tuần, trang trí tông màu trắng sáng chủ đạo với những băng đỏ và xanh lá cỡ lớn đặc trưng của hãng bao quanh, Gucci chỉ bày bán bộ sưu tập số lượng có hạn giày sneaker hợp tác thiết kế cùng DJ nổi tiếng Mark Ronson. Bộ sưu tập gồm 16 mẫu sneaker cho nam và hai mẫu cho nữ nhưng ở mỗi pop-up store tại các thành phố từ New York, Miami đến London, Berlin, Paris, Hồng Kông, Tokyo lại trưng bày một phiên bản giới hạn mới của Gucci Ronson sneaker. Ngoài cảm giác độc quyền này, khách còn được tặng một đĩa vinyl 12-inch với các bản thu âm đặc biệt của Mark Ronson.
Cuộc chơi của các nhà bán lẻ lớn
Đối với những tên tuổi bán lẻ, khi mở một cửa hàng pop-up, họ không đưa ra mục tiêu bán hết sản phẩm như những cửa hàng thường mà mục đích chính là tạo ra một nơi trưng bày nghệ thuật với sứ mệnh mang lại sự thích thú và bàn luận cho khách hàng. Vậy nên không có gì ngạc nhiên khi ngay đến những tên tuổi chuyên về bán lẻ như eBay, Target cũng không chịu đứng ngoài cuộc chơi.
Pop-up store của eBay mở dịp Giáng Sinh 2012 trên đường phố New York
Thương hiệu bình dân Target xem pop-up store là nơi tạo tiếng vang cho những bộ sưu tập hợp tác thiết kế với những nhà tạo mốt nổi tiếng. Không dừng lại ở Mỹ, họ còn mở cửa hàng tại Toronto trước khi mở lần lượt 135 cửa hàng khắp Canada trong năm 2013. Dù quy định mỗi khách chỉ mua được ba sản phẩm nhưng cửa hàng bán đồ cao cấp do Jason Wu thiết kế cho Target ở Toronto đã bán được đến 2.500 sản phẩm chỉ trong năm giờ.
Khi eBay mở pop-up đầu tiên vào mùa Giáng Sinh 2011 tại Trung tâm Soho, London, họ đã thu hút rất nhiều sự chú ý trong suốt mùa lễ năm đó. Khách hàng có thể mua sắm trong cửa hàng thông qua smartphone của mình và nhận được hàng giao tận nhà. Kể từ đó, eBay bắt đầu gắn bó với pop-up khi mở thêm nhiều cửa hàng ở London, Berlin, Đức và Manhattan, Mỹ. Với số lượng 2.500 người bước vào và mua sắm trong các cửa hàng tạm thời, website của eBay cũng tăng lượt truy cập đáng kể. Đó là chưa tính đến lượng người theo dõi trên Facebook của hãng cũng tăng lên thêm 25.000 chỉ trong năm ngày sau chiến dịch.
Sau gần một thập kỷ, tưởng như đã hạ nhiệt nhưng thực chất pop-up store vẫn là trào lưu lớn trong ngành bán lẻ thời trang. Một khi các tín đồ thời trang chưa hết yêu thích những trải nghiệm mới, những sáng tạo và sự độc quyền, các cửa hàng tạm thời vẫn còn là nơi có thể lấy được sự thích thú, tò mò và quan tâm của họ.
>>> Xem thêm: “Store – đại sứ của những nhà mốt”
Bài: Trinh Pak – Ảnh: AFP, Tư liệu
Harper’s Bazaar Việt Nam
