Tìm hiểu về các cấp độ địa vị của đại sứ thương hiệu

Dịp đầu năm 2024, Dương Tử được gọi tên là đại sứ mảng làm đẹp cho Prada ở Trung Quốc. Ảnh: Weibo Dương Tử

Trong một vài năm đổ lại, các thương hiệu thời trang và làm đẹp đua nhau bổ nhiệm đại sứ như một cách thâm nhập vào thị trường châu Á. Các sao Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản và Thái Lan liên tiếp được gọi tên trong những vai trò như người phát ngôn hay đại sứ. Tuy nhiên, việc các gương mặt liên tiếp được xướng tên đã tạo ra sự rối loạn mơ hồ về cương vị của họ.

Hôm nay, hãy cùng Harper’s Bazaar tìm hiểu một số những chi tiết cụ thể về các hợp đồng quảng cáo giữa ngôi sao và thương hiệu để bạn có thể hiểu thêm về công việc và danh vị của họ.

Face of campaign – Gương mặt quảng bá chiến dịch quảng cáo

Siêu sao Rihanna là gương mặt đại diện cho chiến dịch quảng bá Louis Vuitton Men mùa Xuân Hè 2024. Ảnh: Louis Vuitton

Khi thương hiệu tung ra một dòng sản phẩm hay bộ sưu tập mới, họ sẽ giới thiệu một chiến dịch quảng cáo riêng biệt. Đôi khi một ngôi sao sẽ được thương hiệu chọn làm gương mặt đại diện riêng cho chiến dịch quảng cáo ấy.

Một vài ví dụ cụ thể như Rihanna là gương mặt quảng cáo cho Louis Vuitton Men Xuân Hè 2024; Jisoo (BLACKPINK) hợp tác cùng thương hiệu Self-Portrait cho chiến dịch mùa Xuân Hè 2024; hay Jennie (BLACKPINK) là gương mặt tiêu biểu cho bộ sưu tập Baby Fox mùa Xuân Hè 2024 của Maison Kitsuné.

Đây có thể xem là hợp đồng quảng cáo ngắn hạn nhất. Phương thức hợp tác có thể kéo dài từ chỉ vài tháng đến cả năm trời, tùy thuộc vào tính chất của chiến dịch quảng cáo.

Tuy nhiên, đừng tưởng lầm Face of Campaign có thân phận thấp kém. Đôi khi nhà mốt đang thử nghiệm với một nhóm khách hàng mới và cần một ngôi sao mới để phù hợp với nhóm khách hàng này. Cũng có khi đây là bước đầu tiên để thương hiệu tiếp cận một ngôi sao, thăm dò sức ảnh hưởng của ngôi sao đó. Với ngôi sao, tham gia một chiến dịch cũng có thể là phép thử để nhìn nhận xem liệu thương hiệu có phải là “bến đỗ” tốt cho mình.

Ảnh: Valentino

Ngoài ra, chính đại sứ thương hiệu cũng có thể trở thành gương mặt cho một chiến dịch quảng bá, nếu họ phù hợp với hình ảnh của chiến dịch.  Ví dụ Zendaya là gương mặt chính cho chiến dịch Valentino Rendez-Vous mùa xuân 2022. Hay Jennie Kim là gương mặt quảng bá dòng túi Chanel 22.

Friend of the house – Người bạn của thương hiệu

Timothée Chalamet hợp tác thiết kế vòng cổ cùng Cartier trong chuyến lưu diễn Dune: Hành tinh cát 2. Ảnh: Getty Images

Mối quan hệ “bạn bè” sẽ không tồn tại nhiều ràng buộc. Vì vậy cũng không có những yêu cầu khắt khe. Rất nhiều ứng cử viên có thể trở thành người bạn của thương hiệu. Chỉ cần họ sở hữu hình ảnh phù hợp với hình tượng mà nhãn hàng cần. Bao gồm nhân vật có ảnh hưởng, người mẫu, diễn viên, ca sĩ hay vận động viên nổi tiếng.

Người bạn của thương hiệu không cần có ảnh hưởng toàn cầu. Nhưng họ phải đảm bảo có “độ nóng”, lượng theo dõi và tương tác ổn định trong lĩnh vực họ đang hoạt động. Và đương nhiên, tần suất “người bạn” sử dụng sản phẩm của nhãn hàng trước công chúng cần được đảm bảo. Như Timothée Chalamet là người bạn của Cartier, Hồ Ngọc Hà và Sơn Tùng M-TP cho Gucci, Dua Lipa với Versace, v.v..

Brand Ambassador – Đại sứ thương hiệu

Yuqi của (G)I-DLE là Đại sứ thương hiệu khu vực Trung Quốc của nhà mốt Fendi. Ảnh: Fendi

Đại sứ thương hiệu thường là những nhân vật có độ nhận diện cao, có lượng fan hâm mộ nhiệt tình, và có sức ảnh hưởng ở tệp khách hàng mà thương hiệu nhắm đến. Thương hiệu sẽ tận dụng độ nổi tiếng của đại sứ để mở rộng phạm vi khách hàng tiềm năng ở một thị trường nhất định (ví dụ Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Đông Nam Á…).

Trong khi Face Of Campaign thay đổi theo mùa và theo chiến dịch quảng cáo, thì các đại sứ sẽ đồng hành lâu dài với thương hiệu. Do đó, đại sứ phải đồng điệu với tinh thần của thương hiệu chứ không chỉ một bộ sưu tập nhất định. Nói tóm lại, đại sứ chính là hiện thân của thương hiệu, từ ngoại hình, tính cách cho đến khí chất. Bất kỳ khi nào họ xuất hiện trước công chúng, họ đều phải làm toát lên những giá trị cốt lõi của thương hiệu. Chính vì vậy, không ít các ngôi sao khi “có danh phận” đều đã thay đổi từ trang phục đến phong cách sống để phù hợp với tiêu chuẩn được đưa ra.

Deva Cassel, con gái Monica Belluci là đại sứ mảng thời trang quốc tế của Dior. Ảnh: Dior

Với một số thương hiệu lớn hoạt động trong nhiều lĩnh vực, thương hiệu có thể bổ nhiệm đại sứ khác nhau cho các ngành hàng riêng hay thậm chí các dòng sản phẩm quan trọng của mình.

Ví dụ như Dior. Cho lĩnh vực nước hoa, thương hiệu ký kết với Natalie Portman cho dòng Miss Dior và Charlize Theron cho dòng J’Adior. Còn ở mảng thời trang, Dior có đại sứ riêng cho dòng thời trang nam (Robert Pattinson, Vương Tuấn Khải) và dòng thời trang nữ (Deva Cassel, Châu Dã).

Global Ambassador – Đại sứ thương hiệu toàn cầu

Rosé là đại sứ toàn cầu của Tiffany & Co. và cũng đồng thời là gương mặt cho dòng Tiffany Hardwear. Ảnh: Tiffany & Co

Khi một ngôi sao có sức ảnh hưởng trên diện rộng khắp thế giới, thương hiệu có thể chọn bổ nhiệm ngôi sao đó thành đại sứ toàn cầu. Cấp bậc toàn cầu dĩ nhiên quan trọng hơn cấp bậc đại sứ quốc gia hay đại sứ khu vực.

Đại sứ toàn cầu sẽ giúp thương hiệu mở rộng độ nhận diện và tăng doanh số bán hàng khắp thế giới. Họ kích thích và khiến người dùng khao khát được sở hữu sản phẩm, từ đó tin tưởng lựa chọn thương hiệu. Một số đại sứ làm tốt đến mức có tác động mạnh mẽ đến danh tiếng của nhà mốt. Họ trở thành một tượng đài khi đồng hành cùng thương hiệu thời gian lâu dài.

Jisoo diện bộ sưu tập Cartier Trinity và đồng hồ Baignoire. Ảnh: Cartier

Như đã đề cập, tầm ảnh hưởng của đại sứ toàn cầu là rất lớn. Họ thường là các ngôi sao nổi tiếng đang ở đỉnh cao sự nghiệp. Vì lẽ đó, đôi khi một ngôi sao có thể “lọt mắt xanh” của nhiều thương hiệu và nắm cương vị đại sứ toàn cầu đồng thời, miễn sao các thương hiệu không gặp xung đột về lợi ích.

Ví dụ như chị cả BLACKPINK, Jisoo, là đại sứ toàn cầu của Dior và Cartier. Dù hai thương hiệu này có sự trùng lắp về ngành hàng (Cartier có nước hoa và Dior có trang sức), họ đã sắp xếp để Jisoo có thể cùng lúc đầu quân cho cả hai bên. Nếu để ý, bạn sẽ thấy Jisoo không bao giờ đeo trang sức Dior và cũng không bao giờ xuất hiện trong các quảng cáo liên quan đến nước hoa của Cartier, như một sự phòng ngừa cạnh tranh lợi ích giữa đôi bên.

Một trong những “nàng thơ” của Dior, Anya Taylor-Joy, đại sứ thương hiệu toàn cầu hai mảng thời trang và mỹ phẩm. Ảnh: Dior

Tương tự như đại sứ cấp vùng miền, đại sứ toàn cầu cũng có thể được chia theo phạm vi ngành hàng. Ví dụ như Dior có Địch Lệ Nhiệt Ba là đại sứ toàn cầu cho mảng làm đẹp, nhưng cô chỉ là đại sứ thời trang và trang sức ở phạm vi Trung Quốc. Hay gần đây hơn, Gucci đã bổ nhiệm Hanni (NewJeans) làm đại sứ toàn cầu cho cả mảng thời trang lẫn mảng mỹ phẩm.

Brand Spokesperson – Người phát ngôn của thương hiệu

Tiêu Chiến là người phát ngôn toàn cầu của NARS. Ảnh: NARS

Người phát ngôn thương hiệu là danh hiệu cao nhất mà một cá nhân có thể được đảm nhận. Không chỉ đơn giản là người quảng bá, họ còn là đại diện cho quan điểm và lập trường của thương hiệu. Bên cạnh phong cách phù hợp với thương hiệu, tên tuổi có độ phổ biến cao, khả năng mang lại doanh số thực tế, thì người phát ngôn còn được yêu cầu có am hiểu sâu sắc về thương hiệu. Lý do vì một người phát ngôn nên có khả năng xử lý tình huống nhanh nhạy để thay mặt thương hiệu phát biểu trước báo chí khi cần thiết.

Ở thời điểm hiện tại, danh xưng Brand Spokesperson thường được dành cho các ngôi sao hạng A của Trung Quốc. Ở các quốc gia khác, danh xưng này không thịnh hành. Lý giải vì tại Trung Quốc, các thương hiệu liên tiếp tổ chức những hoạt động kết nối với truyền thông và khách hàng (ví dụ các buổi livestream, trò chuyện, tư vấn), do đó các người phát ngôn cũng phải hoạt ngôn trong việc quảng bá thương hiệu, nhiều hơn việc chỉ chụp ảnh quảng cáo hay quay TVC như các đại sứ/đại sứ toàn cầu.

Tạp chí thời trang Harper’s Bazaar