Tệp khách hàng khát vọng (aspirational consumer) là ai?

Ảnh: Getty Images

Các thương hiệu thời trang cao cấp vừa kết lại mùa báo cáo tài chính. Trong nhiều bản báo cáo cũng như phần nhận xét từ các nhà phân tích tài chính, bên cạnh tệp khách hàng thượng lưu (high net-worth individuals – HNWI) thì có một tệp khách hàng khác được gọi tên, đó là khách hàng khát vọng (aspirational customer). Nhiều thương hiệu phụ thuộc vào tệp khách hàng này đã nhận định rằng kết quả tài chính trong quý đầu năm của họ chưa được như ý bởi chi tiêu từ tệp khách hàng này giảm.

Vậy, tệp khách hàng khát vọng là ai mà quan trọng đến vậy với các thương hiệu?

Tệp khách hàng khát vọng (aspirational consumer) là ai?

Ảnh: HC

Nếu chỉ đọc báo cáo tài chính từ các thương hiệu thì chúng ta sẽ cho rằng khách hàng khát vọng thuộc tầng lớp trung lưu, với sức chi tiêu dễ dàng bị ảnh hưởng bởi những biến động trong thị trường (lạm phát, bất ổn kinh tế và chính trị). Tuy nhiên, một báo cáo mới nhất từ McKinsey, cho biết tệp khách hàng khát vọng (aspirational consumer) thực chất đa dạng hơn, gồm năm nhóm chính:

những người tìm kiếm địa vị (status seekers)
những người tiêu dùng socialite (socialite spenders)
những người tìm kiếm chất lượng (quality seekers)
những người ưa chuộng phong cách cổ điển vượt thời gian (timeless chic)
và những người theo chủ nghĩa tối giản có ý thức (mindful minimalists).

Nhóm tìm kiếm địa vị là nhóm lớn nhất, chiếm 39% tổng chi tiêu, với đa số dưới 35 tuổi và thu nhập dưới 100.000 euro mỗi năm, tương đương khoảng 2,7 tỷ VNĐ. Nhóm người này chi tiêu 3.500 euro hàng năm cho thời trang xa xỉ, khoảng 94,7 triệu VNĐ. Họ chủ yếu sống ở Trung Quốc, theo dõi các xu hướng thời trang, influencers và blog thời trang trực tuyến. 69% mua sắm của họ được thực hiện tại cửa hàng và 22% các món hàng xa xỉ họ mua là hàng secondhand.

Nhóm người tiêu dùng socialite có thu nhập bình quân cao nhất, do đó họ cũng mạnh tay chi tiêu cho hàng xa xỉ phẩm, với ngân sách đạt 5.400 euro mỗi năm, tương đương 146,2 triệu VNĐ, cho các sản phẩm xa xỉ. Họ chiếm 24% tổng số người tiêu dùng và có khả năng chuyển từ nhóm khách hàng khát vọng sang nhóm người tiêu dùng xa xỉ thực thụ.

Nhóm người tìm kiếm chất lượng chiếm 26% trong tệp khách hàng khát vọng, phần lớn sinh sống tại Mỹ và Châu Âu. Họ thường chi tiêu khoảng 3.000 euro mỗi năm, tương đương 81,2 triệu VNĐ, cho thời trang xa xỉ và thường là những người trên 40 tuổi.

Về những người chuộng sản phẩm cổ điển vượt thời gian, họ sống một cuộc sống tương tự như người tiêu dùng xa xỉ truyền thống nhưng chỉ chiếm 6% tổng số aspirational consumer. Họ không mua thời trang nhanh (fast fashion) và chi tiêu khoảng 4.500 euro mỗi năm, tương đương 121,8 triệu VNĐ, cho thời trang xa xỉ, ít hơn so với người đam mê hàng xa xỉ truyền thống.

Những người theo chủ nghĩa tối giản có ý thức, chủ yếu là nam giới, chiếm 4% số người được khảo sát. Họ không chuộng logo và chi khoảng 3.000 euro mỗi năm, tương đương 81,2 triệu VNĐ, cho thời trang xa xỉ và chủ yếu mua sắm thông qua các trang mua sắm trực tuyến.

Ảnh: ImaxTree

Cuộc khảo sát McKinsey đã tiếp cận 5.626 người từ 18-65 tuổi, những người có khả năng tự mua quần áo hoặc sản phẩm thời trang và đã mua ít nhất một mặt hàng từ thương hiệu thời trang xa xỉ trong 6 tháng qua, với chi tiêu từ 3.000 đến 10.000 euro mỗi năm, tương đương từ 81,2 triệu đến 270,8 triệu VNĐ. Cuộc khảo sát được thực hiện tại các quốc gia như Trung Quốc, Pháp, Đức, Ý, Thụy Sĩ, Vương quốc Anh và Hoa Kỳ trong quý cuối của năm 2023.

Báo cáo cũng chỉ ra rằng, mặc dù nhiều giám đốc điều hành xa xỉ tin rằng tệp khách hàng khát vọng (aspirational consumer) chủ yếu dưới 30 tuổi, McKinsey đã phát hiện ra rằng gần 60% trong số họ là 35 tuổi hoặc lớn hơn. Đáng chú ý, 70% khách hàng khát vọng cho biết họ không ngần ngại mặc các thương hiệu kém nổi tiếng hơn.

Tại sao tệp khách hàng khát vọng lại quan trọng đối với ngành xa xỉ phẩm?

Ảnh: ImaxTree

1. Tiềm năng về doanh số bán hàng tương lai và khách hàng trung thành

McKinsey chỉ ra rằng nhóm khách hàng khát vọng (aspirational consumer) chiếm 18% tổng giá trị thị trường thời trang và tới 50% giá trị thị trường hàng xa xỉ. Mặc dù họ có thể không đủ khả năng mua nhiều hàng xa xỉ ngay bây giờ, nhưng tham vọng của họ có thể thúc đẩy họ trở thành khách hàng trung thành trong tương lai khi tình hình tài chính của họ được cải thiện. Việc gắn kết sớm với nhóm khách hàng này có thể xây dựng mối quan hệ lâu dài và thúc đẩy tăng trưởng doanh số bền vững cho thương hiệu.

2. Sức ảnh hưởng của aspirational consumer lên xã hội

Aspirational consumer có thể là những người có ảnh hưởng trong các vòng tròn xã hội của họ. Ngay cả khi họ không sở hữu hàng xa xỉ, sự ngưỡng mộ của họ đối với thương hiệu và mong muốn sở hữu sản phẩm có thể ảnh hưởng đến những người xung quanh họ. Marketing truyền miệng có thể vô cùng quý giá cho các thương hiệu hàng xa xỉ trong việc thu hút khách hàng mới.

3. Mở rộng thị trường

Bằng cách thu hút tệp khách hàng khát vọng, các thương hiệu hàng xa xỉ có thể mở rộng thị trường của họ ra ngoài những cá nhân siêu giàu có. Cơ sở thị trường rộng lớn giúp đa dạng hóa danh mục khách hàng của thương hiệu và giảm sự phụ thuộc vào một phân khúc nhỏ của người tiêu dùng giàu có.

Minh chứng là vài tháng trước, Jacob Gallagher của WSJ đã viết một bài viết về nhà thiết kế Todd Snyder, người đã tăng doanh số bán hàng từ 4 triệu đô-la Mỹ vào năm 2015 lên đến 100 triệu đô-la Mỹ vào năm 2023. Bài viết bàn luận về cách Todd Snyder đã định vị bản thân mình để phục vụ cho tầng lớp trung lưu giàu có (upper middle class).

Một số ví dụ khác còn có thể kể đến:

Our Legacy: Doanh số bán hàng của họ đã tăng gấp 3 lần trong bốn năm và dự kiến sẽ đạt tổng doanh thu 40 triệu euro chỉ trong nửa đầu năm 2024. Trung bình chi phí sản phẩm chỉ bằng hoặc ít hơn một nửa so với một thương hiệu xa xỉ truyền thống ngày nay.
1989 Studio: Thương hiệu ra đời với ý tưởng mang đến sản phẩm chất lượng cao cho người tiêu dùng thông minh có ý thức và nhạy bén về giá cả.