Logomania nghĩa là gì: Phong cách khoe logo phô trương

Lối ăn mặc Logomania nghĩa là gì? Đó là phong cách khoác lên mình toàn logo từ các thương hiệu. Ảnh: Instagram @hongocha

Dường như năm nào thì phong cách ăn mặc khoe logo, hay còn gọi là logomania, cũng bị phán đoán rằng nó sẽ mai một.

Tận từ những năm 1980, phong cách logomania đã bị phán đoán là đạt đỉnh điểm. Nhưng rồi nó vẫn tiếp tục âm ỉ suốt thập niên 1990, 2000 và lại trở lại đỉnh cao dịp cuối thập niên 2010.

Khi đại dịch toàn cầu ập đến vào năm 2020, nhiều chuyên gia phán đoán xu hướng cho rằng logomania sẽ phai nhạt để nhường lại cho tủ đồ phong cách cổ điển, tối giản, mang chất “quiet luxury”. Ấy thế mà phong cách này vẫn trường tồn theo thời gian và chưa có dấu hiệu hạ nhiệt, dù nó có thể được cách tân với nhiều mô-típ đa dạng hơn.

Vậy phong cách logomania nghĩa là gì và vì sao nó gây sốt giới thời trang? Hãy cùng Harper’s Bazaar tìm hiểu.

Phong cách logomania có nghĩa là gì trong thời trang?

Logomania nghĩa là gì? Dịch nôm na nghĩa là “chứng cuồng logo”. Ảnh: Burberry

Phong cách logomania là từ chơi chữ, được ghép giữa “logo” và “mania”.

“Logo” trong tiếng Hy Lạp có nghĩa là “từ”, “lý do” hoặc “kế hoạch”. Triết học Hy Lạp cổ đại định nghĩa “logo” là lý trí thiêng liêng tiềm ẩn trong vũ trụ. Như vậy, có thể hiểu “logo” là lý trí của một thương hiệu, truyền tải trực quan bản sắc và giá trị của một công ty hay cá nhân.

Trong khi đó, “Mania” cũng là từ có gốc Hy Lạp, nói về trạng thái tinh thần bị ám ảnh, cuồng nhiệt thái quá về một điều gì đó.

Do đó, logomania có nghĩa là sự cuồng nhiệt với các logo.

Thời trang theo phong cách logomania sử dụng những biểu tượng của thương hiệu, ví dụ tên thương hiệu, logo thương hiệu, hoa văn monogram, hay những hình ảnh nhận diện khác, được áp dụng một cách khoa trương trên trang phục. Thay vì chỉ là một yếu tố nhỏ của sản phẩm, logo được phóng đại và nhân rộng lên khắp bề mặt. Người yêu thích phong cách logomania còn có thể vẽ logo này lên móng tay, tóc, trang điểm… để đi đôi với bộ cánh của mình.

Lịch sử hình thành phong cách thời trang logomania

Từ khi nào logo thâm nhập vào thị trường thời trang?

Gia huy của người Nhật (gọi là Kamon) được dùng trang trí lá cờ, lồng đèn. Ảnh chụp tại nhà hát Kompira Kabuki ở tỉnh Kagawa. Nguồn: Trends in Japan

Việc sử dụng hình ảnh để tượng trưng, đại biểu cho một cá thể đã hiện diện từ hàng nghìn năm trong lịch sử loài người.

Ví dụ như vị thần của rượu vang Dionysus trong thần thoại Hy Lạp được nhận diện bởi hình ảnh chùm nho, do đó có thể nói dây nho chính là “logo” của vị thần này khi được khắc lên các phù điêu, tranh vẽ cổ đại. Hay trong nền văn hóa Ai Cập cổ đại, hình ảnh mắt thần Eye of Horus là “logo” đại diện cho quyền năng của đấng Pharaoh tối cao.

Vào thời Trung Cổ, ở châu Âu, các phù hiệu áo giáp được sử dụng để nhận diện cho các kỵ sỹ nổi danh. Ở Nhật Bản thời chiến quốc, các gia tộc hiển hách thiết kế nên gia huy, được in ấn trên trang phục, chén bát, cờ hiệu… tại vùng đất mà họ cai trị.

Qua đến thời hiện đại, trong thương mại, logo trở thành yếu tố giúp nhận diện sản phẩm và chống lại nạn hàng nhái. Trong thời trang, một trong những logo được nhận biết sớm nhất chính là hoa văn monogram của Louis Vuitton, được sáng chế vào năm 1896.

Những hoa văn nổi tiếng của làng thời trang (từ trái sang): Dior Oblique, Fendi FF, Louis Vuitton monogram. Ảnh: Instagram @get_nailed321

Liên tiếp trong thế kỷ 20, những biểu tượng nổi tiếng nhất trong làng thời trang đã ra đời. Có thể kể đến logo chữ C móc ngoặc của Coco Chanel vào năm 1925, chữ GG của Gucci vào thập niên 1960, chữ FF đại diện cho “fun fur” của Fendi do Karl Lagerfeld thực hiện vào năm 1965…

>>> XEM THÊM: BẠN ĐÃ HIỂU HẾT VỀ CÁC HỌA TIẾT KINH ĐIỂN CỦA LOUIS VUITTON?

Thập niên 1980: Phong cách logomania hiện đại ra đời nhờ công sức của Dapper Dan

Dapper Dan tại Met Gala 2019. Ảnh: Instagram @dapperdanharlem

Người được cho là cha đẻ của phong cách logomania mà chúng ta biết đến ngày nay, với các họa tiết in tràn khắp trang phục, chính là Dapper Dan. Ông là một nhà thiết kế da màu sinh ra ở quận Harlem của New York.

Vào thập niên 1980, Dapper Dan bắt đầu sao chép monogram từ những nhà mốt nổi tiếng như Louis Vuitton, Gucci và Fendi. Ông tự in những họa tiết này lên da thuộc bằng kỹ thuật in lụa (silkscreen printing). Hoặc ông sẽ rã túi xách của các thương hiệu ra thành từng mảnh. Sau đó, ông sẽ ghép những mảnh đầy họa tiết này thành một món trang phục mới, thường là áo khoác ngoài.

Áo da thuộc in hoa văn monogram Louis Vuitton phối kèm viền lông chồn. Khi hỏi “logomania nghĩa là gì”, người ta nghĩ đến phong cách mà Dapper Dan đã gầy dựng. Ảnh: Instagram @dapperdanharlem

Khách hàng của Dapper Dan chủ yếu là các nghệ sỹ hip hop da màu. Trong thập niên 1980, sự lên ngôi của loại nhạc rap, hip hop giúp tên tuổi của họ vươn xa khỏi những quận nghèo, gia nhập hội những nghệ sỹ âm nhạc nổi tiếng nhất nước Mỹ. Đi đôi với danh tiếng mới là phong cách thời trang cũng thêm phô trương. Khi khoác lên sản phẩm đầy logo hàng hiệu, phối kèm với trang sức dát toàn kim cương, họ muốn chứng minh rằng người da màu cũng có thể thành đạt, giàu có và có thể chi tiêu mạnh tay.

Tuy nhiên, vào lúc ấy, những sản phẩm của Dapper Dan bị phán là hàng nhái do không phải là mặt hàng chính hãng từ những thương hiệu xa xỉ. Dù cá nhân ông xem rằng mình không đạo nhái mà chỉ là tạo ra sản phẩm nghệ thuật để tôn vinh các thương hiệu thời trang cao cấp, ông vẫn bị Gucci, Fendi kiện và ép buộc phải ngừng bày bán các mặt hàng này.

Dẫu vậy, Dapper Dan đã thành công làm dấy lên một trào lưu ăn mặc vẫn còn thịnh hành ngày nay. Sức ảnh hưởng của ông lớn đến mức độ Gucci, dưới thời kỳ tại vị của cựu giám đốc sáng tạo Alessandro Michele, đã phải mời ông hợp tác cho các bộ sưu tập phiên bản giới hạn, như một cách để tri ân nhà thiết kế này.

>>> XEM THÊM: VÒNG TAY VÀ DÂY CHUYỀN TENNIS NẠM KIM CƯƠNG ĐƯỢC GIỚI HIP HOP YÊU THÍCH

Thập niên 1990 – 2000: Logomania trở thành một trào lưu lớn nhờ sự góp sức của các ngôi sao

Rapper Jay-Z trong một thiết kế logomania của Dapper Dan. Ảnh: Instagram @dapperdanharlem

Khi văn hóa hip hop tràn vào thời trang đường phố, lối ăn mặc logomania mà Dapper Dan đã giúp gầy dựng cũng trở thành một phần không thể thiếu trong tủ đồ của những người thích khoe giàu. Bỗng nhiên, phong cách dát toàn logo lên người không còn bị xem là rẻ tiền nữa, mà lại trở thành biểu tượng cho sự hào nhoáng, đại diện cho tay nghề thủ công của những nhà mốt thời trang.

Trong thập niên 1990 – 2000 cũng dấy lên văn hóa tôn vinh, thậm chí thần thánh hóa các ngôi sao. Và cách nhanh nhất để giới trẻ bắt chước thần tượng của mình là ăn vận giống họ. Thấu hiểu tâm lý này, các thương hiệu bắt đầu gửi sản phẩm đến người nổi tiếng như một phương thức quảng bá. Trang phục có nhiều logo là cách dễ nhất để các ngôi sao biểu lộ mình đang mặc sản phẩm của thương hiệu nào. Không ngoa khi nói rằng phong cách logomania đã biến người mặc thành bảng quảng cáo di động vô cùng hiệu quả cho các thương hiệu.

Phong cách logomania nghĩa là gì? Hình ảnh Paris Hilton và Kim Kardashian cùng chiếc túi Louis Vuitton Alma phiên bản giới hạn đã đi vào lịch sử như một trong những hình ảnh tiêu biểu nhất của phong trào này trong thập niên 2000. Ảnh: Purseblog

Tại châu Á, logomania cũng rất được đón nhận, không vì văn hóa bắt chước người nổi tiếng, mà lại vì yếu tố kinh tế. Khi châu lục này tăng trưởng mạnh về GDP, trang phục có logo hàng hiệu được dùng như bằng chứng thoát nghèo trong thời đại toàn cầu hóa. Khả năng sở hữu những món đồ từ các thương hiệu cao cấp trở thành nhận diện cho sự thành đạt và lối sống sang chảnh.

Vì các yếu tố trên, logomania trở thành một trào lưu lớn trong thập niên 1990 – 2000.

Thập niên 2010 – 2020: Phong cách logomania 2.0 mang tới những màn hợp tác “đá chéo sân”

Khi khủng hoảng kinh tế toàn cầu ập đến năm 2008, giới thời trang hạn chế ăn mặc một cách khoa trương và do đó làn sóng logomania cũng phần nào hạ nhiệt. Mãi cho giai đoạn giữa thập niên 2010, khi tình yêu với tinh thần hoài niệm (retro) trở lại trong giới thời trang, phong cách logomania mới một lần nữa được khai quật.

Lúc này, phong cách logomania chứng kiến phiên bản 2.0, khi các thương hiệu kết hợp và bắt tay cùng nhau để tạo ra những biến thể mới. Đó có thể là sự kết hợp high-low giữa thương hiệu cao cấp và thương hiệu đường phố, như Louis Vuitton và Supreme (2017). Đó cũng có thể là sự kết hợp giữa hai thương hiệu cao cấp là đối thủ cạnh tranh trên thương trường, như Gucci và Balenciaga (2021) hay Fendi và Versace (2022).

Làng thời trang không chỉ bị ám ảnh bởi các logo của chính bản thân mình mà còn từ những thương hiệu từ các lĩnh vực khác. Những màn đá chéo sân nổi tiếng có thể kể đến Moschino x chuỗi thức ăn nhanh McDonalds (2014), Vetements x dịch vụ vận tải DHL (2018)…

Đường băng Moschino Thu Đông 2014 tràn ngập logo và combo màu sắc đỏ-vàng của chuỗi thức ăn nhanh McDonald’s. Ảnh: Tiziana Fabi / AFP / Getty Images

>>> XEM THÊM: VÌ SAO MÔ HÌNH BẮT TAY HỢP TÁC TRONG THỜI TRANG NGÀY CÀNG THỊNH HÀNH?

Phong cách logomania mang ý nghĩa gì đối với làng thời trang?

Logomania là một trong những phong cách gây tranh cãi nhất trong làng thời trang ở khía cạnh nghệ thuật. Một bên rất yêu thích và lăng-xê, bên còn lại chê bai vùi dập nó hết cỡ.

Đối với nhóm người đam mê logomania, phong cách đại diện cho sự sáng tạo.

Với các nhà thiết kế, logo có thể được biến tấu muôn hình vạn trạng. Như cách Riccardo Tisci đã kết hợp tên của nhà sáng lập thương hiệu Burberry, Thomas Burberry, thành monogram TB, cách chữ Dior được hóa thành hoa văn monogram Oblique, hay thậm chí là nhà mốt Marine Serre với biểu tượng trăng lưỡi liềm. Có vô số cách để các nhà thiết kế theo đuổi phong cách thời trang logomania.

Đối với giới fashionista, không chỉ khoác lên mình trang phục của các nhà mốt, họ còn có thể vẽ tóc, vẽ móng hay trang điểm mặt, hay dùng logo như trâm cài áo, cài tóc. Giới fashionista còn thích phong cách logomania vì lối ăn mặc này biểu đạt cho sự thành đạt, chứng tỏ khả năng về tài chính của người dùng.

Phong cách logomania nghĩa là gì? Không chỉ giới hạn trong trang phục, nó còn có thể áp dụng lên tóc, móng tay, lối makeup… Sự sáng tạo là vô biên cho phong cách này. Ảnh: Instagram @iamcardib

Còn Châu Bùi chọn cách vẽ logo Gucci lên mặt như “nốt ruồi duyên”. Ảnh: Instagram @chaubui_

>>> XEM THÊM: BÍ QUYẾT MẶC LOGOMANIA SAO CHO SANG

Ngược lại, nhóm người gièm pha logomania cho rằng phong cách này “đậm mùi tiền”. Khoác lên mình quá nhiều logo sẽ biến mình thành bảng quảng cáo di động cho thương hiệu, làm mất đi cái tôi cá nhân.

Họ còn cho rằng chứng cuồng logo là tệ nạn của thời trang, khi các nhà mốt có thể dùng logo để khỏa lấp đi chất lượng sản phẩm. Mà việc ưu tiên nhận diện thương hiệu thay vì chất lượng sản phẩm sẽ dẫn đến tình trạng người tiêu dùng phải chi tiêu nhiều hơn mức họ có thể chi trả, chỉ để theo đuổi địa vị và thứ hạng xã hội.

Dù gây tranh cãi về mặt nghệ thuật, về mặt tài chính, không thể chối bỏ sức hút của logomania. Có nhiều chuyên gia phân tích xu hướng từng cho rằng logomania sẽ bị đào thải mỗi khi kinh tế trở nên ảm đạm. Tuy nhiên, phong cách này đã sống sót qua đại dịch COVID-19 toàn cầu và vẫn chưa có dấu hiệu hạ nhiệt, khi các thương hiệu thời trang báo cáo doanh số vững vàng từ các sản phẩm mang tính chất logomania.

Chiếc túi xách Prada Triangle tận dụng sự quan tâm tới logo hình tam gia của thương hiệu Ý. Ảnh: Prada

Dù bạn thuộc nhóm khen hay chê, điều không thể chối bỏ là phong cách logomania bây giờ đã bước vào hàng ngũ phong cách thời trang trường tồn, cổ điển, và sẽ không phai nhạt theo thời gian.

CÁC PHONG CÁCH THỜI TRANG ĐÁNG QUAN TÂM KHÁC:

Tạp chí thời trang Harper’s Bazaar Việt Nam

Logomania nghĩa là gì và vì sao phong cách này vẫn trường tồn?