SỰ THÀNH BẠI CỦA FOREVER 21 LÀ BÀI HỌC KINH DOANH CHO CÁC DOANH NGHIỆP GIA ĐÌNH

Họ làm nên thành công của Forever 21. Và họ cũng khiến nó lụn bại. Mời bạn tiến vào thế giới của gia đình Chang, chủ sở hữu Forever 21.

Ông Chang Jin Sook và hai người con gái

Khi chuỗi bán lẻ Forever 21 chính thức phá sản vào tháng 09-2019, cả thế giới ngỡ ngàng.

Forever 21 là bằng chứng thực tế cho giấc mơ Mỹ kinh điển. Hai ông bà Do Won và Chang Jin Sook di cư từ Hàn Quốc đến Los Angeles năm 1981. Họ khởi nghiệp với hai bàn tay trắng, và chỉ trong chục năm trở thành gia đình tỷ phú.

Vậy mà họ đã mất trắng. Câu chuyện của họ là bài học kinh doanh cay đắng mà bất cứ doanh nghiệp gia đình nào cũng phải tham khảo.

Thành công thuở ban đầu làm mờ mắt

Giới thời trang không hiếm những doanh nghiệp gia đình cỡ lớn. Chính Chanel cũng là một doanh nghiệp gia đình; bây giờ thương hiệu vẫn thuộc quyền sở hữu của gia đình Wertheimer, đối tác kinh doanh từ ngày đầu của bà couturière Coco Chanel.

Forever 21 cũng vậy. Ở đỉnh điểm, chuỗi fast fashion đạt doanh thu 4 tỷ đô-la Mỹ, có hàng trăm cửa hàng quanh thế giới, và tạo công ăn việc làm cho hơn 43,000 người.

Ông Jin Sook và bà Do Won trên bìa tạp chí Forbes Mỹ

Sự thành công này đã làm cặp đôi Do Won và Chang Jin Sook trở nên tự mãn. Tất nhiên, những ai khởi nghiệp thành công đều có quyền tự hào. Nhưng lằn ranh giữa tự hào và tự mãn rất nhỏ. Thái độ này đã khiến Forever 21 đi vào bế tắc.

“Họ không có một ban giám đốc để tham khảo ý kiến khi quyết định các cú đầu tư lớn. Họ cũng không tìm đến thông tin từ nghiên cứu thị trường để có thể đầu tư một cách bài bản. Bạn chỉ có thể sống trong bong bóng ảo tưởng của bản thân đến một mức độ nhất định. Sau đó, bong bóng sẽ vỡ.”

– Erik Gordon, chuyên gia quản lý từ trường đại học Michigan.

Gia đình gốc Hàn luôn e ngại người ngoài nhòm ngó tài sản riêngg. Từ khi khởi nghiệp, gia đình Chang luôn giữ kín tiếng về cách Forever 21 vận hành. Chỉ đến khi đệ đơn phá sản, thế giới mới được nhìn thấy một mảng nhỏ trong “cái két sắt” nhà họ Chang. 

Những bí mật đằng sau cánh cửa Forever 21

Cái tên Forever 21 đến từ suy luận của ông Chang Jin Sook: tuổi 21 là tuổi đẹp nhất. Những ngày đầu, ông Chang quản lý về mặt vận hành: thuê đất đai; xây dựng cửa hàng; kết nối với các nhà cung cấp. Bà Do Won thì chịu trách nhiệm về thiết kế và chọn lựa hàng hóa.

Những nhân viên cũ nói về tổng cục Forever 21 tại Los Angeles, Mỹ như một cái két sắt.

Ông Chang ở tầng thượng. Khu vực này phải giữ im lặng tuyệt đối. Còn nhóm kế hoạch và nhóm mua hàng thì ở tầng trệt. Khi ra vào, họ phải mở túi xách cho bảo vệ kiểm tra. Theo lời nhân viên cũ, ông Chang còn thẩm vấn họ về hóa đơn ăn trưa hay đi taxi khi ra ngoài đi họp, mời khách.

Nhân viên được tuyển dụng vào Forever 21 cũng không được xem xét thông tin liên quan đến toàn bộ công ty. Họ chỉ có quyền tham khảo data, hay học hỏi, từ chính bộ phận của mình.

Được nắm tầm nhìn khái quát nhất toàn bộ công ty chỉ có ông bà sáng lập viên, cùng hai cô con gái của mình, Linda và Esther Chang. Hai người con gái tham gia điều hành công ty sau khi tốt nghiệp từ trường đại học Ivy League danh tiếng của Mỹ.

Được giao trọng trách tại Forever 21 còn có cặp đôi người Mỹ gốc Hàn khác: Alek Ok và vợ, SeongEun Kim. Bà SeongEun Kim và bà Do Won là hai người có quyền lực tối thượng tại bộ phận thu mua của Forever 21. Bản đơn phá sản cho thấy cặp đôi Alek Ok và SeongEun Kim sở hữu 1% cổ phiếu tại Forever 21 (99% còn lại thuộc về nhà họ Chang, tất nhiên).

Ông Chang Jin Sook thân chinh đi khai trương các cửa hàng mới

Khi nhà sáng lập không muốn buông tay

Gia đình Chang đã được tư vấn nên đưa Forever 21 lên sàn chứng khoán. Nhưng họ không nỡ để vuột mất “đứa con cưng” họ đã dành nhiều thập kỷ để xây dựng.

Và khi quy mô của doanh nghiệp bắt đầu bành trướng quá lớn, vượt qua khả năng quản lý của họ, gia đình Chang cũng ngần ngại thuê những người có kinh nghiệm để giúp họ điều hành. Họ luôn nghi ngờ “người ngoài”.

Theo lời nhân viên cũ của Forever 21, trong một vài năm gần đây, gia đình Chang từng thuê các công ty tư vấn tài chính hay chuyên gia đến giúp giải vây tình hình khó khăn. Họ được tư vấn từ cách nâng cấp cơ sở hạ tầng; áp dụng công nghệ mới; tăng cường bán hàng qua mạng; đến cải thiện marketing. Nhưng sau đó, kỳ khôi thay, họ không hề áp dụng những đề nghị được đưa ra.

Vụ lùm xùm với Ariana Grande cũng tương tự. Năm 2014, chuyên gia marketing đã đề nghị Forever 21 làm việc với Ariana Grande. Lúc này, Grande chưa phải là cái tên hot nhất trong làng âm nhạc. Forever 21 bỏ qua Ariana Grande để bắt tay với rapper Iggy Azalea. Kết quả? Ariana Grande đã bỏ xa Iggy Azalea về độ nổi tiếng; Forever 21 phải ăn theo tên tuổi của cô; và bị Ariana Grande kiện đền bù 10 triệu đô-la Mỹ.

Ariana Grande kiện Forever 21 sử dụng hình ảnh không xin phép.

Sự non nớt trong khâu quản lý

Điều có lẽ đã mang lại thảm cảnh cho Forever 21 chính là sự bành trướng vô tội vạ khi mở cửa hàng mới.

Theo lời cựu nhân viên ở mảng bất động sản, “ông Chang luôn mơ ước được sở hữu những cửa hàng khổng lồ”. Forever 21 nhanh chóng tiến quân vào những vị trí bị bỏ ngỏ trong các trung tâm thương mại lớn tại Mỹ.

Tuy nhiên, diện tích sàn quá lớn dẫn đến việc Forever 21 phải tăng cường tích trữ hàng hóa. Trào lưu mua sắm qua mạng giảm lượng người đổ xô đến những cửa hàng. Ngoài ra, ông Chang, vì đam mê giấc mơ của mình, không ngần ngại ký những hợp đồng thuê mặt bằng đắt đỏ và có thời hạn rất dài.

Đến năm 2015, ước tính Forever 21 lỗ 10 triệu đô-la Mỹ/tháng cho các cửa hàng tại Canada, châu Âu và châu Á. Trong đó gánh nặng lớn nhất chính là chi phí thuê địa điểm.

Khi sự thật phơi bày rằng chuỗi cửa hàng bên ngoài nước Mỹ chỉ gây thiệt hại về mặt tài chính, ông Chang quyết định sẽ sửa sai bằng cách…mở thêm nhiều cửa hàng trong nội địa Mỹ.

Đầu tiên, họ dự kiến khai trương thương hiệu con, gọi là F21 Red.

Chuỗi F21 Red nhắm đến các bà mẹ trẻ dưới 35 tuổi. Trong 2015 đến 2017, gia đình Chang đã kịp mở 6 địa điểm – và doanh thu đạt chỉ 50% so với ước tính ban đầu.

Mặt tiền cửa hàng F21 Red

Tiếp theo, hai cô con gái nhà Chang mở chuỗi cửa hàng làm đẹp Riley Rose.

Chuỗi cửa hàng này sẽ chuyên cung cấp các sản phẩm làm đẹp giá rẻ, đặc biệt là mỹ phẩm Hàn Quốc ăn theo trào lưu KPOP. Tuy các nhân viên cũ khen hai cô gái về tính kỷ luật và chăm chỉ, họ cho rằng Riley Rose vẫn đi theo lối mòn của Forever 21: tốn rất nhiều tiền thuê mặt bằng tại những trung tâm thương mại ngày càng ít người mua sắm.

Những cửa hàng Riley Rose cũng chiếm diện tích rất to

Không chỉ riêng ông Chang. Bà Chang cũng gặp nhiều sai lầm trong việc thu mua.

Bà Chang chọn mặt hàng và số lượng dựa theo lượng hàng bán ra năm trước. Do các ước tính sai lệch, năm 2017, Forever 21 thiếu hàng để bán; còn trong 2018 thì lại dư thừa quá nhiều. Chưa kể, bà không mua theo thế loại mặt hàng, mà mua theo phong cách (ví dụ, thời trang công sở hay thời trang đi biển). Chính vì vậy mà các mẫu mã Forever 21 thường trùng lặp khá nhiều, gây nhàm chán cho người tiêu dùng.

Một số sản phẩm thời trang của Forever 21

Liệu Forever 21 có thể vực dậy?

Chỉ nếu như gia đình họ Chang có thể bỏ được thói quen nghi kỵ “người ngoài”.

Quay lại sự so sánh giữa Chanel và Forever 21. Gia đình Wertheimer, tuy vẫn nắm cương vị chủ sở hữu, đã bổ nhiệm nhiều tài năng vào các vị trí họ không thể đảm nhiệm. Như giám đốc sáng tạo, giám đốc tài chính, và CEO. Dưới sự chuyên nghiệp của nhà Wertheimer, Chanel đã trở thành một trong những doanh nghiệp gia đình thành công nhất thời hiện đại.

Forever 21 vẫn có thể tự cứu bản thân. Được biết, sau khi đệ đơn phá sản, gia đình Chang đã phải bổ nhiệm một ban giám đốc cân bằng. Ba gương mặt cũ – ông Jin Sook, con gái Linda Chang và ông Alex Ok – sẽ được cố vấn bởi chuyên gia bất động sản, luật sư và cựu CEO của một chuỗi bán lẻ khác tại Mỹ.

Câu chuyện thành bại của gia đình họ Chang là một bài học kinh doanh đáng giá cho các doanh nghiệp gia đình đang mong muốn mở rộng quy mô kinh doanh.

>>> Xem thêm: FOREVER 21 SẼ ĐÓNG CỬA 350 CỬA HÀNG TOÀN CẦU

Theo NYTimes
Harper’s Bazaar Việt Nam

Đừng bỏ qua