“Bà hoàng Hermès” Jamie Chua cùng bộ sưu tập túi xách đồ sộ của mình. Ảnh: Instagram @ec24m
Có một cảnh kinh điển trong series phim truyền hình Friends khiến tôi nhớ mãi: Hai cô bạn thân Rachel và Monica đi mua sắm, tình cờ bắt gặp chiếc váy tuyệt đẹp đang giảm giá. Váy chỉ còn duy nhất một chiếc, cả hai cùng lao vào, giằng co kịch liệt ngay giữa cửa hàng. Từ những người bạn thân thiết, họ biến thành “đối thủ không đội trời chung” chỉ trong tích tắc, không ai chịu nhường ai.
Khán giả bật cười, nhưng cũng dễ dàng đồng cảm: Có lẽ ai trong chúng ta cũng từng trải qua khoảnh khắc tương tự. Đứng trước một món đồ thời trang “hời hiếm có”, lý trí bị bỏ lại phía sau, nhường chỗ cho cơn phấn khích đầy bản năng.
Ảnh: Confession of a shopaholic.
Còn một cảnh kinh điển về cơn say mua sắm mà ai cũng nhớ là trong phim Confessions of a Shopaholic (2009). Rebecca Bloomwood đứng trước tủ kính trưng bày đôi giày xanh ngọc. Trên màn hình, đôi giày “nói chuyện” với cô: “Buy me, you need me… I’ll go with everything you own!”. Cảnh tượng ấy vừa hài hước, vừa chạm đúng tâm lý nhiều người. Khi món đồ mình khao khát bỗng “có sức sống” thì lý trí dễ dàng đầu hàng.
Không cần nói đến Friends xa xôi, giờ đây, nhìn hàng người xếp hàng từ 2–3 giờ sáng để mua bánh Trung thu hay mua vàng ở Việt Nam, bạn sẽ hiểu được hấp lực của hai từ “mua sắm”. Đặc biệt, khi giá vàng lên càng cao thì hàng người xếp hàng ngày một dài.
>>> ĐỌC THÊM: KHOA HỌC CHỨNG MINH RẰNG ĐI MUA SẮM GIÚP TA HẠNH PHÚC HƠN
Thoạt nhìn, mua sắm dường như là hành vi hết sức đơn giản. Chúng ta chọn mua những gì mình cần hoặc mong muốn, dựa trên các yếu tố như giá cả, chất lượng và sự sẵn có. Nhưng phía sau lựa chọn tưởng chừng thuần lý trí ấy là cả một “điệu nhảy tâm lý” tinh vi, nơi cảm xúc, tính cách, văn hóa, những thiên kiến nhận thức và áp lực xã hội đan xen, tạo nên những quyết định vừa thú vị, vừa đôi khi phi lý.
Các trụ cột của tâm lý mua sắm
1. Cảm xúc là sợi chỉ đỏ dẫn dắt hành vi mua sắm
Con người không chỉ mua để đáp ứng nhu cầu vật chất, mà còn để thỏa mãn những nhu cầu cảm xúc sâu xa: được công nhận, thuộc về, khẳng định bản thân. Tháp nhu cầu của Abraham Maslow mô tả hành trình này: Từ nhu cầu cơ bản như ăn uống, chỗ ở, con người tiến dần lên các tầng cao hơn như sự tôn trọng, tự khẳng định, hay khát vọng tự do. Thuyết tự quyết (Self-determination theory) cũng nhấn mạnh rằng việc thỏa mãn ba nhu cầu tâm lý cốt lõi gồm năng lực (competence), tự chủ (autonomy) và gắn kết xã hội (relatedness) là động lực bền vững cho mọi hành vi.
Hãy xem một ví dụ: Ở tuổi 30, cô bạn Thảo mới mua cho mình căn chung cư trả góp. Đây là một thành tựu cho những tháng ngày lao động chăm chỉ của cô. Cái cảm giác sở hữu và thuộc về ấy khiến Thảo dành trọn tâm huyết mua sắm, trang trí cho chiếc tổ mới. Khi đi mua khăn bếp, cô bắt gặp chiếc bình gốm tinh xảo. Nó không có trong danh sách, vượt ngoài ngân sách, nhưng gợi lên hình ảnh một “quý cô trưởng thành”. Thảo mua nó. Nhiều năm sau, chiếc bình vẫn khiến cô hạnh phúc mỗi khi ngắm nhìn, vì chúng gợi nhớ về cột mốc thành tựu trong cuộc đời.
Ảnh: Rue Miche.
2. Khẳng định địa vị xã hội
Không phải ngẫu nhiên mà các thương hiệu xa xỉ luôn gắn liền với hình ảnh địa vị và giá trị. Sở hữu túi Hermès hay một chiếc đồng hồ Patek Philippe không chỉ dừng ở công năng, mà còn mang lại cảm giác vượt trội, khẳng định vị thế và sự xứng đáng. Bạn không cần phải nói nhiều về bản thân, những vật phẩm xa xỉ ấy sẽ thay chủ nhân cất lời muốn nói.
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng: Con người sẵn sàng chi tiêu cho những trải nghiệm hoặc sản phẩm giúp họ cảm thấy được tôn vinh, dù đôi khi điều đó mang tính biểu tượng nhiều hơn là nhu cầu thực tế. Niềm hân hoan khi sở hữu món đồ mới, hay sự thỏa mãn khi bổ sung một mảnh ghép hiếm có vào bộ sưu tập cá nhân, chính là cơn “cao trào cảm xúc” mà thương hiệu nhắm tới. Cảm giác hồi hộp khi sở hữu một món đồ mới hay tích lũy vật phẩm giá trị có thể trở thành trải nghiệm cảm xúc mạnh mẽ.
Cây thông lộng lẫy của Lisa (BLACKPINK) giúp nhân rộng trào lưu trang trí cây thông bằng art toy. Ảnh: @lalalalisa_m
3. FOMO và sức mạnh cộng đồng
Trong thời đại số, FOMO (Fear of Missing Out – Nỗi sợ bỏ lỡ) trở thành một trong những động lực mạnh mẽ nhất. Một ví dụ điển hình là “cơn sốt” vé The Eras Tour của Taylor Swift. Người hâm mộ không chỉ đơn giản mua vé. Họ chạy đua với hàng triệu người khác, hồi hộp dõi theo từng giây trong hàng chờ trực tuyến.
Cảm giác khan hiếm, áp lực thời gian và sự cạnh tranh tạo ra “cơn bão tâm lý”, thúc đẩy hành vi mua sắm với cường độ mạnh mẽ hơn bất kỳ quảng cáo truyền thống nào. Hiện tượng này cũng tương tự với quá trình “săn sales” vào những ngày đôi trên các sàn thương mại điện tử hiện nay. Cảm giác khan hiếm về mặt thời gian, giá cả đưa chúng ta bước vào cao trào tâm lý, phấn khích tựa như một cuộc đi săn. Để rồi khi thành công, bạn sẽ cảm giác mình là người chiến thắng. đạt được thành tựu trong cuộc sống, nhất là với những đơn hàng “săn sales 0 đồng”.
Chính sách mua trước trả sau (Buy Now Pay Later) của các sàn thương mại điện tử càng khiến người tiêu dùng dễ xuống tay, vì chúng tạo cảm giác bạn hầu như không tiêu tốn quá nhiều tiền mà vẫn có được vật phẩm mình ao ước.
Nếu trước đây khi mua sắm, chúng ta thường hỏi bạn bè để được tư vấn, thì nay cả một cộng đồng trực tuyến có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Trong một nghiên cứu, Jessica, thành viên nhóm Làm đẹp trên Facebook, đã mua thêm một loại serum vitamin C “gây sốt” mặc dù cô đã có ba chai ở nhà. Lý do? Bài đăng có hàng trăm bình luận, ảnh so sánh trước – sau khi sử dụng và vô số lời khen ngợi. Đây là sức mạnh của cộng đồng. Con người không chỉ mua sản phẩm, mà còn mua vào trải nghiệm chung của cộng đồng.
4. Môi trường mua sắm, yếu tố vô hình nhưng quyết định
Không gian mua sắm, dù trực tiếp hay trực tuyến, đều được thiết kế để khuyến khích bạn mua sắm. Ở những của hàng vật lý hay các trung tâm thương mại, không gian luôn bao phủ bằng ánh đèn vàng êm dịu, mùi hương và âm nhạc thư giãn. Các cửa hàng luôn có cách bố trí ánh sáng và gương để khách hàng cảm thấy thư giãn hơn khi mua sắm.
Với các sàn thương mại điện tử, mọi thứ cũng tương tự. Nút “Buy Now” màu cam của Amazon hay hình ảnh người mẫu trong bối cảnh đời sống thay vì nền trắng đơn giản đều được nghiên cứu kỹ lưỡng, tạo cảm giác gần gũi và kích thích bạn mua hàng. Tất cả đều nhằm tác động đến tâm lý, giúp kích thích hành vi tiêu dùng. Bởi tâm lý mua sắm chính là sợi chỉ đỏ tác động đến hành vi mua sắm theo cảm hứng (impulse buying) như chúng ta đã phân tích ở trên.
Trung tâm mua sắm cao cấp K11 Musea, Hồng Kông.
Mặt trái của tâm lý mua sắm
Mọi vấn đề đều có mặt trái. Chẳng hạn như nhân vật trong Confessions of a Shopaholic, sau những khoảnh khắc mua sắm hạnh phúc và thành tựu, là số nợ thẻ khổng lồ, khiến cô mất khả năng chi trả. Điều này không còn xa lạ trong thời đại ngày nay khi hệ thống xã hội được thiết lập để khuyến khích bạn tiêu dùng và nợ nhiều hơn! Để hạn chế “Nỗi đau đi sau niềm vui”, các chuyên gia khuyên rằng, trước khi “xuống tay” mua sắm, bạn có thể áp dụng một vài mẹo sau:
– Quy tắc 24 giờ: Với những vật phẩm không thiết yếu trên 100 đô-la Mỹ, hãy chờ một ngày trước khi quyết định. Với những món đồ có giá trị lớn hơn, hãy đợi khoảng 3–7 ngày. Nếu sau khoảng thời gian đó bạn vẫn yêu thích hoặc thực sự cảm thấy cần thì hãy mua.
– Kiểm kê trước khi mua: Tránh mua lặp lại những món đồ tương tự đã có trong tủ.
– Hỏi “Tại sao mình phải mua ngay bây giờ?”. Vì món đồ thực sự cần thiết, vì giảm giá, vì buồn chán, hay vì bạn thấy người khác có? Những câu hỏi này sẽ giúp bạn có cái nhìn thấu đáo và tiêu dùng thông minh hơn. Thế giới bán lẻ thay đổi từng ngày, nhưng động lực tâm lý vẫn giữ nguyên: cảm xúc, sự khan hiếm, sức mạnh cộng đồng và môi trường. Hiểu những yếu tố này không có nghĩa chúng ta sẽ trở thành những người mua sắm hoàn toàn lý trí, bởi như thế sẽ mất đi ít nhiều niềm vui. Nhưng ít nhất, nó giúp ta tỉnh thức hơn, biết khi nào nên chiều theo cảm xúc, khi nào nên kìm lại.
Bởi đôi khi, một món đồ mua bốc đồng đúng lúc cũng có thể mang lại niềm vui thật sự, miễn là bạn biết cách kiểm soát chúng.
Harper’s Bazaar Việt Nam
