Đã lâu rồi, Jiu’er thích ghi lại những gì diễn ra xung quanh mình, và cô không ngờ những việc đó đã đưa cô đến với một sự nghiệp mới.
Sinh ra và lớn lên tại miền Nam Trung Quốc, năm 2018, Jiu’er, tên thật là Yingying Yang, đến New York. Đầu tiên, cô học ngành Kinh tế tại Đại học New York, rồi tiếp tục học lên chương trình thạc sĩ Quản trị Rủi ro tại Đại học Columbia.
Những bài đăng đầu tiên của cô bắt nguồn rất tự nhiên từ đời sống sinh viên: chuyện học hành, nhà hàng, mua sắm, du lịch và những khác biệt nhỏ cô nhận ra khi làm quen với cuộc sống tại Mỹ. Trong khoảng sáu năm, thói quen ghi lại cuộc sống thường nhật ấy đã giúp cô thu hút hơn hai triệu người theo dõi trên các nền tảng mạng xã hội. Nội dung của Jiu’er dần mở rộng sang du lịch, thời trang, phong cách sống và văn hóa tiêu dùng. Cô cũng hợp tác với nhiều thương hiệu như Lancôme, Estée Lauder và Shiseido. Kinh nghiệm sống từ Trung quốc qua Mỹ giúp cô sáng tạo ra những nội dung độc đáo.
Cùng trò chuyện với Jiu’er về những ngày đầu tại New York và hành trình từng bước xây dựng cộng đồng người hâm mộ, cũng như kế hoạch tương lai của cô.
HBZVN: Jiu’er bắt đầu ghi lại cuộc sống của mình từ khi còn là sinh viên tại New York. Những năm tháng ấy diễn ra như thế nào với bạn?
JIU’ER: Tôi đến New York vào năm 2018 để theo học ngành Kinh tế tại Đại học New York, chẳng nghĩ gì đến việc sáng tạo nội dung.
Tôi làm quen với đất nước mới, đi học, khám phá thành phố, tìm kiếm những nhà hàng thú vị, mua sắm, tranh thủ đi du lịch và nhận ra rất nhiều khác biệt nhỏ so với cuộc sống trước đây tại Trung Quốc. Tôi muốn ghi lại tất cả những điều ấy.
Đầu tiên là những hướng dẫn về địa điểm ăn sáng, nhà hàng tại New York và đời sống du học sinh – những điều rất bình thường trong cuộc sống của tôi. Nhưng với một người sống ở nơi khác, chúng lại là những thông tin mới mẻ. New York dạy tôi chú ý đến từng chi tiết trong đời sống thường ngày. Điều đó đến nay vẫn ảnh hưởng rất nhiều đến cách tôi sáng tạo nội dung.
HBZVN: Và những thông tin bạn đăng tải đã phát triển và không còn chỉ là nhật ký cá nhân?
JIU’ER: Đại dịch là bước ngoặt rõ ràng nhất. Trong thời gian đó, tôi ghi lại nhiều hơn những gì đang diễn ra trong cuộc sống của mình, từ chuyển nhà, trở về Trung Quốc đến trải qua thời gian cách ly. Những video ấy tiếp cận lượng khán giả lớn hơn rất nhiều so với cộng đồng người theo dõi của tôi lúc bấy giờ. Video ghi lại hành trình chuyển nhà từ New York đến Pennsylvania giữa đại dịch hồi tháng 1 năm 2022 đạt khoảng 4,071 triệu lượt xem. Khi thực hiện, tôi không hề nghĩ nó sẽ thu hút nhiều sự chú ý đến vậy.
Sau video ấy, tôi bắt đầu để ý những câu chuyện nào chạm đến khán giả, nội dung nào được họ lưu lại, điều gì khiến họ muốn bàn luận và tiếp tục theo dõi.
Mọi thứ diễn ra từ từ. Tôi chưa từng quyết định đây sẽ trở thành sự nghiệp của mình. Tôi chỉ tiếp tục sáng tạo, và theo thời gian, nó tự nhiên trở thành công việc của tôi.
HBZVN: Nội dung về phong cách sống là lĩnh vực cạnh tranh. Theo bạn, điều gì đã giúp nội dung của mình tạo nên sự khác biệt và xây dựng được một cộng đồng khán giả trung thành?
JIU’ER: Thời điểm là yếu tố quan trọng.
Tôi bắt đầu sáng tạo khi nội dung về phong cách sống trên các nền tảng như Xiaohongshu vẫn còn trong giai đoạn phát triển. Khởi đầu tương đối sớm giúp tôi có thời gian lớn lên cùng nền tảng và từng bước xây dựng một cộng đồng ổn định. Nhiều người theo dõi tôi từ những năm đầu đến nay vẫn còn đó, dù nội dung của tôi đã thay đổi theo thời gian. Theo tôi, duy trì một cộng đồng khán giả còn khó hơn việc thu hút sự chú ý của họ trong một khoảnh khắc.
Sau sáu năm làm công việc này, tôi hiểu rõ hơn những điều khán giả thực sự quan tâm. Không chỉ là nội dung nào có nhiều lượt xem, mà còn là điều gì khiến họ muốn lưu lại, đặt câu hỏi sau đó, hoặc theo dõi tiếp.
Phần lớn nội dung của tôi vẫn bắt nguồn từ những điều thật sự diễn ra trong cuộc sống: nơi tôi đến, món đồ tôi mua, món ăn tôi thưởng thức hoặc một điều tình cờ nhận thấy trong ngày.
Tôi nghĩ chính cộng đồng khán giả lâu năm, cùng kinh nghiệm tích lũy qua nhiều năm làm việc với các nền tảng, đã tạo nên khác biệt lớn nhất.
HBZVN: Cuộc sống ở cả Trung Quốc và Mỹ đã ảnh hưởng thế nào đến cách bạn nhìn nhận khán giả của mình?
JIU’ER: Điều đó mang đến cho tôi một góc nhìn khác biệt. Tôi không đến New York một tuần với tư cách du khách. Tôi thực sự học tập, đi tàu điện ngầm, mua thực phẩm, tìm kiếm nhà hàng, khám phá nhiều nơi trên nước Mỹ và tự mình làm quen với cuộc sống thường ngày.
Một số nội dung đầu tiên tôi thực hiện tại Mỹ gồm hành trình chuyển nhà tại New York và video so sánh cửa hàng tiện lợi giữa Trung Quốc và Mỹ. Một trong số đó bất ngờ đạt hơn một triệu lượt xem. Những điều đã trở nên hoàn toàn bình thường với tôi vẫn có thể rất thú vị đối với khán giả đang theo dõi từ Trung Quốc.
Trải nghiệm ấy đến nay vẫn ảnh hưởng đến cách tôi sáng tạo nội dung. Cùng một địa điểm, sản phẩm hay xu hướng có thể được cảm nhận rất khác nhau, tùy thuộc vào người quan sát. Tôi dành nhiều thời gian suy nghĩ xem điều gì khiến một câu chuyện trở nên thú vị trong một bối cảnh văn hóa, và làm thế nào để câu chuyện ấy có thể kết nối với khán giả ở một vùng đất khác.
HBZVN: Khi cộng đồng khán giả ngày càng lớn mạnh, mối quan hệ giữa bạn và các thương hiệu đã thay đổi như thế nào?
JIU’ER: Ban đầu, mỗi lần hợp tác giống như một dự án riêng lẻ. Theo thời gian, tôi bắt đầu làm việc với nhiều thương hiệu lớn như Emirates, SK-II, Helena Rubinstein, Kinder và Apple. Một số thương hiệu sau đó tiếp tục quay lại, hoặc phát triển thành mối quan hệ hợp tác lâu dài.
Khi một thương hiệu trở lại nhiều lần, họ đã hiểu khán giả của tôi và cách tôi giao tiếp. Tôi cũng hiểu rõ hơn cách đưa thương hiệu vào nội dung của mình một cách tự nhiên.
Tuy nhiên, trước hết nội dung phải đủ hấp dẫn. Tôi không bao giờ muốn sản phẩm đột ngột trở thành nhân vật chính. Nếu khán giả không muốn xem khi loại bỏ yếu tố thương mại, điều đó có nghĩa sự hợp tác chưa được lồng ghép đủ tự nhiên.
Những mối quan hệ hợp tác tốt nhất là khi thương hiệu trở thành một phần của câu chuyện mà tôi thực sự muốn kể.
HBZVN: Trong tương lai, những dự án hoặc sự hợp tác nào sẽ là bước phát triển tiếp theo đối với bạn?
JIU’ER: Tôi muốn tiếp tục phát triển những lĩnh vực mình đang theo đuổi, đặc biệt là phong cách sống, du lịch, thời trang và văn hóa tiêu dùng.
Tôi cũng muốn dành nhiều thời gian hơn để sáng tạo nội dung tại Mỹ. New York là một phần rất quan trọng trong những ngày đầu của tôi. Ngay cả bây giờ, tôi vẫn luôn tìm thấy điều gì đó mới mẻ tại đây, từ một thương hiệu, khu phố, nhà hàng đến một xu hướng văn hóa.
Trong tương lai, tôi muốn hợp tác chặt chẽ hơn với các thương hiệu và công ty sáng tạo tại Mỹ, đặc biệt trong lĩnh vực phong cách sống và nội thất. Tôi cũng muốn khám phá thêm những dự án liên quan đến công nghệ và du lịch.
Tôi nhận thấy có rất nhiều tiềm năng trong việc kết nối các thương hiệu Mỹ với khán giả nói tiếng Trung. Từng sống trong cả hai môi trường, tôi hiểu rằng cùng một thông điệp không phải lúc nào cũng tạo ra hiệu quả giống nhau tại những thị trường khác nhau.
Tôi không xem đây là việc chuyển sự nghiệp từ nơi này sang nơi khác. Công việc của tôi từ trước đến nay vẫn luôn tồn tại giữa nhiều vùng đất và nền văn hóa. Với tôi, bước tiếp theo là phát triển mạnh hơn tại Mỹ và đưa công việc này lên một quy mô lớn hơn, bởi xét theo nhiều cách, đây chính là nơi tất cả bắt đầu.
Harper’s Bazaar Việt Nam
