Thời trang đường phố – streetwear đã manh nha và âm thầm tồn tại từ rất lâu. Nhưng nó chỉ thực sự trở thành một hiện tượng vào cuối thế kỉ 20. Đây là kỷ nguyên của sự biến đổi từ văn hóa cao cấp – high culture; sang văn hóa đại chúng – popular culture. Âm nhạc, nghệ thuật và cả thời trang không chỉ là món ăn tinh thần cho tầng lớp thượng lưu; mà đã len lỏi vào từng ngõ ngách xã hội.
Sự trỗi dậy hiển nhiên của street style xa xỉ
Với sự ra đời của các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Snapchat;… các tuần lễ thời trang rộn ràng hơn nhờ các hoạt động bên lề; nơi các nhiếp ảnh gia cố gắng bắt lấy hình ảnh đẹp của các biểu tượng thời trang đường phố. Các ngôi sao thay vì trình diễn trên các sàn diễn sang trọng; nay có thể tạo nên trào lưu mới mỗi ngày bằng những bộ trang phục dạo phố hay di chuyển ở sân bay.
Huyền thoại nhiếp ảnh người Mỹ, Bill Cunningham cho rằng; “Show diễn thời trang tuyệt vời nhất là khi đi vào đời sống thường nhật mỗi ngày”. Streetwear đã trở thành một xu hướng văn hóa không thể thiếu của hơi thở thời trang toàn cầu; và truyền cảm hứng qua các thế hệ; đặc biệt đối với thế hệ Z – thế hệ tiếp nối của các Millennials. Mang tư tưởng “tôn thờ” văn hóa đường phố và luôn cập nhật những trào lưu mới nhất; chi tiêu của nhóm khách hàng giàu có thế hệ Z đã góp phần thúc đẩy cả nền kinh tế toàn cầu.
Giới trẻ Millennials tái tạo thị trường cao cấp
Theo nghiên cứu mới của công ty tư vấn và quản lý Bain & Company; trong năm nay, thời trang đường phố cao cấp đã thúc đẩy doanh số bán hàng của các mặt hàng xa xỉ toàn cầu tăng 5%; lên 263 tỷ Euro (tương đương 310 tỷ USD). Federica Levato, một đối tác của Bain & Company; cho biết: “Có một thị trường lớn bất thường với giá trị 2,9 triệu USD chỉ tính riêng cho mặt hàng áo T-shirt cao cấp; và đến nửa tỉ USD cho những chiếc ván trượt hạng sang”.
Bộ sưu tập hợp tác giữa Louis Vuitton và Supreme
Cũng theo Bain & Company, chi tiêu cho mặt hàng cao cấp đang chuyển hướng sang người tiêu dùng Gen-Z và Millennials; những người sẽ chiếm 45% thị trường xa xỉ toàn cầu vào năm 2025. Chính những cư dân trẻ sinh ra và lớn lên trong thời đại của văn hóa “Hype”; sống chủ yếu trên mạng xã hội, cường điệu những sản phẩm “limited edition” được tung ra với phiên bản giới hạn nhỏ giọt; đã gây nên những cơn sốt giá trị mặt hàng thời trang.
Cho dù đó là những chiếc áo T-shirts, giày sneaker, ván trượt hay các phụ kiện ánh kim… tưởng chừng đơn giản; họ cũng có cách nhìn hoàn toàn khác. Đây là cơ hội tuyệt vời cho nhiều thương hiệu; nhưng đồng thời cũng là thách thức đáng kể; vì Millennials suy nghĩ và mua sắm khác với các thế hệ trước. Người tiêu dùng trẻ có khả năng chi trả đang tìm kiếm sự đột phá; bắt kịp xu thế, khiến họ trông “cooler”. Đây chính là lúc các nhà chiến lược cần bắt tay với nhau.
Cuộc tiếm ngôi của streetwear
Năm 2017 chính thức đánh dấu sự vươn lên mạnh mẽ của hàng loạt thương hiệu thời trang đường phố. Điển hình là màn lội ngược dòng ngoạn mục của thương hiệu Off-White của Virgil Abloh; hiện nằm vị trí thứ 3 trong bảng xếp hạng “Hottest fashion brands” của Lyst Index. Thành công của một thương hiệu dành riêng cho các khách hàng thích khám phá những trải nghiệm thời trang khác biệt; kết hợp các yếu tố cao cấp và bình dân thuộc thế hệ Millennials và thế hệ Z là không thể bàn cãi.
Cửa hàng Louis Vuitton x Supreme tại London
Đặc biệt là khi có sự kết hợp với thương hiệu thể thao hàng đầu Nike; đưa lượt quan tâm và tìm kiếm nhãn hàng tăng vọt. Từ hợp tác đa dạng, kết hợp với các DJ, rapper, ca sĩ, diễn viên; các thương hiệu thời trang đường phố đã có một bước đi chiến lược mới: bắt tay với các nhà mốt thời trang cao cấp. Một sự giao thoa giữa “đường phố” và “xa hoa”; giữa streetwear và luxury brand đã bắt đầu hình thành. Và như vậy, khái niệm mang ý nghĩa kết hợp giữa tên của hai phong cách “street luxe” ra đời.
Định nghĩa mới của thời trang: “street luxe”
Mới mẻ, sáng sủa, ngăn nắp, tối giản, Supreme gần như đi ngược hoàn toàn với những gì người ta vẫn hay nghĩ về thời trang đường phố. Và Supreme thành công hơn bởi chính là thương hiệu tiên phong; đi đầu trong chiến lược bắt tay với những lão làng high fashion. Hai trong số đó là Nike – ông lớn của giới thời trang thể thao; đồng sở hữu siêu phẩm Foamposite 1 với Supreme từ năm 2004; và Louis Vuitton – nhà mốt cao cấp đến từ nước Pháp. Một bộ sưu tập túi xách, ba-lô; và những chiếc áo hoodie mang màu sắc và họa tiết đặc trưng của cả hai thương hiệu tiếng tăm; đã được ra mắt trong tuần lễ thời trang Xuân Hè 2018.
DJ Virgil Abloh – nhà thiết kế kiêm sáng lập thương hiệu Off White và siêu mẫu Naomi Campbell
Tháng 6–2017, Louis Vuitton công bố địa điểm của sáu cửa hàng pop-up ở Tokyo; Paris, Los Angeles, Bắc Kinh, Seoul và Miami. Sự kiện đã tạo nên một hiệu ứng phấn khích chưa từng có; với hàng ngàn người xếp hàng trong ngày mở bán. Những thiết kế trong bộ sưu tập hợp tác cũng đã cháy hàng trên eBay và Grailed; chỉ vài giờ sau khi lên kệ, bất kể cái giá đội lên nhiều lần của reseller bởi tâm lý khan hiếm hàng độc.
Những cuộc bắt tay tiền tỷ
Các nhãn hiệu cao cấp khác như Burberry, Tommy Hilfiger và Versace cũng đang lần lượt hợp tác với các nhãn hiệu thời trang trẻ, gần gũi hơn, như Gosha Rubchinskiy, Vetements và biểu tượng thời trang đường phố Zayn Malik. Trong đó Vetements là cái tên đứng đầu chuỗi “collab” với nhiều tên tuổi khác nhất như Reebok, Dr. Martens, Levi’s và Tommy Hilfiger.
Show diễn của Off-White hợp tác với Jimmy Choo
Ông chủ của Tommy Hilfiger cho biết, “Chúng tôi nghĩ rằng đó là một thương hiệu tuyệt vời; luôn biết mình muốn gì và biết cách biến ước muốn đó thành hiện thực. Và đó sẽ là một sự hợp tác đáng kinh ngạc”. Nhìn lại một năm thành công của các thương vụ hợp tác “street luxe” bạc tỷ; có thể nhận thấy điểm mấu chốt là sự chuyển dịch từ thói quen tôn vinh di sản nhà mốt; đến việc quan tâm hơn đến tâm lý và trân trọng cái tôi của người tiêu dùng.
Quan trọng hơn, đó đều là những lão làng rất thông minh; biết tạo ra sự mới mẻ hấp dẫn đối với khách hàng; và chia sẻ thị trường với đối tác chiến lược. Thế giới đang trở nên phẳng hơn; và sự cởi mở của số đông là cơ hội cho tất cả những ai biết dẫn đầu xu thế.
Bài: Cao Minh Tú
Tạp chí Harper’s Bazaar Việt Nam số tháng 2/2018
