Không hẹn mà gặp, hai tên tuổi mới nổi trong làng thời trang hiện nay Michael Kors và Tory Burch dường như có nhiều điểm chung. Cả hai vị sáng lập nên hai thương hiệu thời trang này đều có mặt trong danh sách tỉ phú do tạp chí Forbes bình chọn của năm nay. Sản phẩm của hai thương hiệu có mặt trên toàn cầu, từ châu Mỹ sang châu Âu, châu Á. Khách hàng của họ không chỉ là những ngôi sao Hollywood như Jennifer Lopez, Gwyneth Paltrow, Rachel McAdams, Heidi Klum, Angelina Jolie, hay những quý bà như Michelle Obama, Oprah Winfrey mà còn rất đông những phụ nữ trung lưu, nhân viên văn phòng…
Điều gì đã mang lại thành công cho hai thương hiệu thời trang này?
Khuyếch trương thị trường
Hiện nay, Tory Burch có hơn 120 cửa hàng trên khắp thế giới, bao gồm các cửa hàng lớn tại New York, Los Angeles, London, Rome, Tokyo, Seoul và gần đây nhất là ở Thượng Hải. Trong khi đó, Michael Kors giờ đây đã vươn ra 85 quốc gia ở các châu lục như châu Mỹ, châu Âu, châu Á và Trung Đông. Số cửa hàng bán lẻ của thương hiệu đã tăng từ 74 cửa hàng trong năm 2009 đến nay đã có 405 cửa hàng.
Cửa hàng của Tory Burch
Các chiến lược phân phối của Michael Kors phản ánh một sự hiểu biết thấu đáo về thị trường bán lẻ. Thương hiệu đã tận dụng mối quan hệ thân thiết với các nhà phân phối uy tín như Macy’s, Nordstrom và Harrods để đảm bảo khách hàng của họ luôn có thể tiếp cận được với những sản phẩm yêu thích của mình. Họ luôn cố gắng cân bằng quyền lợi của những khách hàng tại cửa hàng và những khách hàng trên mạng.
Tương tự Michael Kors, ngoài việc tăng cường phát triển hệ thống các cửa hàng bán lẻ ở khắp các châu lục, Tory Burch còn tập trung vào việc kinh doanh qua mạng. Trang web bán hàng trực tuyến của thương hiệu này được viết với bảy ngôn ngữ và thực hiện mua bán sản phẩm tới hơn 31 quốc gia.
Hàng hiệu giá “mềm”
Túi xách Michael Kors
Đối với hầu hết các thương hiệu cao cấp, việc cắt giảm chi tiêu của người tiêu dùng được xem là một dấu hiệu nguy hiểm. Tuy nhiên, đối với Michael Kors và Tory Burch thì đó lại là một cơ hội mới. Kors hướng mục tiêu đến đối tượng khách hàng có thu nhập cao nhưng chưa phải là giàu với dòng thương hiệu MICHEAL Michael Kors năm 2004. Dòng sản phẩm này cung cấp những mẫu mã kiểu dáng tương tự như với giá thành rẻ hơn giúp kết nối với tầng lớp khách hàng trung lưu và có ngân sách hạn chế, thúc đẩy sự mở rộng thương hiệu một cách khéo léo. Với những sản phẩm có giá từ 40 đến 10.000 đô-la Mỹ, những tín đồ hàng hiệu nhưng với túi tiền không mấy rủng rỉnh sẽ không lo bị phá sản vì niềm đam mê của mình.
Khác với Michael Kors, chỉ sau thất bại năm 1993 ông mới bắt đầu hướng đến đối tượng khách hàng trung lưu, Tory Burch đặt mục tiêu ngay từ ban đầu là hướng đến đối tượng khách hàng ưa chuộng thời trang nhưng không quá dư dả về tiền bạc. Mục tiêu này đã chứng tỏ tính hiệu quả bằng sự phát triển thành công rất nhanh của thương hiệu, chỉ trong vòng một thập kỷ.
Tory Burch và mẫu túi xách Initial Tote
Ứng dụng công nghệ kỹ thuật hiện đại
Không nhiều thương hiệu cao cấp từ bỏ cách kinh doanh truyền thống. Tuy nhiên những túi đựng iPhone và những sản phẩm hiện đại khác của Michael Kors cho thấy thương hiệu này luôn cố gắng thích ứng với nhu cầu tiêu thụ hiện đại. Ngoài ra, chiến lược tiếp thị công nghệ kỹ thuật số của Kors phản ánh sự nhanh nhạy đối với việc thay đổi các xu hướng. Kors hiểu được tầm quan trọng của internet trong việc tiếp cận khách hàng. Công ty tích cực hoạt động trên nhiều kênh truyền thông xã hội khác nhau đồng thời đảm bảo tính nhất quán trong tất cả các kênh thông tin liên lạc này.
Trong khi đó Tory Burch tăng cường giao tiếp với khách hàng qua các trang mạng xã hội như Facebook, Twitter, blog… Ngoài ra, Tory Burch còn đi đầu trong việc sử dụng các phần mềm ứng dụng cho máy tính và điện thoại di động hỗ trợ kinh doanh như các ứng dụng Clientbook, Tory Daily nhằm hướng dẫn phong cách, cung cấp và cập nhật thông tin sản phẩm, tạo mối liên hệ gần gũi và thuận tiện hơn với khách hàng.
Đóng góp xã hội
Chiến dịch #WATCHHUNGERSTOP của Michael Kors
Khách hàng ngày nay không chỉ quan tâm đến giá cả, chất lượng sản phẩm mà còn rất quan tâm đến mức độ đóng góp cho xã hội của doanh nghiệp. Michael Kors rất tích cực trong các họat động từ thiện, điều này được minh chứng trong hai thập kỷ qua với chiến dịch hàng triệu đô-la có tên #WatchHungerStop (Đồng hồ đeo tay chấm dứt đói nghèo) thể hiện sự liên kết giữa thời trang và thực phẩm. Trong chiến dịch này, mỗi chiếc đồng hồ đeo tay của Michael Kors được bán ra sẽ trích 25 đô-la Mỹ cho chương trình Lương thực Thế giới, có thể mua được 100 bữa ăn cho trẻ em đói nghèo.
Không kém phần tích cực, Tory Burch luôn có mặt trong các hoạt động từ thiện, cứu trợ, đặc biệt là hoạt động gây quỹ Tory Burch Foundation. Sau trận động đất sóng thần lịch sử của Nhật Bản, 16.000 chiếc áo sơ-mi đã được sản xuất đặc biệt để tưởng niệm các nạn nhân đã được bán và 100% tiền bán sản phẩm đã được chuyển thẳng cho hội Chữ thập đỏ nhằm hỗ trợ cho người dân nơi bị thiên tai.
Chiến lược quảng cáo đánh vào tâm lý ưa chuộng sự xa hoa
Quảng cáo mang hình ảnh xa hoa của Michael Kors
Chiến lược quảng cáo của Michael Kors hướng đến một lối sống sang trọng xa hoa trên toàn cầu. Ý tưởng này được phản ánh ở bất cứ kênh truyền thông nào của thương hiệu. Với hình ảnh các ngôi sao sử dụng trực thăng, đi du thuyền. Tương tự như thế, trong các quảng cáo của Tory Burch, chúng ta cũng thường thấy hình ảnh các chàng trai cô gái trẻ trung xinh đẹp cùng bối cảnh là những cung điện, biệt thự sang trọng.
Quảng cáo của Tory Burch thường đặt trong khung cảnh sang trọng
Có một nghịch lý nhưng hiệu quả đó là, trong thực tế những chàng trai cô gái sang trọng này không bao giờ mua những sản phẩm tầm 500 đô-la Mỹ như vậy vì họ đã có cả tủ những túi xách, phụ kiện từ 5.000 đô-la Mỹ trở lên. Bởi thế, những quảng cáo này chỉ nhằm đánh vào các đối tượng khách hàng trung lưu luôn khát khao vươn tới hình ảnh xa hoa như thế.
Bài: Ánh Tuyết – Ảnh: Tư liệu
Harper’s Bazaar Việt Nam
